Материал: Интернет-реклама (90

К критериям эффективности рекламы предъявляют следующие требования: объективность; измеряемость; соответствие поставленным задачам и ситуации на рынке; ограниченность во времени.

Так же, как и цели, эффективность рекламы делят на две составляющие: коммуникативная и экономическая эффективность.

При оценке коммуникативной эффективности определяют уровень воздействия рекламы на потребителя. У некоторых исследователей используется понятие «психологическая эффективность». Коммуникативная эффективность определяет коммуникативное воздействие рекламного сообщение на целевую аудиторию: какой сформировался образ товара или фирмы, запоминаемость и узнаваемость рекламы, насколько точно передано рекламное сообщение и т. п.

Экономическую эффективность иногда называют также коммерческой эффективностью. Экономический эффект подразумевает оценку экономической целесообразности произведенных вложений. Экономическая эффективность обычно зависит от коммуникативной, другими словами, уровень продаж зависит от степени психологического воздействия рекламы на потребителя.

Комплексный метод оценки эффективности интернет-рекламы предполагает рассмотрение наиболее полного комплекса коммуникативных и экономических показателей эффективности (табл.1).

Таблица 1

Показатели эффективности интернет-рекламы

21

Условно можно выделить 3 основных общепринятых обозначения показателей эффективности интернет-рекламы:

22

1. CTR (Click-Throught-Ratio) – основной показатель эффективности интернет-рекламы (синоним – кликабельность, от англ. Click-Through Rate – показатель кликабельности, по-русски может называться «откликом»):

где «клик» – одно нажатие на рекламное сообщение, «показ» – одно предъявление рекламного сообщения посетителю веб-сайта. CTR измеряется в процентах и является важным показателем эффективности работы рекламного сообщения.

Показатель CTB отражает конверсию посетителей в покупателей, его иногда называют коэффициентом конверсии. Показатель сложен для определения, но при наличии технической базы, хранении исторических данных, как на сайте рекламодателя, так и на рекламной площадке, возможно его вычисление.

Заинтересованным считается тот посетитель сайта, который пролистал несколько его страниц либо вернулся сюда снова, либо запомнил адрес сайта и факт его существования.

CTR зависит от вида рекламного сообщения и обстоятельств его показа. CTB и CTI зависят от сервера рекламодателя.

Все приведенные выше показатели эффективности исследуют поодиночке, сочетают друг с другом, и в соответствии с

23

результатами анализа воздействуют на ход рекламной кампании интернет-проекта.

В западной литературе широко известна так называемая модель AIDA, которая подразумевает четыре стадии взаимодействия потребителя с рекламной информацией:

•внимание (attention);

•интерес (interest);

•желание (desire);

•действие (action).

Согласно этой модели рекламное сообщение должно привлечь внимание потребителя, затем вызвать интерес, желание его приобрести и, в итоге, спровоцировать купить товар. В рекламном сообщении все эти четыре элемента должны быть хорошо проработаны, иначе не будет должного эффекта.

Измерение эффективности воздействия рекламы на пользователей не заканчивается определением количества рекламных показов и процентным соотношением реакции на рекламу. Опираясь на модель AIDA, различают несколько стадий рекламного воздействия.

1. Осведомленность. На этой стадии работает только внешняя, пассивная, реклама, взаимодействия с рекламой или сайтом не происходит. Критерием эффективности является индекс осведомленности.

На параметры осведомленности влияют такие факторы, как:

•количество показов рекламы (AD impressions);

•охват уникальных пользователей, т. е. сколько в среднем для каждого из них было осуществлено показов;

•формат рекламных носителей и степень рекламной апелляции, т. е. насколько они заметны и адекватно воздействуют на пользователей;

•тип рекламной площадки, схема размещения, место размещения на странице.

Осведомленность необходима для:

1)привлечения посетителя на рекламируемый сайт;

2)продвижения бренда компании, товаров/услуг, веб-сайта. 2. Привлечение. Осведомленности пользователей о компании

или веб-сайте зачастую для рекламодателя бывает недостаточно, 24

так как пользователи, которым была продемонстрирована реклама, могут:

•не придать ей значения или вообще не заметить;

•запомнить ее и на какое-то время стать «осведомленным пользователем».

Для закрепления этого эффекта желательно производить повторные показы (Effective Frequency);

•отреагировать на нее (кликнуть на рекламу мышкой и перейти на сайт рекламодателя за более подробной информацией, поучаствовать в конкурсе, заполнить заявку, совершить покупку

ит. д.).

Начиная с последнего момента, реклама становится активной, т. е. с ней взаимодействует сам пользователь по своей собственной воле. Наиболее точной характеристикой привлечения посетителей является CTR (Click Trough Ratio). Здесь существует ряд погрешностей, например, если на баннере есть URL, пользователь может набрать адрес сайта в браузере, а не кликать по ссылке мышкой.

На значение CTR влияет множество факторов:

•выбор типа площадок, конкретных сайтов, фокусировок рекламы отвечает за «попадание» в целевую аудиторию (очевидно, что, если реклама демонстрируется именно тем, кому она предназначена, можно ожидать большего отклика, чем если бы она показывалась несфокусированно);

•расположение рекламы на странице, выбор формата и типа рекламы будет влиять на долю посетителей сервера веб-издателя, заметивших рекламное обращение;

•формат, тип рекламы и непосредственно рекламное обращение будут влиять на принятие конкретного решения: реагировать на рекламу; просто принять к сведению; оставить без внимания.

3. Контакт. Не все привлеченные рекламой пользователи станут посетителями сайта. Нажав на ссылку или набрав URL в окне браузера, пользователи могут:

•не дождаться загрузки сайта при низкой скорости соединения или плохой скорости загрузки сайта с сервера;

25