Власть – активный строитель символического мира. Для власти мир символический имеет большее значение, чем мир реальный.
Атака террористов 11 сентября 2001 г. на небоскребы (символ экономического могущества) в США продемонстрировала внимание именно к символической модели мира. Она, вероятно, была призвана разрушить образ Америки как самой могущественной супердержавы. «Холодную» войну между СССР и США также можно считать символической и, проиграна она была именно на символическом уровне.
Современная власть в России также пытается выстроить собственную символику, но пока это плохо получается, так как основные символы заимствованы из предыдущих эпох (например, символы государства – Герб, Флаг и др.) либо являются либерально-западными, чуждыми нашей культуре. Сегодня существует острая необходимость формировать новую символическую реальность в обществе и власти.
При помощи чего можно построить символическую реальность? Как достигается символизация коммуникатора «Мы»?
Во-первых, с помощью самой идеи политической рекламы или «уникального смысла» (В.Франкл), которая творится ее создателями. Во-вторых, имиджа субъекта сообщения. Рассмотрим данные приемы подробнее.
Политическая реклама является частью избирательного, государственного и международного политического маркетинга, который включает технологии, применяемые с целью продвижения «товара» (кандидата) в различные органы власти и обмена его на голоса избирателей.
Важным составляющим символического пространства политической рекламы является имидж субъекта сообщения.
Как показывают результаты последних избирательных кампаний, на выборах побеждает не столько представитель какой-либо партии, пользующейся авторитетом в обществе, а созданный политической рекламой и другими средствами политической коммуникации имидж личности политика, «нужного» и «ожидаемого», который и определяет победу на выборах той или иной партии.
Эффективность рекламной коммуникации с использованием символов зависит от процесса декодирования символической информации различными индивидами. Изучение процесса декодирования символических сообщений фактически является анализом процесса воздействия символов на человека.
Восприятие рекламного сообщения представляет собой сложный процесс анализа и синтеза. Его особенность заключается в целостности: хотя реклама и представляет собой комплексный раздражитель, тем не менее, она воспринимается сознанием как единое целое. Степень воздействия рекламного сообщения в целом зависит от степени воздействия составляющих его частей. Таким образом, все части рекламного обращения (изображение, текст, звук) должны быть целенаправленны и обладать достаточной силой воздействия.
Организаторы рекламных кампаний, используя средства массовой коммуникации, имеют возможность применять любое количество художественных и графических изображений, чтобы придать обращению привлекательность в глазах потенциального потребителя. Подобные факторы привлекательности «товара» аккумулируется в сознании потребителя и затем формируют ценностные ориентации отдельного человека и массовой аудитории. «Одинаковость» ценностных ориентаций индивидов объясняется во многом и идентичностью информационных сообщений в потоках информации в СМИ, воздействующих на массовую аудиторию.
Для символов определяющими становятся семантические характеристики и особенности, относящиеся к сфере самосознания, т.к. именно данные параметры отвечают за смысловую интерпретацию используемых символов. Именно они формируют общий смысл информационного сообщения с использованием символов. Степень вовлеченности потребителей высока т.к. их сознание активно вовлечено в декодирование сообщения и трансформацию смысла для каждого индивидуального получателя данного сообщения.
При рассмотрении «прочтения» человеком символов в потоке рекламной информации можно выделить основные модели осознания им символа:
Человек находится в «поле символа» (физически или психически), не осознавая смысла этого символа, хотя и будучи под воздействием этого символа как "знаковой вещи". В этом случае человек не осознает, что данный образ – символ.
Человек находится в «поле символа» и осознает действие силы этого символа на свое сознание. В таком случае человек будет в состоянии контролировать свои психологические установки, на которые идет сильное воздействие, и потому осознавать свою реальную потребность в том, что ему предлагает реклама с помощью символа.
И, наконец, человек может, не находясь в «поле символа», понимать его смысл.
Можно выделить отдельно модель «вызывания готового» или эффект резонанса, которая говорит о том, что «не следует вкладывать нечто в голову человека, скорее стоит попытаться вызвать резонанс с тем, что уже находится у него в голове»302. Так символ вызывает ассоциации, образы и чувства у человека.
Таким образом, использование символов в политической рекламе позволяет влиять на сознание человека, который находится под воздействием символа, но не может контролировать свои психологические установки.
Человек может декодировать смысл символического послания, но существуют факторы искажения восприятия политического рекламного сообщения:
Технические факторы. В эту группу входят:
простые технические визуальные факторы (плохое изображение на экране телевизора, плохая печать фотографии в газете),
простые технические аудиальные факторы (плохой звук радио или телевизора),
сложно-технические визуальные факторы (опечатки в газетах, листовках и других видах печатной продукции),
сложно-технические аудиальные факторы (говорки, неадекватная интонация, неуместные акценты и паузы, искажающие смысл рекламного сообщения).
Психологические факторы, к которым относятся:
индивидуальные фильтры (у каждого человека свое видение ситуации, а также психологическое и физическое состояние человека),
социально-психологические фильтры (значимость для данной группы того или иного понятия),
психологические фильтры, связанные с социальной средой (стереотипы, архетипы, прототипы, свойственные данному человеку как представителю определенной социальной среды)303.
Все данные факторы искажения сглаживаются другими факторами, которые эффективно воздействуют на электорат.
Анализируя символику различных политических партий, Е.В.Зазыкина выделила следующие группы факторов, эффективно воздействующих на избирателей:
Факторы успеха, зависящие от деятельности самой политической организации, когда происходит не прямое, а косвенное воздействие на избирателей. Сюда можно отнести следующие приемы:
- присутствие эмблемы всегда и везде;
- использование в агитационный период повышенного внимания избирателей к знаменитостям из мира кино, шоу-бизнеса и т.д. (прием «трансфера» - перенос положительного символического пространства одной личности на другую. Например: ассоциирование спортсмена Карелина с силой зверя (медведя) в партии «Единая Россия»);
- раздача сувениров во время избирательных акций (ручки, магниты, наклейки и т.д.)
- использование образов людей (т.е. группы населения, которые являются целевой аудиторией);
Факторы успеха, зависящие от деятельности политических лидеров.
- формирование имиджа лидера;
- в случае партии: необходимо прямое ассоциирование лидера с элементами символики партии (Явлинский – «Яблоко»).
Психологические приемы:
- апеллирование не только к зрительным, но и другим анализаторам (слуховая ассоциативная связь (гимн), «вкусовая» ассоциация (например, «Яблоко»);
- простота и небольшое количество геометрических форм и деталей (при их наличии);
- повтор, идентичность (позитивный пример – эмблема и название партии «Яблоко»);
- учет базовых потребностей человека (пирамида А.Маслоу);
факторы новизны и оригинальности (нестандартность должна быть несложной в восприятии);
- простая «арифметика» символов (грибы + ягоды=лес и т.д.);
- цветовая гамма как символ принадлежности к определенному течению (пример: «красное» КПРФ как «левая» партия).
Апелляция к историческому опыту:
- использование стереотипных культурных символов (медведь у «Единой России», сокол у ЛДПР);
- традиционность цветовой гаммы (палитра российского флага);
- ассоциирование с исторической эпохой, конкретными историческими деятелями или национальными традициями (герб РФ);
- связь с идеологией и историческим периодом (использование свастики);
- связь с праздниками (красное знамя, серп и молот ассоциируются с Днем победы);
- использование национальных культурных орнаментов (орнамент персидского ковра как символа мироздания)304.
Использование вышеперечисленных приемов можно увидеть в российской партийно-политической символике. Например, «Яблоко», «Единая Россия» смогли удачно подобрать символы (яблоко и медведь). Тем самым создали многослойную структуру универсальных, устойчивых ассоциативных смыслов, связанных с культурными традициями в восприятии определенного предмета (яблоко, медведь), которая органически соединилась с рациональным по происхождению знаковым кодом, шифром (аббревиатура). Логотипы этих партий в этой связи можно считать моделью, отражающей механизм формирования политической символики.
Политик идет по жизни, никогда не забывая взять с собой своих врагов. Со времен древности известно, что наличие врага консолидирует нацию вокруг ее лидера. Чем «лучше» враг, тем удачнее консолидация. Кстати, наличие сопротивления Мишель Фуко вообще вводит в аксиоматику власти. Он писал: «Там, где есть власть, есть и сопротивление, и все же, или скорее: именно поэтому сопротивление никогда не находится во внешнем положении по отношению к власти»305. Он считает, что сопротивление власти строится по целому ряду направлений. «Стало быть, по отношению к власти не существует одного какого-то места великого Отказа — души восстания, очага всех и всяких мятежей, чистого закона революционера. Напротив, существует множество различных сопротивлений, каждое из которых представляет собой особый случай: сопротивления возможные, необходимые, невероятные, спонтанные, дикие, одинокие, согласованные, ползучие, неистовые, непримиримые или готовые к соглашению, корыстные или жертвенные; по определению, сопротивления могут существовать лишь в стратегическом поле отношений власти»306.
Для полного формирования символического пространства политической рекламы необходимым является механизм создания «образа врага», в основе которого заложена идея дегуманизации. Можно назвать три этапа персонализация врага:
Первый этап – «враг» обобщенный.
Второй этап – «враг» имеет индивидуальные черты отрицательного характера.
Третий этап – «враг» имеет индивидуальные черты как отрицательного, так и положительного характера307.
Формирование любого политического лидера происходит на фоне его врагов. Например, формирование образа Ельцина осуществлялась на фоне его антипода Зюганова.
Важной психоаналитической характеристикой является перенос (проекция) своих негативных черт на врага. Мы как бы приписываем врагу те коварные замыслы по отношению к нам, которые сами готовы совершить по отношению к нему. Так что фраза о «коварном агрессоре» одновременно говорит и о том, кто ее произносит.
Как видим, чем сильнее принижается «враг», тем значительнее кажется роль «героя». Они как бы находятся в обратной зависимости. Имеется в виду, что враг должен быть сильным, принижение его происходит в результате борьбы, а не потому, что он исходно слаб.
Враг коварен, хитер, он все время пытается притвориться другом. Но герой не только его вовремя разоблачает, но и побеждает в результате многотрудной битвы. Противостояние ДРУГ/ВРАГ носит очень древний характер. Поэтому политики активируют его даже в совершенно спокойной обстановке. Парламент становится оппонентом Президента, партии раздают ярлыки врагов налево и направо. Это не вызывает отторжения от населения, поскольку наличие врага делает политику гораздо более зрелищной и понятной. Добро и зло люди воспринимают только в персонализированной форме. Они не хотят иметь дело с абстрактным добром и абстрактным злом.
Вот почему символическое пространство политики обязательно включает не только свой объект, но и оппонента. Герой - это тот, у кого достойный враг. Поэтому если врага нет, то его следует придумать. Если он слаб, то его следует усилить. Чем враг страшнее, тем героичнее будет победа над ним. Символизация «врагов» в политическом пространстве также необходима, как и символизация «героев». В военных технологиях это связано с необходимостью легитимизировать применение силы против врага, поэтому он должен предстать хитрым, коварным, ужасным, также как и в политике. В избирательных технологиях вообще западный стандарт требует пятьдесят процентов информации порождать о себе (естественно, позитивной), а пятьдесят процентов информации направлять на рассказ о враге (разумеется, негативной). Только так можно управлять ситуацией в символическом виртуальном мире.
Символизация политического пространства и политического дискурса достигается тремя способами организации: визуальном, вербальном и визуально-вербальным308. Эти же способы действуют и при организации символического пространства политической рекламы.
К вербальному способу относятся слова, высказывания, прецедентные тексты, слоганы и высказывания-лозунги (символы-звуки, символы-идеи), часто не предполагающие своего логического осмысления. Таков, например, лозунг, выдвинутый на одном из митингов лидером партии «Яблоко» Григорием Явлинским: «Мы отстоим наше право на свободную, демократическую, европейскую страну». В лозунге два определения («свободная» и «демократическая») повторяют общеизвестное положение Конституции РФ, а третье («европейская») называет несомненную и никем не оспариваемую географическую реальность309. Вместе с тем, суггестивность этого высказывания совершенно очевидна при полном отсутствии его информативности.
К визуальному способу организации символического пространства относятся – флаги, эмблемы, портреты, бюсты, здания, символические действия и, наконец, знаковые или символические личности – сами политики (символ-объект, символ-персона).
Заметим, что примеры вербальной символизации в современной российской рекламе весьма редки. Удачных опытов изобразительной символизации значительно больше, но лишь некоторые из них достигают того сочетания концентрации смысла с образностью, от которого можно ожидать глубины массового воздействия.
В поисках позитивных примеров обратимся к зарубежным образцам. Выразительные случаи из личного опыта приводит в своей книге мэтр французской рекламы Жак Сегела.
Речь идет о поиске образного воплощения главной идеи предвыборной кампании Франсуа Миттерана, вторично баллотировавшегося на президентский пост в 1988 г. Сегела вспоминает: «Я проработал несколько образных рядов пока, обескураженный тем, что никак не могу найти требуемое, не задал себе кардинальный вопрос: «Будь у меня к кандидату в президенты всего одно требование, каким бы оно было?» Ответ пришел сам собой: «Чтобы твоя дочь Лола, которой сейчас один год, прожила в третьем тысячелетии более счастливо, чем в твоем незадавшемся двадцатом веке»… Так родилась идея: рука мужчины, протянутая к ребенку. Она имела двойное преимущество: напоминала жест, который обессмертил еще Микеланджело, и вдобавок символизировала созидание… Я понял, что вот оно найдено! Перед глазами у меня был образ, единый и многозначный, способный охарактеризовать будущего Президента, но в котором каждый избиратель мог узнать себя»310.
Это прекрасный пример того, как целенаправленное творческое воображение «выталкивает» из глубин подсознания подходящий к случаю фрагмент жизненных впечатлений автора, опираясь на его общекультурный кругозор. Так создается не просто иллюстративное изображение, а символ, имеющий несколько дополнительных значений, которые воспринимаются массовой аудиторией.
К вербально-визуальным или смешанным способам организации символического пространства относятся тексты, совмещающие изобразительный и вербальный элементы (плакат, карикатура), герб (сочетание геральдических символов и девиза), сюда можно отнести и символы-действия. Например, символ партии «Единая Россия». Удачно использовала влияние символов Юлия Тимошенко и ее блок, когда на первом заседании Рады в мае 2006 г. они появились в белых джемперах и блузках с красным сердцем на груди. Со стороны это смотрелось очень эффектно на фоне серых костюмов остальных политических блоков. «В белизне депутатов БЮТ читалась вся возможная символика: хочешь – неподкупность, хочешь – чистота помыслов и готовность быть «врачом для больной страны. Внешний эффект, запоминающийся жест по-прежнему превыше прагматизма политика»311.
Таким образом, желательно использовать все уровни организации символического пространства для достижения максимального эффекта воздействия в рекламе.
Динамизм не менее важен в процессе поддержания имиджа кандидата, раскрытия его особенностей, а может быть, даже новых привлекательных сторон его личности. Одним из приемов динамического развития образа является позиционирование политика в различных ситуациях, порой нестандартных, примерка неожиданных социальных ролей. К человеку, предстающему на фоне служебного кабинета в четко регламентированной форме одежды, интерес держится довольно непродолжительное время. Но если представить серьезного чиновника, занимающегося прополкой сорняков на собственной даче, пишущего стихи или прозу в свободное от работы время, плавающего в речке с детьми, проверяющего домашнее задание внуков и играющего с любимой кошкой, то у нас сложится более детализированная картина восприятия данного лидера, акцент в которой, в первую очередь, делается на его человеческих качествах. Однако не стоит забывать, что полностью раскрывать образ кандидата нежелательно, так как у потребителя должно возникнуть пространство для домысливания недостающих деталей, а значит, политик для массового сознания оказывается не до конца изученным и несет ореол загадочности. Излишняя детализация имиджа не всегда целесообразна, поскольку, проходя обработку общественными фильтрами восприятия, он теряет в объеме часть информации, и остается лишь самое значимое для публики.
"Говоря о генезисе имиджа, ученые выделяют два основных механизма формирования политического имиджа: "стихийный" и "соорганизованный". В первом случае подразумевают естественное формирование политического имиджа в головах избирателей, происходящее с помощью социально - перцептивных механизмов восприятия. Под "соорганизованным" понимается такое формирование имиджа личности, которое производится опосредованно, целенаправленно и сознательно самими субъектами политики, имиджмейкерами, специалистами из области PR-технологий, политической рекламы, агитации и пропаганды"312.
Представленная классификация основана на механизмах внедрения имиджа в массовое сознание. Однако можно также классифицировать имидж как позитивный и негативный, исходя из критерия результатов его воздействия при формировании, внедрении и использовании образа кандидата. Негативный "соорганизованный" политический имидж используется на примере соперника политического лидера для уменьшения конкуренции. Это позволяет на фоне негативного кандидата позиционировать свой имиджевый объект в качестве позитивного. Негативный стихийный имидж является очевидным показателем несоответствия предлагаемого имиджа политика ожиданиям потребителей.
Говоря о реальных и виртуальных компонентах в портрете политического деятеля, следует затронуть тему репутации. В данной работе автор руководствуется тем утверждением, что имидж как продукт работы политических технологов представляет собой информативный конструкт, в отличие от репутации кандидата, которая включает в себя по большей части именно личные, специфические качества и особенности человека и непосредственный результат их воздействия для окружающих. В литературе такого разделения не происходит. Отсюда вытекает феномен множественности подходов к вопросу определения категории "имидж". Репутация человека может проявиться только как последствие практического применения его деловых и человеческих качеств, в то время как имидж может строиться по схеме "без кандидата". Роль консультантов в поддержании и формировании репутации сведена к минимуму, в отличие от имиджа, однако одновременно возрастает личностная компонента политика, его индивидуальный вклад в "зарабатывание" массового суждения о собственных деловых качествах. Существует народное определение репутации, которое звучит довольно просто: репутация - это то, что говорят о Вас в Ваше отсутствие. В случае с данным феноменом человек не преследует цели оказать массовое влияние на определенную категорию людей. Он действует во многом, руководствуясь своим видением проблемы, моральными принципами, собственной логикой рассуждения и другими индивидуальными особенностями. Имидж и репутация в общем соотносятся как форма и содержание. При наличии искусно созданной формы и несоответствующего ей содержания, политик обречен на провал. Именно поэтому необходимо конструировать образ, руководствуясь специфическими качествами личности. Однако безупречное содержание вряд ли способно самостоятельно сделать форму яркой и запоминающейся. Образ кандидата приходится моделировать искусственно, так как репутация способна охватить только узкий круг лиц, с которыми человек общается непосредственно. Специфика политической сферы как раз состоит в невозможности личного общения кандидата со всеми избирателями. Общение возможно лишь посредством имиджа.