Курсовая работа (т): Изучение существующих маркетинговых концепций

Когда покупатель ознакомился с предложением организации, он вступает на вторую стадию жизненного цикла взаимоотношений, т.е. в процесс покупки. В этот момент покупатель оценивает предлагаемую услугу и сравнивает со своим представлением о том, что он ищет и сколько он готов за это заплатить. Задача предприятия на этом этапе - превратить общую заинтересованность клиента в реальную продажу. Здесь уже могут быть использованы не только мероприятия традиционного маркетинга, но и маркетинг взаимодействия, ведь потенциальный покупатель приходит в организацию, встречается с ее работниками, видит ее оборудование и знакомится с системой обслуживания еще до того, как он принял окончательное решение о покупке. Насколько благоприятное впечатление произведет это непосредственное знакомство покупателя с возможностями предприятия, зависит от эффективности организации и управления маркетингом взаимодействия. [9]

Рисунок 2. Модель жизненного цикла взаимоотношений с покупателем. [9]

Если результат оценки потенциальным покупателем, организации и ее услуг, был положительным, то это приводит к третьей стадии жизненного цикла - процессу потребления. На этой стадии покупатель на практике видит способности предприятия решать его проблемы и предоставлять ему услуги. От того, будет ли покупатель удовлетворен качеством оказанной услуги или нет, будут ли выполнены данные предприятием обещания или не будут, зависит возможность повторных продаж и создания доброжелательного и благоприятного мнения об организации. Полагается, что благодаря качественному обслуживанию у клиентов усиливается намерение совершить повторную покупку, купить больше или купить другие услуги, клиенты становятся менее чувствительны к цене и более склонны рассказывать другим о своем положительном опыте. [31] Довольный клиент в большинстве случаев означает верный клиент. Удовлетворенность - эмоциональное состояние, которое наступает в результате взаимодействия клиента с фирмой на протяжении определенного периода времени. Эмоциональная преданность положительно влияет на удержание клиентов. [28] Поэтому, следует прежде всего удовлетворять эмоциональные потребности клиентов, их желание чувствовать себя уникальными личностями. В таком контексте отношения становятся важнейшим ресурсом компании. [30]

Следовать концепции маркетинга взаимодействия предприятие стимулируют разнообразные причины: изменение в технологии, увеличивающаяся требовательность покупателей и усиливающаяся конкуренция, которая ориентирует предприятие на внесение изменений в структуру существующего предложения за счет превосходства в управлении взаимоотношениями. [10]

Вывод: в современных условиях предприятию, чтобы занимать лидирующие позиции, недостаточно традиционной маркетинговой концепции, и тогда, приходит на помощь концепция маркетинга взаимодействия. Она позволяет подчинить единой цели все этапы производства и сбыта, делая акцент на коммуникации, направленные на установление долгосрочных отношений с покупателями и партнерами в процессе коммерческого и некоммерческого взаимодействия с ними.

Также с экономической точки зрения сохранять клиентов гораздо более выгодно, чем постоянно заниматься поиском новых. Поэтому маркетингу отношений придается особое значение, так как эта концепция обладает огромным потенциалом для достижения успеха. [29]

Глава 2. Маркетинговое исследование компании "Ферреро Руссия"

.1 Фирменное досье ЗАО "Ферреро Руссия"

Ferrero Rocher - итальянская компания, основанная в 1946 году. История компании «Ферреро» начинается в 1942 году с семейного магазина сладостей в г. Альба, Италия. Там же в 1946 году начинает работать первая фабрика «Ферреро». В 1956 году «Ферреро» выходит за пределы Италии и становится международной компанией, открыв первое иностранное представительство в Германии. [13]

Сегодня группе «Ферреро», со штаб-квартирой в Люксембурге, принадлежит 70 дочерних компаний во всем мире, с оборотом более 7 млрд евро. Также в состав группы «Ферреро» входят 3 научно-исследовательских центра, 15 фабрик, которые производят 700 тыс. тонн продукта ежегодно. Количество сотрудников составляет 22 тыс. человек. [15]

В 1995 году группа «Ферреро» открывает представительство в России и выводит на российский рынок торговые марки Raffaello, Kinder Surprise, Kinder Chocolate, Tic Tac и Nutella. Фирма ЗАО "ФЕРРЕРО РУССИЯ" зарегистрирована 17 января 1997 года. Регистратор - Инспекция МНС России по г. Солнечногорску Московской области. Классификация по ОКОГУ: хозяйственные общества и товарищества с участием иностранных юридических и (или) физических лиц, а также лиц без гражданства. Вид собственности: собственность иностранных юридических лиц. [16]

В период с 2000 по 2003 годы «Ферреро» расширяет ассортимент и начинает в России продажи марок Ferrero Rocher, Kinder Delice, Kinder Bueno, Fiesta. В мае 2008 году компания «Ферреро» приступила к реализации инвестиционного проекта по строительству первой в России собственной фабрики во Владимирской области с общим объемом инвестиций более 200 млн. Евро. В 2011 году на фабрике были запущены 3 линии по производству конфет Raffaello, молочного шоколада Kinder Chocolate, и ореховой пасты Nutella. Фабрика «Ферреро» во Владимирской области - логистический комплекс общей площадью 80 000 м² (собственный склад на 37 000 палетомест и производственное помещение). [14]

Генеральный директор «Ferrero Rocher»: Микеле Ферреро.

Во всех дочерних компаниях и филиалах есть свои генеральные директора. Генеральный директор ЗАО "Ферреро Русия": И.С. Немченко.

Директор фабрики «Ферерро» во Владимире: Ш.Лембке.

В компании ЗАО "Ферреро Русия" у каждого бренда есть бренд-менеджер, также во всех городах, где представлены филиалы компании Ферреро (Москва, Владимир, Казань и т.д.) есть региональные менеджеры, менеджеры по персоналу, по логистике, по планированию, по маркетингу, по рекламе, по продажам.

Бренды компании ЗАО "Ферреро Русия": [14]

. RAFFAELLO - хрустящая кокосовая конфета с цельным миндальным орехом.

2. KINDER, под этим брендом выходит большой ассортимент продукции, а именно: Kinder Surprise, Kinder Joy, Kinder Chocolate, Kinder Maxi, Kinder Délice, Kinder Country, Kinder Bueno, Kinder Pingui, Kinder Milk Slice, Kinder Maxi King, Kinder Paradiso, Kinder New Year Collection.

3. FERRERO: ferrero rocher (Отборный цельный лесной орех в окружении молочного шоколада и нежного орехового крема, заключенные в хрустящую вафельную оболочку, покрытую шоколадно-ореховой крошкой), ferrero rondnoir (Хрустящие конфеты, покрытые темным шоколадом, с начинкой из крема какао и покрытого темным шоколадом миндального ореха).

. NUTELLA - шоколадно-ореховая паста.

. Тик Так - это освежающее драже в удобной упаковке. Ассортимент вкусов: мята, апельсин, лайм-апельсин, вишня-маракуйа, фестиваль. [14]

Компания Ферреро Руссия ведет активную рекламную компанию, используя такие рекламоносители, как телевидение, наружная реклама, оформление мест продаж, рекламные акции с призами, подарками, розыгрышами, а также компания применяет спонсорство, сотрудничая с другими организациями, например, Cirque du Soleil, Центральным домом художника в Москве, который создал новый дизайн весенней упаковки конфет ferrero rocher. В 2008 году компания была спонсором телепрограммы «Ледниковый период» на первом канале, сотрудничество было очень успешным, ведь фигурное катание как никакой другой вид спорта объединяет в себе романтизм, изысканность и хрупкость, как и конфеты raffaello. Лицо Ferrero Russia - Дмитрий Хворостовский, сотрудничество Ferrero Russia и Дмитрия Хворостовского определенно подчеркивает высочайший, премиальный уровень этих изысканных конфет, который по достоинству могут оценить все, отдающие предпочтение лучшему.

ноября 2012 г. Москва. Компания ЗАО «Ферреро Руссия», российское подразделение Группы Ferrero, подписала новую редакцию «Обязательства об самоограничении рекламы, направленной на детей». [14]

Разделяя принципы ответственного маркетинга, Группа Ferrero - наряду с крупнейшими производителями продуктов питания и напитков - поддерживает международные и российские инициативы по развитию процесса саморегулирования в рекламе. В частности, в рамках данных инициатив в 2009 году российские подразделения ряда крупнейших производителей продуктов питания и напитков приняли на себя добровольное обязательство воздерживаться от рекламы пищевых продуктов и напитков для детской аудитории младше 12 лет. В соответствии с предыдущей редакцией документа, под детской понималась аудитория, в составе которой дети составляют не менее 50%. [14]

Реклама бренда Kinder разная для всего ассортимента, в рекламе Kinder Pingui используются образы очаровательных пингвинов. В рекламе Kinder Surprise, Kinder Chocolate, Kinder Maxi, Milk Slice используются образы детей и счастливым семей, в которых продукты Ферреро позиционируются как полезные для детей, под лозунгом: «Больше молока, меньше какао». ADME о рекламе Kinder: «В агентстве MILK продолжают делать рекламу, от которой плакать хочется. В мире бушует кризис, но компанию Ферреро больше интересуют вечные ценности. В эфир вышел новый ролик Kinder Chocolate «Мама». Для съемок пригласили известного французского режиссера и фотографа Валери Клеман. Валери специализируется на работе с детьми. Она прекрасно выполнила задачу и привнесла в историю несколько интересных «фишек»». [17]

Реклама бренда NUTELLA также демонстрирует нам счастливые семьи, родителей, детей, бабушек, начинающих завтрак с Нутелла, под лозунгом: «Хороший день начинается с Нутелла». Также компания Ферреро Руссия проводила большую рекламную кампанию на масленицу в 2013 году, с различными конкурсами, призами и угощением гостей блинами с Нутеллой.

2.2 Проведение анализа рынка

.2.1 Анализ потребностей рынка

Матрица потребностей представлена в приложении 2. Основная потребность - потребность в еде на примере Kinder Chocolate. Основным сегментом, употребляющим данный продукт являются дети и девушки, с доходами семьи чуть выше средних.

По иерархии потребностей: потребность в пище является физиологической, но данный продукт также удовлетворяет потребность в принадлежности и одобрении социальной группы.

По факторам, влияющим на формирование потребностей: потребность в еде сложилась исторически, также на потребность в данном продукте влияют половые и возрастные факторы, его предпочитают молодые женщины и дети. А также влияют социально - групповые факторы особенно это отражается на детях, если они видят у других детей данный продукт - им сразу хочется его, хочется быть не хуже других.

По временным параметрам потребность в еде является текущей и перспективной, так как покупатель планирует покупку, если ему уже хочется есть, или, он просто знает, что позже ему обязательно это потребуется.

По принципу удовлетворения: удовлетворяемые комплексом товаров, взаимозаменяемыми товарами; т.к. потребность в сладком можно удовлетворить печеньем, тортом, мармеладом, зефиром, леденцами и т.д.

По степени принципиального удовлетворения: частично удовлетворенные, т.к. если рассматривать потребность в еде в целом, то до сих пор существуют голодающие. А также, людям постоянно нужны новые вкусы, поэтому компании есть куда развиваться в этом направлении.

По массовости распространения: потребность в еде, безусловно, является всеобщей, потребность в Kinder Chocolate распространяется внутри социальной группы по доходу (чуть выше среднего).

По эластичности: нормальной эластичности, так как с повышением цены на данный продукт, спрос будет постепенно немного снижаться.

По сложившемуся общественному мнению потребность социально-позитивная. Люди любят шоколад, особенно Kinder Chocolate , так как он считается полезным молочным лакомством.

По глубине проникновения в общественное сознание: неосознанные или частично осознанные. Детям просто хочется чего-то вкусненького, и, это побуждает сделать покупку, без осознания каких-либо глубоких причин. Девушки также покупают данный товар просто потому, что им захотелось или целенаправленно, по причине плохого настроения.

По причине возникновения: естественные или внушенные другими потребителями, модой, рекламой. Дети, только увидев красивую рекламу, сразу хотят то, что там так привлекательно показывают.

По времени потребления: потребность удовлетворяется периодически. По свободе удовлетворения: потребность удовлетворяется свободно, с ограничениями лишь по доходам и собственному желанию

По специфике удовлетворения: удовлетворяет укрупненные сегменты: женщины, дети со средними доходами. По широте проникновения в различные сферы жизни: олигосферные - шоколад можно съесть, с игрушкой можно играть, упаковку можно использовать для хранения чего-то.

По характеру барьеров удовлетворения: связанные со здоровьем, психологические, социально-обусловленные. Kinder Chocolate достаточно полезное лакомство, также он удовлетворяет психологические потребности путем поднятия настроения.

Вывод: выбранный компанией Ферреро рынок полностью целесообразен, продукция удовлетворяет потребности выбранных сегментов, обладает уникальными свойствами, поэтому успешно продается и так популярна.

.2.2 Анализ товара и стратегического портфеля

Структурный анализ конфет ferrero rocher по методике трехуровневой модели модели Ф. Котлера, модель представлена на рисунке 1

Первый уровень - товар по замыслу. Основная выгода, ради которой создан товар это удовлетворение вкусовых потребностей потребителей, при этом подчеркнутое их неповторимостью, уникальностью, утонченностью и изысканностью, их высоким статусом и любовью ко всему лучшему.

Второй уровень - товар в реальном исполнении. Ferrero rocher -это известное марочное название, говорящее само за себя, узнаваемое и любимое потребителями. Конфеты обладают премиум качеством, уникальными вкусовыми свойствами: отборный цельный лесной орех в окружении молочного шоколада и нежного орехового крема, заключенные в хрустящую вафельную оболочку, покрытую шоколадно-ореховой крошкой. Товар имеет различные виды упаковок для разных случаев. Есть совсем маленькая упаковочка из четырех конфет, чтобы, например, купить ее к чашке кофе, есть различные подарочные упаковки, приуроченные к праздникам: в виде колокольчика, ёлки - к новому году, в форме сердца- ко дню всех влюбленных.

Рисунок 1. Трехуровневая модель товара

Просто подарочные упаковки в виде прозрачного прямоугольника, пирамидки или конуса, содержащие разное количество конфет и имеющие разные цены, чтобы каждый смог выбрать то, что подходит именно ему. Внешнее оформление: каждая конфетка имеет отдельную упаковку, она завернута в золотистую фольгу, имеющую фирменное название, и поставлена в коричневый рифленый «подконфетник», что придает круглой конфете форму кекса. И все конфеты аккуратно составлены по местам, образуя при этом какую-либо заданную форму.

Третий уровень - товар с подкреплением. Компания гарантирует качество своей продукции, а также товар представлен в интернет магазинах, где его можно купить с доставкой.

Данные, необходимые для построения матрицы БКГ приведены в таблице 1. Матрица построена на рисунке 2.

Таблица 1. Данные для построения матрицы БКГ