•«безразличные» – пользователи, которые совсем не определили своего отношения к рекламе, их можно описать как безразличные. Эта категория пользователей наиболее видно представлена вне возрастного промежутка в 25–44 года и составляет 31,4% от всей аудитории Интернета;
•«пожиратели» – активные потребители рекламной продукции, отличаются самой высокой степенью лояльности. «Пожирать» рекламу более свойственно подросткам и молодежи. Здесь заметна тенденция: чем выше возраст пользователя, тем более спокойно его отношение – либо более рационально, либо более негативно, либо более безразлично. Доля данной группы значительно меньше, составляет 21,4%;
•«ненавистники» – группа, негативно относящаяся к рекламе, почти не использующая рекламную информацию в своих целях; таковых – 21,7%.
Таким образом, в зависимости от места отнесения группы «безразличных», можно говорить примерно о 45–75% пользователей, которых можно оценивать в качестве потенциальных потребителей рекламной информации.
2. Интернет-реклама и ее эффективность
Интернет-реклама является основным компонентом компьютеризованной рекламы, включающей в себя:
•интернет-рекламу;
•компьютерные базы данных;
•использование компьютерной техники для производства рекламных обращений, презентаций и т. д.
Реклама в Интернете мало чем отличается от иных видов рекламы – те же принципы составления форм и видов рекламных сообщений и их продвижения на основе принципов сегментации потребителей. Существенно видоизменяются только средства и способы реализации, а суть остается. Главные задачи интернетрекламы аналогичны задачам обычной рекламы – распространение, продвижение бренда, продажа товара или услуги.
16
Реклама в Интернете – открытое оповещение о товарах, идеях и начинаниях, которое проводится с использованием возможностей Сети: отдельных сайтов, каталогов, поисковых систем, периодических изданий, статей, объявлений, гиперссылок, баннеров, рекламных страниц, интерактивных роликов, игр, рассылки посредством e-mail и т. д., для достижения разнообразных целей рекламодателя. Реклама в Сети отличается динамичностью, возможностью очень быстро установить обратную связь с потребителем (отклик на рекламу), а также возможностью обратиться непосредственно к интересующему Вас клиенту независимо от того, на каком сайте размещена реклама. Таким образом, интернет-реклама – разновидность прямого маркетинга, или синтез традиционной рекламы и маркетинга прямого отклика (direct response marketing).
Интернет-рекламу можно классифицировать по нескольким признакам.
1. По воздействию на потребителя выделяют:
•активную рекламу. Это не заказанная получателем e-mail рассылка (spam). Данный вид рекламы считается запрещенным, и
кнему относятся крайне негативно, тем не менее, он порой дает значительный эффект;
•пассивную рекламу. Это баннерные показы и регистрация в поисковых системах, каталогах и всевозможных других ресурсах Интернета, предназначенные «засветить» название фирмы или сайта. Такая реклама считается приемлемой, так как она выгодна всем основным участникам электронного бизнеса (серверам, провайдерам, основным порталам, пользователям).
2.По выполняемым функциям различают:
•информативную (информационную). Заключается в информировании потребителей о товарах и услугах, их качественных особенностях, о том, что где-то что-то происходит, будет происходить и т. п.;
•имиджевую (престижную). Реализуется, когда рекламодатель стремится вызвать у посетителя устойчивые ассоциации своего имени, торговой марки и т.п. с определенными словами;
•коммерческую (конкретную). Связана с активной готовностью продать что-либо, причем чем быстрее – тем лучше;
17
• привлекающую (зазывающую, завлекательную). Нацелена любыми путями завлечь пользователя на сервер. Так рекламируются новостные серверы, серверы знакомств и т. д.
На практике интернет-рекламу подразделяют на два типа.
1.Продающая реклама. С ее помощью пытаются достигнуть быстрого увеличения объема продаж. Сюда относят объявления о снижении цен, распродажах, появлении новых товаров. Эта реклама рассчитана на тех людей, у которых отчетливо сформировалась потребность в каком-либо товаре.
2.Брендинговая реклама. Нацелена укрепить в сознании потенциальных покупателей то, что вы продаете или производите «самые-самые» товары. Она рассчитана на всех людей, которые могут стать потенциальными потребителями данного товара, но сработает только в тот момент, когда человек, наконец, примет окончательное решение о покупке данного товара.
Рекламодателя интересуют вопросы повышения эффективности рекламы. При помощи системы управления рекламой
можно составить список интересов пользователя, а также контролировать количество рекламы, показываемой пользователю, и за счет этого повысить ее эффективность.
Разрабатывая рекламную кампанию, для начала нужно изучить факторы, влияющие на эффективность рекламы:
–место размещения на странице (реклама может быть не видна пользователю без дополнительной прокрутки экрана в браузере), размер рекламы, формат рекламы; эти параметры влияют на «заметность» и степень воздействия на пользователя;
–тематику ресурса, демо-портрет аудитории и т. д. Эти параметры влияют на то, насколько мы попадаем в целевую аудиторию, какое отношение у нее изначально будет к рекламе;
–качество работы сервера, от которого зависит качество и скорость загрузки сайта;
–корректную работу службы редиректа на сайте рекламодателя (такое бывает с баннерными сетями);
–неучтенные посещения, создающие погрешности при оценке (пользователи могут достать страницу и/или баннеры из кэша,
исервер не зафиксирует запрос и показ баннера);
18
–разрешение экрана пользователя (при более низком, чем в рекламном сообщении, оно может быть не видно).
При выборе места для размещения рекламы компания предоставляет клиенту на рассмотрение набор различных рекламных площадок, в котором рекламодатель имеет доступ к следующей информации: посещаемость сайта; его индекс цитирования (сколько ссылок на эту страницу ведет с других сайтов); стоимость рекламных мест; количество партнеров ресурса. Это позволит оценить будущую эффективность рекламного сообщения.
Виды интернет-рекламы по воздействию на аудиторию можно разбить на звенья.
1.Пассивная (внешняя). Она не находитсяпод контролем пользователя. К такой рекламе относятся баннеры, текстовые блоки и другие рекламные носители, размещаемые на популярных и тематических сайтах. Сюда же относится реклама с помощью поисковых систем и каталогов, реклама в списках рассылки, публикации на новостных сайтах и множество других способов.
2.Активная:
–действие, вызванное непосредственно реакцией пользователя на пассивную рекламу (первое звено), когда демонстрация второго рекламного звена (веб-сайта) происходит по его воле и под его контролем;
–самая распространенная форма взаимодействия– это нажатие мышкой на баннер или рекламную ссылку с последующим попаданием пользователя непосредственно на веб-сайт рекламодателя.
Чтобы понять, насколько эффективно функционирует реклама в Интернете, нужно подсчитать соотношение затрат на рекламную кампанию и ее результативности. Существуют определенные технические данные для анализа:
1.Счетчики. Они размещаются непосредственно на сайте,
как правило, в открытом доступе для всех посетителей.
2.Cookie-файлы. Файлы, содержащие различную динамическую информацию, сохраняющиеся на компьютере пользователя.
3.Log-файлы Файлы, протоколирующие события разного характера, происходящие на сайте. Их настройки задаются специальными программами и хранятся на сервере производителя сайта.
19
Первичными показателями, используемыми при оценке посещаемости рекламируемого сайта, являются ХИТ и ХОСТ.
ХОСТ – это пользователь, просматривающий страницы. С уникальным пользователем ассоциируется уникальный IP-адрес компьютера, с которого выполняется доступ. ХИТ – просмотр сайта. Число хитов на сайте в единицу времени дает возможность оценки рекламной мощности сайта.
Кроме того, часть данных по рекламной кампании поступает непосредственно от сайтов, размещающих у себя рекламное сообщение. Это:
–график и схема размещения;
–количество показов, кликов (как минимум, с разбивкой по каждому из дней, по каждому из рекламных сообщений, по каждой схеме размещения);
–дополнительные данные. Это информация, полученная о посетителях, собранная в базу данных (к примеру, анкеты, регистрация, база IP-адресов и т. п.).
Внутри компании рекламодатель сам может проводить анализ звонков, поступающих заявок, покупок, контрактов и т.п.
Эффективная интернет-реклама начинается с формирования цели и критериев ее достижения и заканчивается анализом результативности проделанной работы. В зависимости от целей и задач рекламной кампании в качестве критериев ее эффективности могут выступать различные показатели.
Цели рекламной кампании можно разделить на две большие группы:
•коммерческие;
•коммуникативные.
В первом случае показателями эффективности проведенной рекламной кампании могут служить:
•фактическое увеличение объема продаж;
•прирост числа новых клиентов;
•увеличение доли на рынке и др.
Ккоммуникативным целям можно отнести:
•повышение узнаваемости марки/товара/фирмы;
•формирование благожелательного отношения к марке и др.
20