Курсовая работа (т): Изучение существующих маркетинговых концепций

Изучение существующих маркетинговых концепций

Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты применения маркетинговых концепций

1.1 Пять основных маркетинговых концепций

1.2 Маркетинг взаимодействия

Глава 2. Маркетинговое исследование компании "Ферреро Руссия"

2.1 Фирменное досье ЗАО "Ферреро Руссия"

2.2 Проведение анализа рынка

2.2.1 Анализ потребностей рынка

2.2.2 Анализ товара и стратегического портфеля

2.2.3 Анализ внешних сил маркетинга

2.2.4 Маркетинговые исследования рынка

2.2.5 Формирование маркетингового инструментария

Заключение

Список использованных источников

Введение

В современном обществе слово «Маркетинг» уже давно перестало быть сугубо научным термином, маркетинг стал неотъемлемой частью нашей жизни, так как это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена.

Актуальность темы курсовой работы состоит в том, что на фоне быстро меняющейся экономической обстановки во всем мире, стремительном росте технического прогресса и информационных технологий, появилась острая необходимость искать новые современные, оптимальные методы и концепции управления маркетингом. Потребители становятся все более требовательными, все чаще и все быстрее меняются их предпочтения и вкусы, интересы оргназаций, потребителей и общества вступают в противоречие друг с другом, исходя из всего этого, чтобы компания оставалась конкурентоспособной и успешно функционировала, ей, необходимо, подчинить всю свою деятельность единой маркетинговой концепции. В глобальном информационном обществе концепции управления маркетингом развиваются в тесном взаимодействии с современными концепциями и подходами в сфере менеджмента, финансового анализа, информатики, кибернетики, математики, системного анализа, теории организации.

Цель работы. Целью данной работы является изучить и проанализировать существующие маркетинговые концепции, рассмотреть, на примере предприятия ЗАО «Ферреро Руссия», как они применяются на практике.

Задачи работы:

. изучить теоретический материал по тематике маркетинговых концепций, проанализировать его и сделать выводы;

. составить фирменное досье предприятия ЗАО «Ферреро Руссия», на примере которого будет рассмотрено практическое применение маркетинговых концепций.

. Провести анализ потребностей рынка, анализ товара, анализ стратегического портфеля, анализ внешних сил маркетинга.

. Построить матрицу БКГ, рассчитать индекс Херфиндаля-Хиршмана, исследовать состояние конкуренции по модели пяти сил конкуренции М.Портера, сделать вывод о состоянии внешней среды маркетинга.

. Провести маркетинговое исследование: подготовить анкету, выбрать тип вопросов, спланировать выборку, провести анализ результатов с построением наглядных диаграмм.

. Оценить маркетинговую эффективность предприятия.

Объект исследования. Объектом исследования данной курсовой работы являются основные концепции маркетинга.

Предмет исследования - достоинства и недостатки каждой концепции, проблема построения новой эффективной системы управления маркетингом.

Степень разработанности темы. Исследованием маркетинговых концепций занимались зарубежные ученые, такие как: Т. Амблер, И. Ансофф, Г. Гантт, Э. Деминг, П. Дойль, П. Друкер, Д. Каплан, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Д. Нортон, М. Портер, А. Раппапорт, Ф. Тейлор,Г. Черчилль, Дж. Штерн, Х. Эмерсон, Д. Якобуччи и многие другие. Различным вопросам теории и методологии, а также прикладным аспектам менеджмента и маркетинга посвящены работы ведущих российских ученых - Г.Л. Азоева, А.Г. Аганбегяна, Г.Л. Багиева, А.А. Бравермана, Е.П. Голубкова, И.Б. Гуркова, Т.П. Данько, Б.В. Мусатова, О.К. Ойнер, А.П. Панкрухина, О.Д. Проценко, О.В. Сагиновой, И.И. Скоробогатых, Б.А. Соловьева, Л.С. Тарасевича, и др. Ценностноориентированный менеджмент и маркетинг получили свое развитие в работах: П. Дойля, Т. Коупленда, О. Колла, К А. Раппапорта, Э. Хелферда, М. Скотта, Дж. Стюарта, Дж. Штерна, С.З. Базоева, Д.Л. Волкова, М.П. Голубева, А.Г. Грязновой, Т.П. Данько, Р.В. Кащеева и др.

Информационная база:

Информационную основу составили методологические и статистические данные российских и зарубежных исследователей.

Данная курсовая работа состоит из введения, основной части и заключения. Основная часть состоит из двух глав, 57 страниц, 3 приложений. Первая глава состоит из двух частей, вторая глава состоит из пяти частей.

маркетинг концепция конкуренция

Глава 1. Теоретические аспекты применения маркетинговых концепций

.1 Пять основных маркетинговых концепций

Маркетинг - это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя. [1]

Следующее понятие, которое необходимо рассмотреть - это управление маркетингом. Управление маркетингом ― это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. [1]

«Концепция (от лат. conceptio - понимание, система), определённый способ понимания, трактовки какого-либо предмета, явления, процесса, основная точка зрения на предмет и др., руководящая идея для их систематического освещения». [4]

Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Общая тенденция развития ― перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.

Концепция предполагает научно обоснованную увязку таких ее компонентов, как идея, стратегия, инструментарий и цель. В этом контексте концепция маркетинга представляет собой научно обоснованный замысел (проект) организации деятельности вообще и/или маркетинговой деятельности в частности, который основывается на конкретной руководящей идее, эффективной стратегии, необходимом оперативном инструментарии осуществления предпринимательства в целях достижения результатов, определяемых стратегическим планом предприятия.

Концепция маркетинга должна разрабатываться на основе стратегического анализа планируемой или осуществляемой деятельности предприятия. Разработка концепции маркетинга обычно включает следующие этапы: 1) осуществление стратегического анализа внутренней и внешней среды; 2) определение целей предприятия и целей маркетинговой деятельности; 3) обоснование маркетинговой стратегии; 4) выбор инструментария маркетинговой деятельности в целях достижения запланированных результатов. [9]

В зависимости от уровня развитости производства и спроса на предложенные товары концепция маркетинга претерпевала эволюционное развитие, данные приведены в таблице 1, источник: Г.Л. Багиев, А.Н. Асаул, «Организация предпринимательской деятельности», учебное пособие. [9]

Таблица 1. Эволюция концепций маркетинга. [9]

Далее в работе приводиться более подробное рассмотрение каждой концепции.

. Концепция совершенствования производства.

В конце 1920-х эффективность производства считалась главным фактором, способствующим достижению и поддержанию успешных деловых операций на рынке. [18] Концепция совершенствования производства или производственная концепция маркетинга ставит во главу увеличение объемов производства существующего ассортимента товаров.

Производственная концепция маркетинга исходит из того, что спрос превышает предложение. При совершенствовании производства появляется возможность увеличить выпуск товаров и снизить их себестоимость, а значит и цену для потребителя, что в свою очередь приведет к увеличению спроса.

Использование передовых технологий производства, вложение средств в модернизацию или реконструкцию материально-технической базы направлены на сокращение длительности производственного цикла, и как следствие, повышение объемов производства. Что показано на рисунке 1. [2]

Рисунок 1. Влияние модернизации производства. Источник: статья «Динамическая стратегия», автор кандидат экономических наук Кузнецов А.И.

Руководство предприятия, при использовании концепции совершенствования производства, прилагает усилия для обеспечения большой серийности и продажи товара через разнообразные точки сбыта. Применение этой концепции имеет место, например, в следующих случаях: 1) основная часть реальных и потенциальных потребителей на рынке имеет ограниченный, небольшой доход; 2) спрос на данный товар превышает предложение и часть потребителей, которые, не смотря на то, что им не нравится предложенный товар, покупают его, тем самым, ненадолго, удовлетворяя свои потребности; 3) в условиях производства, особенно новой продукции, себестоимость велика и требуется найти способ ее быстрого снижения с целью достижения необходимой доли на рынке. Данная концепция маркетинга востребована в условиях дефицита товаров, который наблюдается при ограниченном производстве. [5]

«Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения». [6]

Минусами данной концепции является пренебрежение маркетинговыми коммуникациями, общением с потребителями, у них складывается впечатление некого обезличивания компании, они считают ее равнодушной к ним. Поэтому если у компании есть цель создать отношения доверия и прочную предрасположенность к бренду, то не стоит брать эту концепцию за основу.

Вывод: Ведущей идеей данной концепции является увеличение производства товаров, которые уже выпускаются. Основной инструментарий - это себестоимость продукции, производительность. Главная цель: совершенствование производства, которое в итоге приведет к росту продаж и максимизации прибыли.

. Концепция совершенствования товара.

В основе концепции совершенствования товара (продукто-ориентированной концепции) лежит предположение о том, что потребитель всегда благожелательно отнесется к товару, если он имеет хорошее качество и продается по умеренной цене.

Акцент делается на разработку новых моделей товаров, и модернизацию существующих, с целью улучшения качественных характеристик продукции. При этом предполагается, что потребитель заинтересован в таких товарах, знает о наличии изделий-аналогов и осуществляет свой выбор путем сравнения качества и цен на аналогичные товары других производителей. [5]

Применение этой концепции имеет место, например, в следующих случаях: 1) доход основной части реальных и потенциальных потребителей на рынке достаточен, чтобы обеспечить возможность покупки необходимых товаров; 2) спрос на товары данной группы соответствует предложению и потребители, делая покупку, выбирают товар с лучшими характеристиками из нескольких с примерно равной ценой; 3) когда улучшение отдельных характеристик товара не ведет к увеличению его себестоимости по сравнению с товаром входящим в данную ценовую группу. И не подходит в следующих случаях: 1)отсутствие общепризнанного обозначения "премиум-качество"; 2) некоторые покупатели делают выбор в пользу менее технологичных и более дешевых товаров; 3) на рынке существуют товары-субституты (взаимозаменяемые товары). [5]

Товарная концепция идеально подходит, в случае если вы производитель уникального товара, которому нет аналогов. [20]

Концепция отвечает ситуации, когда на рынке существует примерный баланс спроса и предложения и потребитель ориентируется на выбор лучшего предложения из всех существующих. Концепция очень подходит для продуктовой сферы, ресторанного бизнеса, организации общественного питания, т.к. качество продуктов питания является основополагающим фактором, при их выборе, а также, регулируется государством. Пищевые продукты должны соответствовать ГОСТ стандартам,ISO стандартам, санитарным нормам и т.д. И чем более высоким стандартам соответствует продукция, тем более она востребована в данной сфере. [3]

«Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно, организация должна сконцентрировать все силы на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании». [6]

Минусом данной концепции является «маркетинговая близорукость», организация зацикливается на своем товаре, не замечая того, что упускает нужды своих клиентов, не замечая, действия конкурентов и рыночную обстановку в целом. Товар, в рамках данной концепции, может быть отличного качества, но он может быть не востребован, так как потребители просто не знают об этом, их может привлечь, например, более яркая упаковка или совершенно новый продукт, удовлетворяющий туже потребность.

Также минусом является то, «что в современном обществе наблюдается перенасыщение рынка товарами, удовлетворяющими одинаковые нужды потребителей, делают практически невозможным конкуренцию за счет качества и других свойств товара». [19]