Диагональная (перекрестная) полимедийная концентрация - это объединение фирм, производящих различную медиапродукцию и специализирующихся на различных формах ее распространения. В результате этой стратегии у компании появляется возможность установить контроль над ценами, перераспределить ресурсы из прибыльных производств в убыточные, привлекать рекламодателей, заинтересованных в комбинации различных рекламоносителей. Так, РБК - один из наиболее крупных российских медиахолдингов ведет операционную деятельность в сегментах интернет, телевидения и прессы.
Как особый тип развития медиабизнеса следует выделить диагональную межотраслевую концентрацию. В этом случае речь идет о консолидации медиапредприятий с предприятиями из других отраслей. "Газпром-медиа холдинг" включает в себя компании, действующие в области телевидения, радио, прессы, Интернета, рекламы, кинотеатров, кинопроизводства, недвижимости.
Российские медиахолдинги имеют относительно недолгую историю. Первые из них начали появляться в 90-е годы XX века. Сейчас они представлены на медиарынке в большом количестве. Деятельность осуществляют как федеральные, так и региональные компании.
Аналитики РБК совместно с украинской экспертной группой Kwendi составили рейтинг крупнейших медиахолдингов на рынке постсоветских стран за 2012 год. Первые десять строк топа заняли российские компании:
. Газпром-медиа;
2. Яндекс;
. ОАО "Первый канал";
. ВГТРК;
5. Mail Group;
. СТС Медиа;
. Профмедиа;
. Национальная Медиа Группа;
. ЗАО "Комсомольская правда";
. Медиа 3 [Приложение 1].
Большинство медиахолдингов объединяют в себе организации, функционирующие в нескольких отраслях медиаиндустрии одновременно: телевидение, радио, пресса, Интернет и т.д. И чаще всего деятельность этих компаний имеет разную ориентацию: создание развлекательных, деловых, общественно-политических СМИ, различных СМК. Возьмем "Газпром-медиа холдинг". Он включает в себя компании, действующие в области телевидения, радио, прессы, Интернета, рекламы, кинотеатров, кинопроизводства, недвижимости. Среди них, например, развлекательный телеканал "Пятница" и общественно-политическое радио "Эхо Москвы", "Детское радио" и "первый мистический" телеканал ТВ-3.
Такой подход обеспечивает больший охват аудитории и, следовательно, большую прибыль. Но бывают случаи, когда компании, входящие в конкретную медиакорпорацию, специализируются на одной сфере, например, только на бизнесе. Такая узкая направленность может оказывать как положительное влияние на холдинг, так и отрицательное. Рассмотрим данное явление на примере деловых медиахолдингов.
Для начала нам необходимо дать определение деловых медиа. Под деловыми или бизнес-медиа в данной работе подразумеваются масс-медиа, "оперирующие любой информацией, способной оказать влияние на поведение агентов рынка или отражающей эту информацию". Деловые СМИ предоставляют информацию, необходимую для принятия решений участниками экономики, вовлеченными в рыночные отношения. Причем надо понимать, что участниками экономики фактически являются все жители страны, производящие какие-либо товары и услуги, распоряжающиеся личными средствами, работающие в определенной компании либо структуре.
Минус любой специализации заключаются в том, что объединенные медиакомпании вынуждены создавать схожие информационные продукты, конкурируя за информацию или частично дублируя ее. Это может создать определенные проблемы в производственном процессе. Перед потребителем же в таком случае встает выбор, какой продукт одного медиахолдинга выбрать, чтобы получить необходимую информацию, т.е. он выбирает между деловыми газетами, журналами, порталами и телеканалами, созданными внутри одной большой медиаструктуры, но разными редакциями. Таким образом, специализация медиахолдинга на бизнес-журналистике усиливает конкуренцию на рынке деловых СМИ, создавая дополнительно конкуренцию внутри самого холдинга. Также негативное влияние единой ориентации проявляется в том, что медиахолдинг имеет очень ограниченную аудиторию. За информацией иного содержания: развлекательного, политического, научного - покупателю приходится обращаться к другому производителю. Из этого следует, что медиахолдинг теряет большую часть потенциальных потребителей, ограничивая сферы информационных интересов.
Плюса от специализации можно добиться, если медиахолдинг сумеет так организовать распределение обязанностей и информации между внутренними компаниями, что они будут не конкурировать, а дополнять друг друга. Например, утром перед выходом на работу человек просмотрит новости на телеканале; в машине включит радио, где эксперты будут обсуждать интересную тему; в офисе он зайдет на интернет-портал, чтобы посмотреть текущие котировки валют; а во время обеда пролистает, купленную утром газету и т.д. В такой ситуации структуры, входящие в медиахолдинг, должны производить одинаково качественный продукт, чтобы не бросать тень на репутацию партнера. Также информационные продукты, созданные ими не должны противоречить друг другу. Это не значит, что одноименные ресурсы обязаны транслировать единственную точку зрения, но нельзя допускать, чтобы у потребителя возникал когнитивный диссонанс от того, что в эфире телеканала он увидел одно положение дел, а в газете прочитал прямо противоположное. Если холдингу удастся правильно выстроить работу входящих в него компаний, то он может стать единой авторитетной информационной платформой со множеством инструментов, которые будет использовать потребитель.
Выводы к главе 1
В результате концентрации СМИ создаются крупные медиакомпании, которые владеют капиталом в различных сегментах медиаиндустрии, а также в смежных сегментах информационно-коммуникационной индустрии. Одним из видов таких медиакомпаний являются медиахолдинги. Чаще всего медиахолдинги объединяют в себя компании, осуществляющие деятельность в нескольких отраслях медиаиндустрии, имеющие различную направленность и, следовательно, разную целевую аудиторию. Но есть медиахолдинги, выбравшие узкую ориентацию, например бизнес. Такая специализация на деловых СМИ может отрицательно сказаться на деятельности объединенной компании, усиливая конкуренцию внутри нее и уменьшая число потенциальных клиентов. Однако при правильном распределении обязанностей и информации между контролируемыми компаниями можно добиться того, чтобы деловой медиахолдинг стал авторитетной информационной платформой с множеством инструментов для аудитории.
Глава 2. Анализ структуры функционирования деловых
медиахолдингов (на примере РБК)
РБК или РосБизнесКонсалтинг - крупнейший российский деловой медиахолдинг, представленный сразу на всех ключевых контентных платформах - в интернете, телевидении и прессе. В рейтинге крупнейших медиахолдингов на рынке постсоветских стран за 2012 год РБК занял двенадцатое место, что является высоким результатом, особенно, если учитывать, что РБК - специализированный медиахолдинг. Помимо медийных проектов компания регулярно проводит деловые мероприятия - отраслевые конференции, бизнес-регаты и премии. Еще одним крупным направлением деятельности РБК является регистрация доменов и хостинг, открывающие клиентам широкие возможности для ведения бизнеса в интернете. Миссия РБК на протяжении более 20 лет существования компании остается неизменной: "Мы стремимся предоставлять аудитории актуальную деловую информацию и сервисы, а также удобные площадки для обмена опытом и знаниями, помогая тем самым принимать решения, касающиеся карьеры и бизнеса".
Медиахолдинг в соответствии с рыночными тенденциями выбрал для себя основным фокусом в будущем развитие интернет-ресурсов и сервисов, а также телеканала РБК-ТВ. Печатные издания планируется оставить как дополнительный источник выручки и поддержки высокого уровня известности компании и доверия бренду РБК.
Основным направлением операционной деятельности в компании определили Интернет. РБК стал одним из первых игроков в российском интернет-сегменте, создав в 1995 году портал деловых новостей www.rbc.ru. В настоящее время портал "РБК" занимает позицию лидера среди деловых ресурсов российского интернета. Аудитория сайта в сентябре 2014 года составила 12,5 миллионов пользователей. На сайте представлены рубрики: "главное", "политика", "экономика", "финансы", "бизнес", "технологии и медиа", "свое дело".
В Интернете помимо портала актуальных новостей РБК создал ресурсы, посвященные финансово-аналитической информации - "РБК Личные финансы" (lf.rbc.ru), высоким технологиям (www.cnews.ru), новостям спорта - "РБК Спорт" (sport.rbc.ru), стилю жизни - "РБК Стиль" (style.rbc.ru), новостям недвижимости - "РБК Недвижимость" (realty.rbc.ru), автоновостям (www.autonews.ru) и др.
Также РБК обеспечил сильные позиции своих медиаактивов в сегментах делового телевидения и бизнес-прессы, которые имеют большую синергию с интернет-бизнесом компании.
Телеканал "РБК" был запущен в 2003 году. Трансляция осуществляется посредством кабельных сетей, спутников, через интернет, а также с помощью региональных партнеров. Техническое проникновение в целом по стране составляет более 90 миллионов человек, на территории СНГ - более 102 миллионов. Кроме того, телеканал РБК доступен в 43 странах мира и постоянно расширяет вещание: "РБК" транслируется на территории стран СНГ и Балтии, в Западной Европе, Северной Африке, Ближнем Востоке и Центральной Азии. Ядро аудитории телеканала РБК - представители бизнес-сообщества, успешно использующие свои финансовые возможности. Так 56% аудитории являются состоятельными и обеспеченными людьми, а 28% аудитории - руководители и владельцы бизнеса. Сейчас РБК можно смотреть более чем в 1500 отелях в России и за рубежом. Более тысячи плазменных панелей с эфиром РБК установлены в крупнейших бизнес-центрах Москвы. Среднемесячная аудитория телеканала РБК составляет более 25 миллионов человек. В сентябре 2014 года ежемесячная аудитория канала по России, по данным TNS, превысила 18 миллионов человек.
"РБК" - единственный российский деловой канал, ориентированный на освещение экономических и финансовых событий в стране и мире и предоставляющий актуальные комментарии, интервью и аналитику российских и зарубежных экспертов, прямые включения с мест событий, тематические передачи и обзоры отраслей экономики, а также данные международных информационных агентств. РБК ведет круглосуточное вещание, совмещающее аналитические и новостные блоки. У канала есть две удаленные студии в Москве, одна в Санкт-Петербурге, а также собственный корреспондентский пункт в Нью-Йорке.
Газета "РБК" и ежемесячный деловой журнал "РБК" были запущены в печатном виде 2006 году в связи с высоким спросом на размещение рекламы на ресурсах РБК. Издания РБК быстро завоевали ведущие позиции на рынке российской деловой прессы.
Газета РБК является лидером среди ежедневных деловых изданий в Москве: средняя аудитория одного номера составила 117 тысяч читателей, по данным исследования TNS, проведенного за период с марта по июль 2014 года. "РБК-daily" имеет рубрики: "политика", "общество", "экономика", "в мире", "индустрия", "потребрынок", "финансы", "телеком / медиа", "свой бизнес", "autonews", "спорт". Бумажная версия газеты выходит 5 раз в неделю общим тиражом 80 тысяч экземпляров.
Основным принципом при освещении любой темы для редакции является принцип объективности и презентации мнений всех заинтересованных сторон. Как указано на сайте, редакционный коллектив "полагает, что своей деятельностью будет способствовать оздоровлению российской бизнес-среды, обращать интерес на наиболее перспективные с точки зрения развития экономики и общества отрасли, а также защищать интересы потребителей, на которых, в конечном итоге, ориентирована деятельность бизнеса". Издание "РБК" считает для себя приоритетными следующие темы: становление российского бизнеса (бизнес-конфликты и пути их разрешения, конкуренция, некорректная бизнес-практика и т.д.); сегодняшнее место российского бизнеса в мировой системе и его перспективы в будущем; наиболее прибыльные направления для развития бизнеса в России и за рубежом; тенденции в различных отраслях российской экономики, краткосрочные и среднесрочные перспективы развития данных отраслей; взаимодействие бизнеса и государства, поиск наиболее эффективных и взаимоприемлемых путей; повышение конкурентоспособности российского бизнеса.
Журнал "РБК" также является ведущим деловым ежемесячным изданием столицы: средняя аудитория одного номера составила 402 тысячи человек, по данным TNS за тот же период; а также вторым по популярности деловым журналом в России: средняя аудитория одного номера - 1013 тысячи человек. Журнал включает рубрики: "тенденции", "бизнес", "частная жизнь", "карты бизнеса", "рейтинги".
Благодаря высокой узнаваемости бренда РБК, медиахолдинг успешно проводит бизнес-мероприятия. В рамках данного направления бизнеса РБК выступает в роли организатора премий "Премия РБК" и "Брэнд года/EFFIE", а также бизнес-регат. Кроме того, РБК проводит регулярные отраслевые деловые конференции по наиболее актуальным темам.
"Премия РБК" - это Национальная премия в области бизнеса. В Экспертный совет Премии входят главные редакторы информационных ресурсов РБК, а также представители бизнеса, должностные лица органов государственной власти, общественные деятели. Миссия Премии - популяризировать цивилизованное предпринимательство, эффективные модели ведения бизнеса, яркие проекты и талантливых руководителей российских компаний и бизнесменов, которые своим трудом формируют будущее страны. Победители объявляются по трем блокам: "Люди", "Компании", "Общество" в нескольких номинациях: "Предприниматель года", "Менеджер года", "Инвестор года", "Стартап года", "Прорыв года", "Сделка года", "Государственный человек", "Гражданин года", "Благотворитель года".
Премия EFFIE/Брэнд года - одно из самых значимых событий для всего бизнес-сообщества. Effie Russia является единственным в России профессиональным конкурсом мирового значения, дающим победителям не только эксклюзивное право размещать логотип награды на своей продукции, но и шанс заявить о себе на международной арене. Главная задача конкурса - отметить самые удачные стратегии в создании и продвижении брэндов, а также в сфере маркетинговых коммуникаций.
Помимо деловых мероприятий РБК проводит ежегодные любительские парусные регаты для российского бизнес-сообщества. Желающие могут принять участие индивидуально или выступить корпоративной командой под своим брендом. В пакет участника входит авиаперелет, размещение в отеле и на яхте, предоставление профессионального шкипера-инструктора квалификации мастер спорта, участие в деловой и вечерней программе регаты.
В 2001 в РБК году был создан собственный Департамент консалтинга - Маркетинговое агентство РБК.research. Он проводит исследования во всех ключевых сферах бизнеса - полевые исследования, кабинетные маркетинговые исследования рынков, стратегический консалтинг и бизнес-планирование, оптимизация бизнес-процессов, управление затратами, оценка инвестиционной привлекательности, конкурентный анализ, оценки спроса, удовлетворенности потребителей, лояльности к бренду и многое другое. Маркетинговые исследования, анализ рынков и консалтинговые рекомендации базируются на информационных источниках холдинга РБК, непосредственном изучении игроков рынка, обширных базах данных, результатах экспертных интервью с ключевыми игроками рынков. Агенство работает, используя свой опыт и внутренние ресурсы для быстрого и качественного обслуживания российских и иностранных клиентов. Компания обладает мощной исследовательской и технологической базой, собственными разработками в области консалтинга и маркетинга. В Маркетинговом агентстве РБК.research работают кандидаты наук и дипломированные специалисты, обладающие глубокими знаниями в маркетинге и конкретных отраслях экономики. Исследования проводятся в следующих сегментах рынка: HoReCa; IT и телекоммуникации; автомобильный рынок; бизнес-планирование и консалтинг; медиа, СМИ, реклама; потребительские товары; промышленность и энергетика; рынки услуг; строительство и недвижимость; торговля и торговые сети; транспорт и логистика; финансы, страхование.