Материал: Лекции

отдельной функцией, присущей только специалистам в данном вопросе. Его роль и значение расширяется, т.е. наряду с исследованием, планированием, стимулированием сбыта и распределения появляется функция взаимодействия с покупателем. Такое взаимодействие, долгосрочные взаимоотношения с клиентом обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса к товару или услуге фирмы у нового клиента. Например, известно, что завоевание нового клиента обходится фирме в шесть раз дороже, чем организация повторных продаж уже существующему. Если клиент ушел неудовлетворенным, то повторное завоевание его внимания будет стоить фирме в 25 раз дороже.

Отражением роста значимости второго фактора является выделение этапа эволюции предмета, названного информационным маркетингом, и в частности интернет-маркетингом. В эпоху информационного маркетинга успех деятельности фирмы зависит не только от ее возможностей в области производства и сбыта, но, прежде всего, от инноваций, знаний, обеспеченности информационным ресурсом и способности грамотно использовать этот ресурс для повышения конкурентных преимуществ компании.

Возникновение новой функции маркетинга — функции управления взаимодействием позволило с других, коммуникативных, позиций представить технологию маркетинга. В скандинавской школе, например, он стал рассматриваться как процесс выгодного установления, поддержания и улучшения взаимоотношений с покупателями и другими субъектами для удовлетворения целей всех участвующих в сделке сторон. Маркетинг взаимодействия рассматривает коммуникации в бол широком аспекте — как любые взаимоотношения компании со своими партнерами, способствующие извлечению дохода. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления становится не совокупное решение, а отношения — коммуникации с покупателем и другими участниками процесса куплипродажи. Прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия подтверждается тем, что продукты становятся все более стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя — индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров. В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и другими ресурсами. Отношения как результат эффективного взаимодействия становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы — главные факторы непрерывности рыночных отношений.

2. Информационное обеспечение в системе управления маркетингом

Управление маркетингом — одна из важнейших функций общей системы управления предприятием, согласующая его внутренние возможности с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли. Управление маркетингом рассматривается в трех направлениях: управление деятельностью (маркетинговое управление), управление функцией, управление спросом.

Управление деятельностью подчинено требованиям рынка и основано на концепции открытых систем.

126

Управление функцией маркетинга направлено на формирование теснейших связей между ней и традиционными функциями предприятия (производственной, снабженческо-сбытовой, финансовой, административной и т.д.). Маркетинговая функция формируется из-за перестройки системы управления предприятием при переходе от принципа «покупают то, что производим», к принципу «производим то, что покупают».

Управление спросом — это формирование механизма, основанного на использовании следующих средств и инструментов: продукт, продажная цена, позиция, продвижение. Определенную комбинацию средств маркетинга, направленную на достижение поставленных целей по управлению спросом, называют

маркетинг-микс.

Таким образом, маркетинг как объект управления — это своего рода технология взаимоотношений людей на рынке. Одни производят другие потребляют. И все должны быть довольны. Принятие правильных маркетинговых решений предполагает наличие соответствующей информации, которую собирает и обрабатывает маркетинговая информационная система (МИС). Она является составной частью корпоративной (интегрированной) информационной системы предприятия. Отличительной особенностью МИС является обеспечение развития связей предприятия с рынком путем использования внешних и внутренних источников информации.

Основной задачей МИС является постоянное накопление данных, необходимых для уменьшения неопределенности при принятии маркетинговых решений. Система включает в себя следующие элементы:

информация о внутренних возможностях предприятия для эффективного их использования при формировании маркетинговых усилий (внутренняя отчетность предприятия);

информация о развитии внешних условий для выработки стратегических и оперативных решений маркетинговой деятельности предприятия на рынке (внешняя информация);

маркетинговые исследования — систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед компанией маркетинговой ситуацией;

система обработки маркетинговой информации на базе современных информационных технологий.

Внутренняя информация основывается на системе учета движения потоков материальных и финансовых средств, управленческой отчетности предприятия. Она раскрывает внутреннее состояние предприятия (его производственные, финансовые, сбытовые, трудовые и другие возможности). Наиболее важной является информация, содержащаяся: 1) в управленческом учете: нормативная себестоимость продукции, постоянные и переменные затраты, прямые и косвенные затраты, точка безубыточности, калькуляция себестоимости по предельным затратам, предельная прибыль, ценовые скидки и др.; 2) в отчетах о финансовой деятельности: балансовый отчет, отчет о прибылях и убытках, ликвидность, платежеспособность, прибыльность и др.; 3) в планах и отчетах о продажах (число выполненных и невыполненных заказов, замечания и пожелания покупателей, рыночные тенденции и др.).

127

Информация о внешних условиях позволяет определять: состояние рынка и его инфраструктуру; поведение покупателей и посредников, поставщиков и конкурентов; меры государственного регулирования и др. Для получения этой информации отслеживаются следующие направления: сканирование среды и снятие уже имеющейся информации; мониторинг среды путем изучения сложившейся конъюнктуры, процессов и тенденций; прогнозирование среды и оценка перспектив ее развития. В современных условиях важнейшим инструментом поиска информации о внешней среде являются компьютерные информационные сети и Интернет.

Маркетинговые исследования относят к первичной информации, сбор и анализ которой осуществляется самим предприятием Внутренняя и внешняя информация составляют блок вторичной информации, т.е. той, которая уже была собрана кем-то ранее. Маркетинговые исследования неизбежно связаны с затратами, которые должны быть оправданы в результате роста эффективности хозяйственной деятельности. Это обусловливает тщательный выбор направлений и характера исследований, методически грамотный подход к планированию и проведению маркетинговых исследований. Все исследования в маркетинге условно можно разделить на три группы: исследование конъюнктуры (анализ спроса, предложения, цен и конъюнктурообразующих факторов), исследование контрагентов и конкурентов предприятия (клиентов, торговых посредников, поставщиков, конкурентов), исследование собственных потенциальных возможностей предприятия (конкурентоспособности товара и предприятия).

Для обработки накапливаемой маркетинговой информации формируется аналитическая маркетинговая подсистема МИС, содержащая банки данных и моделей. Аналитическая маркетинговая подсистема поддерживается соответствующим программным обеспечением. С его помощью проводится анализ и прогнозирование, что служит основанием для принятия маркетинговых решений. В аналитической маркетинговой подсистеме широко используют следующие экономико-статистические и экономико-математические методы: группировки, тренды, средние величины; многомерные методы (факторный и кластерный анализы); регрессионные и корреляционные методы; имитационные методы; методы теории принятия решений; методы исследования операций (линейное и нелинейное программирование); эвристические методы и др.

3. Управление взаимоотношениями с потребителем (CRM)

По мере совершенствования внутрифирменных связей происходят процессы становления и развития ИТ, сетевых компьютерных технологий, которые уже обеспечивают установление связей с поставщиками и потребителями. Данный этап связан с внедрением CRM-технологий (Customer Relationship Management—

управление взаимоотношениями с потребителем). Данный этап развития систем травления соответствует становлению концепции маркетинг взаимодействия. На этом этапе ИТ обеспечивают, кроме традиционных функций, функции обмена информацией в сети «поставщик — потребитель», проведение торгов, формирование единой цепочки «поставок — потребитель».

Системы ERPи CRMподготовили инфраструктуру для становления и совершенствования концепции маркетинг взаимодействия, т.е. построения сети

128

«поставщик — потребитель» на основе использования информации о спросе (маркетинг взаимодействий).

Результатом дальнейшей информатизации предприятия явилось внедрение ИТ в такие сферы, как: маркетинг, НИОКР, проектирование новых видов продукции, услуг и технологий, сокращение сроков поставок продукции потребителям, финансы, финансовый учет, бухгалтерский учет и др. Информационные технологии выполняют задачи сбора и обработки, анализа информации для принятия решений, уменьшение затрат на них. Построение цепочек «поставщик — потребитель» является основой для создания сетей и организации электронного бизнеса, который существенно трансформировал структуру предприятия.

Классификация CRM-систем может быть осуществлена по нескольким признакам, например: по целевому использованию — оперативное, аналитическое, коллаборационное (табл. 1); отраслям (банковский сектор, финансы, фармацевтика, туризм и т.д.); размеру предприятий и др.

Таблица 1 — Три уровня CRM

Уровни

129

Иногда эти уровни называют видами (классами), то есть если система обеспечивает функционал только одного уровня, ее относят именно к этому виду.

Развитие концепции CRMпривело к появлению целого ряда направлений, таких как: управление взаимоотношениями предприятий (Enterprise Relationship Management — ERM), управление активами клиентов (Customer Asset Management — CAM), автоматизация маркетинга (Marketing Automation — MA), управление технологически ориентированными взаимосвязями (Technology-Enabled Relationship Management — TERM). В основу систем CRM положена достаточно зрелая концепция индивидуального маркетинга, которая основана на использовании всей доступной информации о клиентах во благо предприятия. Эта технология помогает ориентировать маркетинг на конкретного потребителя и позволяет автоматизировать обработку части внешних информационных потоков и сократить транзакционные издержки.

Рассматривая CRM как стратегию предприятия, отметим несколько необходимых условий: наличие единого хранилища информации о клиентах, синхронность управления множественными каналами взаимодействия, постоянный анализ собранной информации.

К достоинствам CRM-системы следует отнести: установление близких отношений с клиентом, более упрощенный процесс продаж, появление и выявление новых потенциальных источников дохода, минимальный подготовительный период.

Система CRMпозволяет: повысить уровень взаимопонимания с клиентами; увеличить прибыли в расчете на одного заказчика: повысить эффективность усилий по сбыту традиционных для компании товаров и услуг; снизить накладные расходы, а также затраты на маркетинг и администрирование; расширить перечень предлагаемых товаров и услуг; поднять свой имидж в глазах клиентов. Система CRMспособствует формированию единого информационного пространства для синхронизации бизнес-процессов «поставщик — потребитель».

4. Планирование ресурсов в зависимости от потребности клиента (CSRP)

Планирование ресурсов, синхронизированное с потребителем (Customer Synchronized Resource Planning — CSRP), — это концепция управления ресурсами предприятия, ориентированная на нужды предприятий-потребителей и учитывающая не только основные производственные и материальные ресурсы, но и все те ресурсы, которые обычно рассматриваются как вспомогательные, т.е. ресурсы всего жизненного цикла товара. Это все ресурсы, потребляемые во время маркетинговой работы с клиентом, послепродажного обслуживания, перевалочных и обслуживающих операций и т.д.

Эта особенность CSRP приобретает решающее значение для повышения конкурентоспособности предприятия в отраслях, где жизненный цикл товара невелик и требуется оперативная реакция на изменение желаний потребителя. Чтобы правильно управлять стоимость товара, оценивать стоимость продвижения и обслуживания данного типа, необходимо учитывать все элементы его жизненного цикла.

Система CSRP— это интегрированная электронная информационная система управления, реализующая концепцию CSRP. Прел назначение CSRP— создание продуктов с повышенной ценностью для покупателя, т.е. продуктов, которые

130