•столкнуться с некорректной работой службы перенаправления на сайт рекламодателя;
•отвлечься от посещения сайта, который загрузится, но пользователь его так и не увидит.
При чрезмерно загадочной или интригующей рекламе пользователь может попасть на сайт и, практически сразу поняв, что это совсем не то, что он ожидал, нажать кнопку back или закрыть окно браузера. Вряд ли такого пользователя можно назвать полноценным посетителем.
Для уменьшения расхождения между количеством кликов на рекламу и количеством привлеченных с ее помощью посетителей необходимы следующие условия:
•надежная связь сервера рекламодателя с Интернетом;
•не перегруженные графикой страницы сайта рекламодателя;
•устойчивая связь с Сетью у пользователя;
•соответствие ожиданиям пользователя;
•соответствие качества сайта качеству баннеров.
4.Действие. После попадания пользователя на сайт рекла-
модателя ожидаются от него определенные действия по ознакомлению с содержимым сайта. Можно просчитать, сколько времени пользователь провел на сервере, сколько страниц он просмотрел, какие конкретно страницы и разделы сервера он смотрел, скачивал ли прайс-лист или текстовые документы.
Высокая степень интереса говорит о попадании рекламы в целевую аудиторию. В этом случае появляются хорошие шансы на то, что:
•сайт запомнили и сформировали положительное мнение (для имиджевой рекламы);
•получили достаточное количество информации для формирования решения о покупке продукции/услуг (для рекламы, нацеленной на продажи);
•просмотрели большее количество рекламы, размещенной на сайте (для проектов, продающих размещение рекламы на своих страницах).
Среди других действий, поддающихся учету, можно выделить:
•обратную связь;
26
•заполнение заявок и другие действия;
•продажу онлайн.
5. Повторение. Повторные действия пользователей в большей степени зависят от качества сайта/продукции/сервиса, которыми они уже воспользовались. На долю повторных действий влияет также рассматриваемое «качество» привлеченной аудитории. В этом случае имеют дело не со случайными посетителями, совершившими действие из любопытства, а с действительно заинтересованными клиентами, читателями, подписчиками.
Среди повторных действий можно выделить повторные посещения и повторные покупки. На каждой из этих стадий выделим отдельный набор показателей эффективности (табл. 2).
Таблица 2
Показатели эффективности на стадиях взаимодействия интернет-пользователей с рекламной информацией
Стадия |
Показатели |
Осведомленность |
• число уникальных показов |
|
• пересечение аудиторий |
|
• стоимость размещения рекламы |
|
• частота показа |
|
• CPM |
|
• CPUI |
Привлечение |
• замеченность |
|
• запоминаемость |
|
• узнаваемость |
|
• заинтересованность |
|
Число кликов |
|
• число уникальных кликов |
|
• CTR |
|
• частота клика |
|
• CPC |
|
• CPUC |
27
Контакт |
• число уникальных пользователей |
|
• число посещений |
|
• частота посещения |
|
• число новых пользователей |
|
• географическое распределение пользователей |
|
• число просмотров страниц |
|
• глубина просмотра |
|
• пути по сайту |
|
• длина посещения |
|
• CPUU |
|
• CPV |
Действие |
• число действий |
|
• число заказов |
|
• число продаж |
|
• объем продаж |
|
• средняя сумма покупки |
|
• число клиентов |
|
• среднее число продаж на каждого клиента |
|
• CPA |
|
• CPO |
|
• CPS |
|
• CPCr |
|
• частота заказа |
Повторение |
• число повторных посещений и действий |
В продвижении интернет-рекламы помогают агентства. Они размещают рекламу на площадках, дающих максимальный охват аудитории и эффективное использование инструментария, позволяющего разделить целевую аудиторию на сегменты по однородным признакам, для того чтобы попасть своим рекламным сообщением в точку, зацепить интересующихся. Сегодня появляются рекламные агентства, далеко опережающие по своим возможностям традиционные компании, размещающие интернет-рекламу.
Таким образом, интернет-реклама – маркетинговый комплекс, обеспечивающий достижение определенной цели.
28
1.С помощью рекламы в Интернете увеличиваются продажи за счет развитых консалтинговых сервисов.
2.Повышается узнаваемость брендов за счет обеспечения масштабной повторяемости марки.
3.Обеспечивается грандиозный охват аудитории за счет грамотного размещения рекламы в Интернете и партнерства с сотнями тысяч рекламных площадок.
4.Реализуются в рамках рекламы в Интернете сложнейшие модели таргетинга за счет собственной развитой технологической платформы.
5.Как следствие всего вышесказанного, при размещении рекламы в Интернете эффективнее управляют рекламными бюджетами клиентов, обеспечивая эффективную стоимость интернетрекламы.
3. Основные виды рекламы в Интернете
К основным видам рекламы в Интернете можно отнести:
–рекламу в WWW;
–электронную почту (E-mail);
–рекламу в группах новостей (Usenet);
–поисковое продвижение, контекстную рекламу сайта;
–баннерную рекламу;
–пресс-релизы в СМИ, покупку слов и другие.
1. Реклама в WWW.
Названия «Интернет» и WWW часто рассматривают как синонимы. Система «всемирной паутины» – World Wide Web – позволяет интерактивно взаимодействовать с представленным на Web-серверах содержанием. Корпоративный Web-сервер следует считать главным местом и средством размещения рекламы в Интернете. Это самый современный, удобный, перспективный и универсальный сервис сети Интернета. На него в конечном счете наиболее часто ссылаются при проведении рекламной кампании, и при его отсутствии такая кампания не может считаться эффективной. Интерактивные узлы WWW обеспечивают пользователям доступ к информации о продукте, услугам, сервисным службам, позволяют быстро и удобно оформить на них заказ.
29
Посетители некоторых узлов имеют возможность оставить свои комментарии, запросить дополнительные сведения, вступить в переписку по электронной почте и даже проконтролировать ход исполнения заказа. Электронную рекламу на Web-серверах иногда называют рекламой по принципу «приходите к нам». Затраты на рекламу в WWW занимают основной удельный вес в общей структуре затрат интернет-рекламы. Некоторые специалисты оценивают рост этого вида затрат как экспоненциальный.
Построение корпоративного Web-сервера требует большого профессионализма. Интерес пользователей Интернета может быть прикован к совсем другим сферам, не относящимся к Вашей фирме или товару. Иногда они даже не подозревают о существовании информации, которая могла бы оказаться им полезной. Публикация на Web-сервере дополнительной информации, не связанной непосредственно с рынком сбыта, дает возможность привлечения дополнительного внимания к рекламе. Это могут быть новости, информация о погоде, спорте и т. д. Такой подход служит средством привлечения и значительной части нецелевой аудитории, создает компании популярность, известность, устойчивый имидж, то есть открывает для нее новые сегменты рынков. Даже создание Web-сервера, прямо не влияющего на рынок сбыта, можно рассматривать как хорошее маркетинговое мероприятие по развитию потенциальных рынков. Нужно просто дополнительно дать пользователю возможность «сочетать приятное с полезным».
Очевидное преимущество использования Web-сервера заключается в возможности применения различных форм представления информации о товаре – графики, звука, анимации, видеоизображения и многого другого. Web-сервер можно также использовать в качестве круглосуточно работающего виртуального магазина.
2. Электронная почта.
E-mail – современный и практичный элемент бизнеса, его нужно использовать для формирования имиджа компании. Существуют определенные правила ведения деловой переписки:
а) демонстрация четкой работы с клиентами. Необходимо проверять электронную почту хотя бы раз в день и отвечать на
30