Курсовая работа (т): Изучение существующих маркетинговых концепций

Данные об объеме продаж взяты из «Рейтинга крупнейших компаний России по объему реализации продукции». [33] Темпы роста рассчитываются как отношение объема реализации настоящего года к предыдущему. Конкурентом конфет Раффаэлло и Ферреро является TM Nestle, «Россия щедрая душа». Конкурентом Киндер Сюрприз являются мелкие аналоги данной продукции (принцесса и др.). Конкурентом Нутелла является шоколадная паста Алиса. Относительная доля рынка рассчитывается как отношение доли рынка фирмы к доле рынка конкурента. Доля продукции в общем объеме реализации рассчитывается как отношение объема продаж одного бренда ко всему объему реализации.

Разделим матрицу на четыре фрагмента по оси ОХ - 1 и по оси OY - 1(так как если относительная доля рынка больше 1, то относительная доля высокая, тоже самое и с темпами). Бренд Раффаэлло оказался между звездами и дойными коровами, что говорит о том, что он приносит большую прибыль и у него средний темп роста продаж. Бренд Киндер Сюрприз оказался между дойными коровами и звездами, а значит, он приносит большую часть прибыли для компании и у него наблюдается хороший прирост темпов роста. Ферреро и Нутелла относятся к звездам - у них высокая прибыль, высокие темпы роста, они лидеры растущего рынка.

Вывод: Ситуация у компании очень оптимистичная, все их товары приносят большую прибыль, нет убыточных, все имеют темпы роста продаж, достаточно высокую долю рынка. Компании необходимо придерживаться тех же позиций.

Рисунок 2. Матрица БКГ

2.2.3 Анализ внешних сил маркетинга

Микросреда.

В своем производстве компания использует такие продукты, как молоко, какао, сахар, масло, орехи, ароматизаторы, разрыхлители и т.д., приобретая их у огромного количества разных поставщиков из разных стран. Свою готовую продукция распространяет через оптовых поставщиков (например, ООО Север) или сразу огромному количеству магазинов розничной сети: Ашан, Лента, О’кей, Магнит, Пятерочка, Дикси, Смарт, Перекресток, Семья, 7 континент, Призма, Азбука вкуса, Магнолия и т.д. Далее продукция находит своих потребителей, обычно это люди с достатком чуть выше среднего или высоким, основная масса это дети и женщины, мужчины совершают покупки редко, в основном конечными потребителями их покупки все равно являются женщины и дети.

Конкуренты:

Шоколадные конфеты в коробках: «Коркунов», «Бабаевский», «Вдохновение», наборы ассорти холдинга «Объединенные кондитеры», марки фабрики «Россия» (Nestle), фабрики «Покров» (Kraft).

В сегменте шоколадных батончиков: Mars, за ними следуют марки Nestle и «Чудо» фабрики «Славянка». [34]

Макросреда.

Демографические факторы: прирост рождаемости увеличит в будущее сбыт продукции Ферреро, так как дети являются основными потребителями. Также сбыт будет увеличиваться в регионах, где по половому составу превалируют женщины. Старение население может отрицательно сказаться на экономических показателях компании, так как пожилые люди приобретают мало подобных продуктов. Самая выгодная ситуация для фирмы - это регион, где в большом объеме представлены возрастные группы: детей, подростков и совершеннолетних подростков.

Для компании негативна ситуация, когда в регионе множество семей не имеют и не собираются заводить детей. Данной компании выгодно, когда жизненный цикл семьи доходит до стадии молодая супружеская пара с двумя и более детьми и при этом с доходом выше среднего. Миграция населения практически не влияет на сбыт продукции данной компании. Повышение образования и рост числа служащих имеют косвенное положительное влияние на компанию, так как в будущем у этих людей будет больше доходов для приобретения товаров.

Экономическая среда: экономическая ситуация в государстве влияет на всех игроков рынка, безработица, инфляция, кризис и нестабильность экономики, растущие проценты по кредитам отрицательно сказываются на доходах населениях, люди не могут позволить себе покупать лишнего. А без товаров Ферреро вполне можно обойтись, поэтому это приведет к резкому снижению продаж. Но если рассматривать данную ситуацию со стороны того, что товары компании Ферреро и так предназначены для покупателей с доходами выше средних, то такие потребители будут чувствовать себя вполне комфортно даже в периоды спада, и возможно, практически не сократят свои покупки. Также компании, необходимо учитывать, какие города постоянно развиваются, а какие мельчают, и организовывать больше поставок именно в развивающиеся города.

Природная среда: компания может столкнуться с дефицитом сырья или его подорожание, если произойдет какая-либо катастрофа в тех редких местах, где выращивают какао бобы. Также на компанию повлияют подорожание тарифов на электроэнергию и воду, но это не сильно скажется в итоге на ее экономических показателях. Компания не производит товаров, загрязняющих окружающую среду, но все равно стремится сделать упаковку, отходы при производстве и т.д. как можно более экологичными в рамках своей корпоративной социальной ответственности. Продукция соответствует всем ГОСТам и другим международным стандартам.

Научно-техническая среда: компания старается усовершенствовать свои производственные мощности, чтобы производство было как можно более экономным, производительным, экологичным и т.д., чтобы всегда занимать лидирующие позиции необходимо постоянно отслеживать изменения в технологиях, появление радикально новых и усовершенствованных. Но как таковые самостоятельные исследования компании вести нет особого смысла, так как на сами в итоге продукты новшества в технологиях мало повлияют, только если компания захочет производить что-то новое.

Политическая среда: нестабильная политическая обстановку отрицательно сказывается на деятельности любой компании. Повышение налогообложения, таможенных пошлин, сборов и т.д. ухудшает положение предприятий, послабление этих параметров - наоборот, улучшает и стимулирует. Необходимо учитывать новые законы о рекламе. Влияние профсоюзов и других общественных организаций на территории РФ не очень высоко, но каждой компании тем не мнение лучше не затягивать и вовремя решать все разногласия и проблемы.

Культурная среда: компании необходимо учитывать особенности культурных, ценностных, нравственных, религиозных предпочтений и норм. Учитывать временные изменения вторичных культурных ценностей: например, рекламная акция с героями нового фильма или мультфильма, добавление популярных мелодий в свои ролики.

Анализ 5 сил конкуренции Портера.

Угроза появления новых игроков: угроза не существенна для данной компании, так как компания распространяет свои продукты практически по всему миру, конкурирую с мировыми лидерами в данной отрасли, также компания имеет уникальные продукты, известные бренды, поэтому новым игрокам будет очень сложно составить серьезную конкуренцию, так как входные барьеры очень высоки, требуют больших вложений и опыта. Но теоретически, это, конечно, возможно, поэтому нельзя стоять на месте, нужно продолжать развиваться.

Угроза рыночной власти поставщиков: не очень существенна, так как поставщики борются между собой за поставки такой успешной компании, и предлагают самые выгодные условия сотрудничества, т.е. компания выбирает поставщиков, и косвенно диктует им условия, а не наоборот. Поставщики могут повышать цену только обоснованно.

Угроза рыночной власти покупателей: не очень актуальна, так как товары данной фирмы обладают уникальностью, отличным качеством, что и так вполне устраивает покупателей, и они идут на поводу у компании, соблазняясь новыми рекламными акциями, красивыми упаковками и просто любимым вкусом. Покупатели не очень зациклены на цене, так как продукция не позиционируется как дешевая и доступная, те потребители, на которых она направлена, не придают огромного значения легким колебаниям цены.

Появление товаров-заменителей: не существенна, так как таких товаров и сейчас несчетное множество, но компания Ферреро занимает лидирующие позиции, благодаря качеству, сильной позиции торговой марки, не стандартным продуктам и подходам к их продаже, сформированной у общества лояльности к продуктам. Создать какую-либо инновацию, способную заменить людям именно шоколад в ближайшем будущем создать пока невозможно.

Внутриотраслевая конкуренция: угроза достаточно серьезная, есть несколько компаний мировых лидеров в данной отрасли, например Mars, Nestle, компании постоянно борются между собой за потребителей, и каждой удалось добиться своих постоянных покупателей. А, чтобы привлечь непостоянных, необходимо, поддерживать к себе интерес, расширять ассортимент, контролировать цены и расширять каналы сбыта.

Индекс Херфиндаля-Хиршмана определяется по формуле:

Iнн=7^2+8 ^2+35 ^2+ 25^2+ 18^2+5^2+2 ^2=213

Показатель говорит о том, что рынок высококонцентрированный, существуют фирмы-лидеры, которые занимают высокие доли рынка, и мелким производителям очень сложно пробиться в данную отрасль.

Вывод: состояние внешней среды для компании Ферреро достаточно стабильное, она уверенно держит свои позиции, опасных угроз в данном анализе не было обнаружено, деятельность проходит в рамках здоровой конкуренции, что стимулирует компанию развиваться и совершенствоваться.

2.2. 4 Маркетинговые исследования рынка.

Маркетинговое исследование будет проходить в форме опроса. Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения.

Опрос будет посвящен бренду Ферреро Роше, цель опроса - выявить отношение к продукту, причины покупательского поведения; и на основе опроса увеличить объемы сбыта, увеличить количество постоянных «верных» потребителей.

Выборка будет состоять из 1000 женщин разного возраста, от 16 до 55 лет, с разными доходами, но не ниже средних. В опросе будут участвовать только женщины, так как именно они в 90% случаев являются конечными потребителями продукта, даже если приобретают его не сами, а получают в качестве подарка. Опрос будет проходить в торговом центре, где есть супермаркет, например, в Галерее в Санкт-Петербурге. Около оформленного стенда с брендом компании будет стоять консультант, и предлагать ответить на несколько вопросов за небольшое вознаграждение - маленькую упаковку конфет (3 шт.). Само место проведения отметает людей, не попадающих в выборку, так как люди с очень низкими доходами не ходят по большим дорогим торговым центрам, и женщин в них гораздо больше, чем мужчин. Опрос планируется провести за 2 выходных дня, когда в ТЦ наибольшее скопление людей.

Опрос будет структурированный, все опрашиваемые будут отвечать на одни и те же вопросы, внесенные в анкету. Анкета будет состоять из 15 закрытых и открытых вопросов. Первый вопрос для статистической оценки возраста респондента, со второго по седьмой общие наводящие вопросы о конфетах, с восьмого по пятнадцатый вопросы о данном бренде. Анкета представлена в приложении 3.

Анализ результатов опроса.

Возрастные категории распределились практически равномерно, но все-таки большее количество получилось молодых респондентов, что объясняется их большей сговорчивостью, и вообще, их большим количеством в торговом центре. Данные представлены на рисунке 3.

Рисунок 3. Статистика возраста респондентов

Из всего числа опрошенных (1000 человек) любят конфеты 95% -950 человек, чьи ответы рассматривались далее как более достоверные. Достаточно часто покупают конфеты 40% опрошенных, а часто употребляют 50%, что говорит о том, что конфеты часто дарят в подарок. 95% согласились, что качество является самым значимым при выборе конфет, известность бренда важна 65%, а цена 35%. Большинство респондентов приобретают конфеты по цене 150-250 рублей за упаковку (60%). В этот ценовой диапазон входят и средние упаковки конфет Ферреро. Оформление упаковки важно для 70% опрошенных, 50% считают, что это говорит о серьезном подходе бренда к качеству товара.

% -940 людям нравятся конфеты Ферреро Роше. Но из достаточно часто употребляют их только 40% -400 человек. Данные представлены на рисунке 4. В качестве подарка коробку конфет преподнесли бы 85% опрошенных, в равных степенях родственникам, друзьям, коллегам, реже детям. С утверждением, что цена соответствует качеству согласились 50% опрошенных, 40% хотели бы снижения цены, 10% посчитали конфеты слишком дорогими.

Рисунок 4. Частота употребления конфет Ферреро Роше

% нравится существующие оформление конфет, 10% считают это не важным, 10% оформление не нравится. Ожидания покупателей представлены на рисунке 5.

Рисунок 5. Ожидания покупателей от бренда Ферреро

По пятибалльной шкале 5 баллов поставили 85% опрошенных. 4 - 15%. Исходя из этого, можно сделать вывод, что покупатели удовлетворены данной продукцией. Конфеты Ферреро чаще дарят, чем покупают себе, следовательно для стимулирования сбыта нужно продолжать выпускать конфеты в разных красивых упаковках, ввести новые, хотя 30% считают, что упаковка не так важна, для данной компании она является значимым уникальным свойством, и выпустив более дешевую версию она может потерять свою уникальность, перестать восприниматься покупателями как конфеты премиум - класса. Снижении цены возможно рассматривать как фактор увеличения количества покупок, так как бренд очень узнаваем, и если будет продаваться по более низкой цене покупатели не перестанут его покупать и не станут думать, что качество стало хуже, а начнут чаще делать покупки. Но нет смысла снижать цену более чем на 10-15%, так как у всего есть предел, и этого будет достаточно, чтобы сохранить прибыль максимальной, привлечь новых покупателей и увеличить количество потребляемого товара старыми клиентами. В отношении рекламы следует придерживаться поддерживающей концепции, чтобы сохранить свои позиции, никаких новшеств в этой области пока не требуется - покупатели и так довольны продукцией и покупают ее в достаточном количестве. Также возможно рассмотреть создание и выпуск нового или измененного вкуса, так как потребители ожидают этого, и уже потенциально готовы сделать покупку.

.2.5 Формирование маркетингового инструментария

Рассмотрим 4 главных инструмента маркетинга, входящих в маркетинг- микс, модель 4Р для компании Ферреро.

Продвижение товаров или стимулирование сбыта: компания рекламирует свои бренды по отдельности, как бы, не связывая их друг с другом. Для детской продукции использует мультипликационные ролики, яркую упаковку, героев-символов бренда, также рекламирует полезность своих продуктов для родителей. Компания сотрудничает с создателями фильмов и мультфильмов, и вместе, они создают совместную рекламу, проводят рекламные акции с призами и подарками. Свои бренды конфет компания позиционирует как утонченные, изысканные, предлагая покупателям уникальную возможность попробовать совершенство. Глядя на растущую с каждым годом прибыль компании, можно сделать вывод, что такая политика стимулирования сбыта хорошо работает, товары уже давно очень популярны и любимы потребителями, что значительно облегчает будущее развитие, компании нужно лишь придерживаться своих позиций и поддерживать покупательский интерес, создавая все более прочные отношения.

Ценовая политика: все бренды Ферреро имеют достаточно высокую цену, что связано с качеством продукции, с затратами на красивую упаковку, рекламу и в принципе позиционирование компании как компании премиум-класса, как компании, которая изготавливает продукцию не для всех. В данном инструменте можно лишь изменить цену на детскую продукцию, так как дети из любых семей хотели бы ее употреблять, но не все родители могут себе это позволить, а небольшое снижение цены позволило бы большим семьям приобретать данную продукцию, а уже существующие покупатели стали бы делать больше покупок. Но в целом, ценовая политика также эффективна, о чем говорит рост объемов продаж.