Курсовая работа (т): Изучение существующих маркетинговых концепций

Вывод: ведущей идеей концепции является разработка и производство качественных товаров, основным инструментарием - товарная политика. Главная цель: совершенствование потребительских свойств товара.

. Концепция интенсификации коммерческих усилий.

Концепция интенсификации коммерческих усилий (маркетинга, ориентированного на продажи) предполагает, что потребитель будет покупать любые товары, если компания активно их продвигает.

Продвижение сводится к использованию агрессивных методов сбыта, активной рекламной политики и к использованию комплекса методов по стимулированию сбыта (скидки, уценки, выставки, лотереи и т.п.). Большую роль играет упаковка, которая используется производителем для придания своей продукции отличительных признаков от продукции конкурентов. [5]

Акцент делается на активную сбытовую политику компании. Концепция предполагает, что потребителя можно заставить покупать товары с помощью различных методов продажи. При этом предполагается, что потребитель имеет возможность купить товар, но «не хочет» это делать. [5] Оптимизация службы организации и контроля сбыта способна обеспечить конкурентоспособность предприятия в жестких условиях рынка. [21]

Применение этой концепции предполагает: 1) доход основной части реальных и потенциальных потребителей на рынке достаточен, чтобы обеспечить возможность покупки предлагаемых товаров; 2) предложение товаров данной группы незначительно превышает спрос, и потребители ждут лучшего предложения; 3) потребители не задумываются о необходимости приобретения данного товара. [5]

К эффектам, возникающим при стимулировании сбыта, относятся следующие: [12]

.Эффект храповика возникает, если выходящая перед стимулированием реклама улучшает отношение к продвигаемой марке. Это временно повышает марочный капитал и ведет к увеличению продаж при стимулировании сбыта. Для возникновения этого эффекта требуется не большая частота рекламы, а частота, непосредственно предшествующая стимулированию.

.Согласно эффекту справочной цены скидка действует эффективнее, если покупатель может сравнить сниженную цену с обычной; на этом эффекте основываются меры ценового стимулирования, при которых ценники на товары содержат новые и старые цены.

.Эффект специального предложения заключается в том, что просто наличие особой демонстрации товара заставляет покупателя думать, что он продается по специальной цене, хотя этого может и не быть.

.Эффект импульсивности покупки возникает при любых грамотно реализуемых мероприятиях по стимулированию сбыта и способствует увеличению импульсивности покупок. [12]

Концепция предусматривает ситуации, когда товары различных производителей примерно одинаковы по характеристикам и предложение на рынке незначительно превышает спрос. При этом потребитель ориентируется на выбор лучшего предложения из всех существующих. Особенно агрессивно используют сбытовую концепцию применительно к товарам пассивного спроса, к товарам, которые потребитель даже не рассматривает, как необходимые ему. Также данная концепция активно используется в продвижении некоммерческой деятельности.

«Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпринимает значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования».[6] Поэтому организация должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свои товары.

Эффективность концепции сбыта в течение длительного времени Ф. Котлер объясняет следующим:

. многие покупатели считают, что они в состоянии защищать свои интересы;

. покупатели, не удовлетворенные покупкой, вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности;

. покупатели, недовольные покупкой, не очень часто делятся своими впечатлениями с другими покупателями;

. покупатели, неудовлетворенные покупкой, едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы;

. всегда имеется достаточно большое число потенциальных покупателей.

Минусом данной концепции является то, что покупатель, один раз купив товар, нередко отказывается от повторной покупки, так как у него не возникает чувства удовлетворенности товаром или услугой, а иногда, поддавшись продавцу, он и вовсе не понимает, для чего этот товар ему нужен. Проблема в том, что современные покупатели все хуже и хуже поддаются такой агрессивной политике продаж.

В течение нескольких месяцев или недель после прекращения рекламных акций, бесплатных проб продукта и других подобных методов стимулирования сбыта, спрос на товар плавно снижается. Единственный способ продлить эффект - это использовать различные методы стимулирования сбыта комплексно, в гармоничном сочетании. [22]

Вывод: ведущей идеей концепции является развитие сбытовой сети и каналов сбыта, основной инструментарий: сбытовая политика, главная цель концепции: интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров.

.Концепция маркетинга.

Концепция маркетинга предполагает, что удовлетворение потребностей и желаний клиента должно быть целью любой компании. [18] Для удовлетворения существующих у покупателя потребностей компания использует средства оперативного маркетинга - комплекс 4P Product Price Place Promotion (товар, цена, месторасположение, промоушн), дополняя их межфункциональной координацией. [5]

«Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами». [6] Концепция предполагает, что изучая потребителя можно выявить его существующие неудовлетворенные потребности и, используя комплекс оперативного маркетинга, разработать и предложить ему такой продукт, который наилучшим способом удовлетворяет имеющиеся потребности. [7]

Акцент делается на комплексную маркетинговую деятельность, направленную на удовлетворение потребностей целевого рынка. Деятельность компании, в соответствии с концепцией маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Согласно данной концепции цели предприятия, особенно долгосрочные, могут быть достигнуты только благодаря исследованию потребностей и желаний таких групп потребителей, которым организация направляет и предлагает изделия и услуги, удовлетворяющие потребителя по качеству и эффективности. Работа в рамках этой концепции предусматривает использование комплекса маркетинговых мероприятий воздействующих на потребителя, что позволяет вести рентабельное производство. [5]

Эффективно действующий комплекс маркетинга определяется как совокупность реализуемых элементов, в котором имеется положительное соотношение степени достижения цели, поставленной в рамках данного комплекса и соответствующих затрат. [23]

Применение этой концепции предполагает: 1) предложение на рынке значительно превышает спрос; 2) существуют потребности, которые не удовлетворяются существующими товарами; 3) потребители будут платить более высокую цену за товары, которые наилучшим способом удовлетворяют их потребности. [7]

Концепция предусматривает ситуации, когда товары различных производителей примерно одинаковы по характеристикам и предложение на рынке значительно превышает спрос. Конкурентное преимущество получает компания, предложение которой наилучшим образом соответствует потребностям, существующим у покупателя.

Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто путают друг с другом. Т. Левитт разграничивает их следующим образом: «Коммерческие усилия по сбыту ― это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг ― это сосредоточенность на нуждах покупателя. Коммерческие усилия по сбыту ― это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг ― забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара». [8]

Вывод: главной идеей данной концепции является ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации. Основной инструментарий - маркетинговая политика, комплекс маркетинга. Главная цель концепции - удовлетворение нужд потребителей, их долговременная приверженность к товару.

Минусом данной концепции является большое количество времени и затрат на исследования, а также то, что учитываются потребности целевых групп, но не учитываются потребности общества в целом. Концепция чистого маркетинга обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием. А также в наше время установилась эпоха «разнузданного потребления», предложение зачастую превышает весь существующий спрос, поэтому становится необходимым не просто удовлетворять потребности - а создавать их.

.Концепция социально-этичного маркетинга.

К концепции социально-этичного маркетинга компании обратились в третьей четверти ХХ века. Эта концепция была призвана заменить традиционную концепцию маркетинга, в целях рационализации потребления и экологической защищенности общества от нежелательных процессов производства. [7]

«Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности потребителей более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом». [6]

В рамках концепции социально-этичного маркетинга, компания наряду с исследованием потребностей потенциальных и реальных покупателей, выявляет общественные интересы, и стремиться к их удовлетворению. Эта концепция требует сбалансирования трех факторов: прибыли фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Таким образом, на смену стремлению к сиюминутной выгоде приходит желание долговременного сотрудничества с потребителями. [24]

Применение концепции социально-этического маркетинга предполагает, что наряду с потребностями покупателей, существуют интересы общества, которые осознаются и принимаются покупателями; и исходя из этого, успешность предприятия зависит, в том числе, и от общественного мнения, которое формируется на основании отношения предприятия к интересам общества; потребители при прочих равных условиях предпочитают товары, которые производит компания, учитывающая интересы общества. [5] Социальная политика становиться все более актуальным и приоритетным видом деятельности компаний, она необходима для формирования, поддержания и укрепления имиджа компании на рынке. [25]

Концепция предусматривает ситуации, когда усилия различных производителей в области маркетинга находятся на одном уровне и конкуренция на рынке очень велика. Конкурентное преимущество получает компания, предложение которой наилучшим образом соответствует потребностям, существующим у покупателя при этом, в своей деятельности компания учитывает интересы общества и удовлетворяет их. [5]

Ведущая идея концепции: Производство товаров которые удовлетворяют существующие потребности, с учетом требований и ограничений общества. Основной инструментарий: Комплекс маркетинга. (4Р - маркетинг-микс), исследование потребителя, социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг. Главная цель: Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков, при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды. Минусом данной концепции является очень сложное и очень затратное претворение ее в жизнь.

1.2 Маркетинг взаимодействия

Маркетинг взаимодействия рассматривает коммуникации в более широком аспекте - как любые взаимоотношения компании с ее партнерами, способствующие извлечению дохода. Управление маркетингом взаимодействия - это бережная долгосрочная поддержка отношений, когда оба партнера осознают преимущества и недостатки своих отношений и заинтересованы в преумножении преимуществ. [26]

Новая концепция управления маркетингом на рынках товаров и услуг была предложена в 80-е годы шведскими учеными и названа маркетингом взаимодействия. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. Прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия подтверждается тем, что продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя - это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров. В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и т.п. ресурсами. [5]

Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал предприятия, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других предпринимательских единиц, включая менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления предприятием становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия организации с клиентами и покупателями. [9]

принципа маркетинга отношений для b 2 b:

. Принцип интеграции. Партнерство возникает из совместного решения проблем, речь идет о том, чтобы вызывать доверие своей компетентностью.

. Принцип расчета требует соответствующего взаимного вознаграждения за услуги, тем самым отношения оправдывают себя финансовой выгодой.

. Принцип адаптации ставит партнеров перед выбором между необходимостью гибкости и изменчивости, с одной стороны, и потребностью в постоянстве бизнес-отношений , с другой. [26]

критериев успешных бизнес-отношений:

. Симпатия, индивидуальность отношений;

. Признание, принятие, одобрение и признание личности партнера;

.Доверие, постоянство и надежность, последовательность, справедливость, открытость и честность отношений;

. Взаимность, сотрудничество, признание важности интересов парнера, верность взаимным обязательствам, сочетание зависимости и самостоятельности, отношения по принципу «брать и давать». Баланс обязательств сторон ведет к углублению эмоциональной вовлеченности; [32]

. Интенсивность, частота и постоянство деловых контактов;

. Компетентность, наличие объективной основы отношений, накопленный опыт отношений. [26]

Близость к клиенту - одно из ключевых понятий ориентации на клиента, речь не идет о территориальной близости, достаточно того, что поставщик вызывает положительные ассоциации у клиента. На рисунке 3 представлены 4 фактора, определяющие воспринимаемое клиентом чувство близости.

Развитие долгосрочных отношений с ключевыми партнерами бренда и другими заинтересованными лицами - это эффективная стратегия, особенно в условиях жесткой конкуренции современного рынка. [27]

Рисунок 3. Факторы, обеспечивающие близость к клиенту. [26]

К. Гренроос на примере сферы услуг показал преимущества концепции маркетинга взаимодействия и предложил категорию жизненного цикла взаимоотношений с покупателем. Схема представлена на рисунке 2.

Как видно, на первоначальной стадии целью маркетинга является создание интереса к предприятию и его услугам, ведь здесь речь идет о потенциальных клиентах, которые, возможно, даже не осведомлены о наличии данной организации, которая может удовлетворить их потребность. Такая задача наилучшим образом выполняется посредством традиционной маркетинговой деятельности, инструментами которой являются реклама, персональные продажи и паблик рилейшнз (связи с общественностью). [9]