Воронежский государственный университет
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СОЦИАЛЬНО-ПОЛИТИЧЕСКОГО ФЕНОМЕНА BREXIT В СОЗДАНИИ ИМИДЖА БРИТАНСКИХ УНИВЕРСИТЕТОВ
Е.Ю. Дьякова
Аннотация
brexit имидж британский университет
в работе обсуждаются особенности использования социально-политического феномена Brexit в целях создания позитивного имиджа британского университета. В фокусе статьи находится изучение рекламного дискурса сферы высшего образования, а именно того, как ситуация выхода Великобритании из Европейского союза используется высшими учебными заведениями Великобритании с целью создания своего позитивного имиджа. Автор выявляет, как такое актуальное событие общественно-политической и экономической жизни Великобритании служит средством привлечения целевых аудиторий в вузы Великобритании и превращается в своего рода брендинговую стратегию. Сайт британского университета - это открытый корпоративный информационно-имиджевый ресурс, направленный на привлечение целевых аудиторий к своему контенту. Посредством предоставления информации вуз привлекает потенциальных абитуриентов, желающих воспользоваться образовательными услугами, предоставляемыми данным вузом. В статье прослеживается, как, помимо непосредственного освещения событий процесса выхода Великобритании из Евросоюза, в медиатекстах, размещаемых на сайтах британских университетов, постулируется взаимосвязь направлений учебной и исследовательской деятельностей вуза с Брексит, что служит средством привлечения большего числа партнеров, студентов и работников в вузы.
Ключевые слова: Брексит, имидж университета, корпоративный веб-сайт, рекламная стратегия, брендинг.
Annotation
THE USE OF THE SOCIO-POLITICAL PHENOMENON BREXIT IN CREATING THE IMAGE OF BRITISH UNIVERSITIES
E. Yu. Dyakova Voronezh State University
the paper discusses the features of the use of the social and political phenomenon of Brexit in order to create a positive image of the British university. The focus of the article is the study of the advertising discourse of higher education, namely, how the situation of exit of Great Britain from the European Union is used by higher educational institutions of Great Britain in order to create its positive image. The author reveals how such a topical event of the socio-political and economic life of the UK serves as a means of attracting target audiences to UK universities and turns into a kind of branding strategy. A British University web site is an open corporate information and image resource aimed at attracting target audiences to its content. Through the provision of information, the university attracts potential applicants wishing to use the educational services provided by this university. The article traces how, in addition to directly covering the events of the UK exit from the European Union, media texts posted on the websites of British universities postulate the relationship of educational and research activities of the university with Brexit, which serves as a means of attracting more partners, students and employees to universities.
Key words: Brexit, university image, corporate website, advertising strategy, branding.
Основная часть
Процесс выхода Великобритании из состава Европейского союза, получивший название Brexit (от слияния английских слов Britain - Британия и exit - выход), является одним из наиболее освещаемых и обсуждаемых событий за последние несколько лет. Мы являемся свидетелями формирования нового этапа международных отношений Великобритании и других стран Европы. Не удивительно, что аналитики и эксперты в различных сферах экономической, общественно-политической и культурной жизни строят свои прогнозы относительно того, как Брексит повлияет на жизнь жителей Великобритании, Европы и остального мира, каким образом этот процесс изменит роль Соединенного Королевства на мировой арене.
Высшие учебные заведения Великобритании тоже активно следят за развитием ситуации и принимают участие в решении вопросов, связанных с Брексит. Они всячески подчеркивают свой вклад в развитие страны, тем самым показывая, что будущее британского общества зависит от них, от того, каких специалистов они обучат и воспитают. Кроме того, британские университеты заинтересованы в поддержании и дальнейшем развитии академического партнерства с вузами Европейского союза.
В фокусе данной статьи находится изучение рекламного дискурса сферы высшего образования, а именно того, как ситуация выхода Великобритании из Европейского союза используется высшими учебными заведениями Великобритании с целью создания своего позитивного имиджа, превращаясь в таких случаях в особую брендинговую стратегию.
Стоит отметить, что само понятие Брексит, созданное по аналогии с Grexit, давно приобрело черты прецедентного феномена, «обросло» целой сетью ассоциаций и стало источником языковой игры. Помимо самого термина Брексит, существуют и другие термины, непосредственно связанные с ним. Термины "hardBrexit” и "soft Brexit", описывающие различные сценарии выхода, являются неофициальными, однако широко используются в средствах массовой информации.
Интересно в данной связи проследить, как такое резонансное событие описывается на сайтах высших учебных заведений Великобритании. Известно, что стилистическая окраска дискурса, упоминаемые прецедентные феномены, а также паралингвистические средства, которые в нем используются, представляют собой не только способы передачи информации, но и оказывают определенное воздействие на адресата.
Как показывает наше исследование, помимо непосредственного освещения событий процесса выхода Великобритании из Евросоюза, в медиатекстах, размещаемых на сайтах британских университетов, постулируется взаимосвязь направлений учебной и исследовательской деятельностей вуза с Брексит, что служит средством привлечения большего числа партнеров, студентов и работников в вузы. Таким образом, феномен Брексит используется университетами в продвижении различных факультетов (в частности, юридических, экономических и лингвистических).
В качестве источников эмпирического материала для данного исследования послужили статьи, посвященные Брексит, которые были размещены на официальных сайтах британских университетов в 2016-2017 гг. Особое внимание уделялось статьям в специальном разделе “Brexit” на сайтах высших учебных заведений Великобритании, а также их заголовкам.
В основе исследования лежала гипотеза о том, что использование определенных лингвистических и нелингвистических приемов оказывает влияние на адресата рекламно-информационного сообщения, создает определенный положительный имидж высшего учебного заведения, а также моделирует отношение читательской аудитории к конкретным событиям и возможностям, которые это событие открывает.
Прежде чем перейти к рассмотрению результатов исследования, обратимся к специфике университетских веб-сайтов. Сайт британского университета - это открытый корпоративный информационно-имиджевый ресурс, направленный на привлечение целевых аудиторий к своему контенту. Посредством предоставления информации вуз привлекает потенциальных абитуриентов, желающих воспользоваться образовательными услугами, предоставляемыми данным вузом.
Имиджевая и корпоративная направленность университетского веб-сайта выражается в том, что данный ресурс предоставляет не только информацию о своей образовательной деятельности, но и содержит историческую справку, важную информацию по условиям оказания образовательных услуг, а также (опционально) корпоративный блог научных сотрудников вуза. Кроме того, на сайтах имеются различные функциональные инструменты для работы с контентом, например, поиск и фильтры, форумы, фотогалереи, корпоративные блоги, календари событий и т. п. Всё это призвано привлечь внимание потенциального абитуриента и создать благоприятный имидж вуза. Кроме того, созданию благоприятного имиджа в глазах общественности призваны служить аккаунты в различных социальных сетях (Twitter, Facebook). Более того, на сайтах вузов невозможно найти информацию, носящую отрицательный или спорный характер, выставляющую вуз в негативном свете.
Интересным для нашего исследования является тот факт, что на университетских сайтах размещаются аналитические статьи, касающиеся не только событий, происходящих внутри вуза, но и вне его. Таким образом, деятельность и интересы вуза выходят за рамки сугубо академической тематики, вовлекая более широкую аудиторию в освещение значимых для всего общества социально-политических, экономических и культурных явлений.
Учитывая положение британских вузов на международной арене и тот положительный имидж, который имеется в сознании у людей не только в Великобритании, но и во всём мире, вузы можно назвать брендом, который гарантирует качество образования и высокую конкурентоспособность. Бренд представляет собой комплекс представлений, ассоциативных образов, эмоций, ценностных характеристик, которые возникают в сознании потребителя при упоминании или встрече с образовательными услугами какого-либо вуза. Бренд, таким образом, является некой ментальной оболочкой продукта или услуги и абстрактным понятием [1].
Бренд призван вызвать у целевой аудитории ассоциацию с некими положительными качествами высшего учебного заведения. В связи с этим возникает такой важный фактор, как узнаваемость или известность вуза.
Бренд понимается как интеллектуальная часть «товара», которая выражается в названии и дизайне, которые в свою очередь характерны только для данного вуза. Еще одной важнейшей чертой является устойчивая и положительная коммуникация с потенциальным потребителем. Через свой бренд вуз сообщает некоторую информацию, которая положительно воспринимается и верно трактуется клиентом, вследствие чего он принимает решение воспользоваться услугами.
Иными словами, имидж бренда это образ торговой марки, который сложился в сознании людей и который дает некие представления положительного характера о достоинствах марки. Среди важных критериев выделяют такие, как престиж высшего учебного заведения, его репутация, сложившийся в социуме образ вуза [2].
Особенностью рекламного дискурса сферы высшего образования является то, что он выполняет не только непосредственно маркетинговые функции, но и функции социальные. Благодаря рекламному дискурсу вузы могут расширять свои связи с общественностью и партнерами, влиять на общественное мнение, транслировать определенные ценности и идеалы. Кроме того, рекламный дискурс сферы образования передает адресату важное сообщение о том, что, «пользуясь услугами данного высшего учебного заведения, вы обеспечиваете свое будущее».
Социальный аспект представляется в данном контексте очень важным, так как социальное настроение отражает отношение общества к какому-либо событию или к каким-либо конкретным вещам [3]. Брексит в таких условиях становится тем феноменом, используя который, вузы находят всё новые и новые стратегии развития и привлечения целевых аудиторий.
Обратимся теперь к рассмотрению результатов исследования. Нас будет интересовать, какие именно рекламные стратегии используются вузами Великобритании, чтобы привлечь новых студентов и партнеров. Рассмотрим особенности освещения Брексит на сайтах британских университетов.
Для нас наиболее значимым фактором исследования являлось наличие информации по Брексит, представленной на сайтах вузов. Среди важных критериев, которые были выделены нами в качестве параметров для сравнения, были следующие: 1) наличие кнопки Брексит на главной странице официального сайта вуза; 2) наличие на официальном сайте вуза рубрики, посвященной Брексит.
При выполнении первого условия мы обращали внимание на особенности расположения кнопки Брексит на главной странице официального сайта вуза (вверху страницы, внизу, слева, справа); размер кнопки Брексит; особенности визуального оформления кнопки Брексит.
При условии наличия рубрики, посвященной Брексит, нас интересовало наличие информационных статей непосредственно на официальном сайте вуза; наличие ссылок, ведущих на сторонние ресурсы, где имеются статьи, посвященные Брексит; наличие статей рекламного характера.
По состоянию на июль 2017 г. отдельную кнопку Брексит на главной странице сайта имели 13 высших учебных заведений. На апрель 2018 г. эта цифра увеличилась до 25. Следует отметить, что в большинстве случаев для графического оформления данной кнопки был использован флаг Евросоюза, флаг Великобритании (Union Jack) либо совмещение изображений этих флагов.
Расположение кнопки, которая посвящена разделу Брексит, как и ее фактическое наличие, имеет большое значение, так как является показателем того, что вуз, скорее всего, имеет партнеров из Европейского союза и, таким образом, следит за развитием ситуации как внутри страны, так и в Европе. Кроме того, быстрый доступ к нужному разделу, который предоставляет кнопка Брексит, показывает, насколько вопрос Брексит актуален для вуза в данный момент. При этом сайты крупных высших учебных заведений, которые не имеют кнопки Брексит на главной странице, тем не менее содержат информационный раздел, в котором публикуется информация административного характера для студентов по обмену.
Перейдем теперь к дискурсивному анализу статей, посвященных Брексит. Рассмотрим несколько ярких примеров.
Заголовок статьи "Brexit: Why there has never been a better time to study law", опубликованной на сайте Бристольского университета (University of Bristol от 13.10.16), представляет собой вопрос, задающийся в контексте Брексит. Сама статья, отвечая на данный вопрос, являет собой яркий пример рекламного дискурса. С точки зрения грамматики, время Present Perfect указывает на то, что именно в настоящее время наступил самый подходящий момент для изучения права. На рекламность дискурса указывают такие черты, как отсылки к прецедентным феноменам в контексте изучения права, наличие описания того вклада, который могут внести юристы и специалисты по праву, побуждение адресата рассмотреть вопрос изучения права в период Brexit; наличие информации и ссылок на программы подготовки, предлагаемые университетом. В тексте используются различные средства выразительности, такие как риторические вопросы, личное обращение к адресату, экспрессивно окрашенная лексика и косвенные средства побуждения изучать право.