рекламной зоне выдачи поисковой системы и живет несколько по другим законам, нежели поисковое продвижение.
Плюсы контекстной рекламы сайта:
1.Возможность быстрого изменения содержимого рекламных объявлений.
2.Настройка рекламы на отдельные регионы и показ в разное время, что часто позволяет эффективно использовать бюджет.
3.Оплата только за тех пользователей, которые перешли по рекламному объявлению на сайт.
Контекстная реклама по праву заслуживает второе по популярности место среди других инструментов интернет-мар- кетинга. Преимущество контекстной рекламы в том, что возможен ее быстрый запуск. Она идеальна в моменты проведения распродаж, специальных акций.
Однако считается, что эффективность контекстной рекламы меньше, чем у поискового продвижения, но выше, чем у остальных способов размещения рекламы в сети Интернет. Ключевым ограничением в ряде отраслей является стоимость контекстной интернет-рекламы и часто – низкая кликабельность сравнительно с поисковым продвижением.
5.Баннерная реклама.
Важнейшей разновидностью рекламы в Интернете является так называемая баннерная реклама (от полигр. американизма
«banner» – флаговый, газетный заголовок). Баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение, которое чаще всего помещается на Web-странице и имеет гиперссылку на сервер фирмы.
К данной форме рекламы относятся все виды баннеров с неизменным размером размещаемых внутри страниц рекламного СМИ. Данные формы рекламы могут быть как статичными, так и анимационными. Они могут быть изготовлены с применением самых разнообразных технологий. В единую группу их объединяет следующее: неизменность размера в ходе демонстрации и статичность места расположения на странице.
Существует достаточно большое количество типов баннеров. Это обусловлено тем, что любой баннер представляет собой гра-
36
фическое изображение или анимацию, подходов к созданию которых существует множество.
Каждый тип эффективен для выполнения определенной задачи в рамках конкретной баннерной сети.
Существуют следующие основные типы баннеров:
•GIF-баннер,
•JPEG-баннер,
•JAVA-баннер,
•HTML-баннер,
•FLASH-баннер.
На сегодняшний день самыми популярными являются GIF и FLASH-баннеры. Это связано с их преимуществами.
Преимущества GIF-баннера:
•возможность получения анимированного изображения;
•небольшой размер получаемых файлов;
•поддержка прозрачности (весьма полезная возможность при изготовлении баннера);
•распространенность. GIF-формат поддерживают абсолютно все баннерные сети и браузеры (в отличие от FLASH).
Преимущества FLASH-баннера:
•позволяет создавать яркие, полноцветные анимации при минимуме затраченных усилий;
•размер FLASH-анимаций во много раз меньше аналогичных, но реализованных с использованием, например GIF. Чем сложнее и правдоподобнее мультипликация, тем больше проявляется это различие;
•FLASH позволяет создавать интерактивные баннеры, причем куда проще, чем с использованием Java или HTMLтехнологии;
•баннер, выполненный при помощи FLASH, по сумме своих достоинств (динамичность, красочность, интерактивность, легкость, информативность) оставляет позади любой другой тип. Поэтому FLASH-баннеры намного популярнее у рекламодателей, чем все остальные.
Кнаиболее популярному виду баннеров относятся:
•Рич-медиа;
37
•Pop UP;
•Pop UNDER.
Рич-медиа. Изначально к данной форме рекламы относились все баннеры, несущие в себе сложные формы анимации. Через какое-то время распространение технологии Macromedia Flash привело к тому, что сложная анимация стала использоваться практически повсеместно. В настоящее время к рекламному формату Рич-медиа стали относить те форматы, которые производят действие с самой формой представления рекламы либо несут в себе видео, звук, интерактивные элементы взаимодействия с контентом рекламного сообщения.
Данные виды рекламы могут быть скрыты за стандартными баннерами, которые изменяют свой размер или содержание при наведении мыши. К данной форме принято относить баннеры, содержащие видео, звук, либо интерфейс взаимодействия с рекламным контентом.
В России наиболее широкое распространение получила реклама, размещаемая поверх контента СМИ на прозрачном слое и требующая от пользователя осмысленных действий для того, чтобы закрыть рекламное сообщение. Именно данная форма понимается у нас под Рич-медиа рекламой. Дальнейшее описание будет дано именно для этого вида Рич-медиа носителей.
Кдостоинствам данной рекламы относятся максимальная заметность, возможности всестороннего таргетинга рекламного сообщения и сильная имиджевая составляющая. Таргетинг – нацеливание показов рекламного сообщения на определенную аудиторию с определенной частотой показа. В Интернете существует возможность настройки географического таргетинга, таргетинга по дням недели, по времени суток и ограничение количества показов рекламы уникальному пользователю. Например, рекламное сообщение можно настроить к показу только ярославцам, только в рабочие дни и в рабочие часы, не более 1 показа одному уникальному пользователю в неделю.
Кнедостаткам данной формы рекламы относятся:
1) высокий уровень раздражения (который в сумме с сильной имиджевой составляющей может привести к обратному эффек-
38
ту – негативному влиянию рекламы на имидж компании рекламодателя);
2)высокая стоимость изготовления (при этом в большинстве случаев совершенно не обоснованная). Изготовление Рич-медиа рекламы почти всегда не намного сложнее изготовления обычного баннера. Более того, баннер малого размера в изготовлении неизмеримо сложнее (чем меньше размер рекламного носителя, тем сложнее поместить в него осмысленное рекламное предложение). Однако рекламные агентства и дизайн-студии традиционно требуют за изготовление таких носителей в 5–10 раз больше, это необоснованно;
3)недостоверность статистических данных. Подавляющее большинство рекламных агентств проводят анализ эффективности рекламной кампании по CTR.
Данный метод оценки имеет ряд существенных недостатков, но в случае с оценкой Рич -медиа носителей он дает абсолютно неверные показатели. Очень часто в Сети появляются новости о том, что то или иное агентство добилось CTR в 30, 40 и даже 99 посетителей по Рич-медиа рекламе, давшей рекордные показатели CTR, закрывают страницу рекламодателя сразу, не проявляя никакого интереса к ее контенту. Связано это с тем, что большинство пользователей понятия не имеют, как избавиться от рекламы, перекрывшей собой содержание сайта. Обычно на такой рекламе есть кнопка «закрыть», но чаще всего она очень умело скрыта. В результате пользователь просто «бьет» по рекламе курсором мыши, и реклама пропадает. В дополнительном окне открывается сайт рекламодателя, который немедленно закрывается, потому что пользователь не хотел его открывать, он хотел избавиться от рекламы. В результате CTR данной рекламы показывает не высокую заинтересованность в рекламном предложении, а успех в деле сокрытия кнопки «закрыть» на рекламном носителе. Осуществляется нацеленность на «качественного посетителя». В данном случае и в дальнейшем – это человек, загрузивший на сайте рекламодателя как минимум 2 страницы. Это показывает его заинтересованность
врекламном предложении и подтверждает осознанность перехода с рекламного носителя.
39
Pop UP. Данная форма рекламы очень широко распространена на Западе, но в России была заменена на другой формат рекламы, Pop UNDER. Она представляет собой баннер большого размера, открываемый в отдельном окне поверх страницы рекламной площадки. Этот формат имеет некоторое сходство с Рич-медиа, так же раздражителен, имеет все возможности таргетинга. К достоинствам данного формата следует отнести максимальную заметность и достаточно высокий уровень отклика. Данный формат лишен недостатка недостоверности статистических данных о результатах работы при сохранении знакомых пользователю интерфейсных возможностей закрытия окна с рекламой.
Pop UNDER. Отличия от формата Pop UP лишь в том, что окно с рекламой открывается не поверх страницы рекламной площадки, а за ней. В результате данная форма сохраняет все преимущества формата Pop UP и устраняет основной его недостаток – назойливость. Окно с рекламой данного формата не перекрывает контент рекламной площадки и чаще всего обнаруживается пользователем только после закрытия основного окна браузера.
Ведется контроль за эффективностью баннерных рекламных кампаний, где критериями являются статистические показатели баннеров, выраженные в числовых значениях. Довольно часто рекламодатели определяют результативность маркетинговой деятельности по показателю CTR, что не является абсолютным критерием, так как существуют и другие характеристики, позволяющие анализировать продвижение товара, услуги или бренда в Интернете. Оценка коммерческого эффекта от баннерной рекламы возможна только при комбинированном анализе всех описанных ниже показателей.
Баннерная реклама относится к типу «непрямой рекламы», то есть ориентирована на создание и улучшение имиджа перед аудиторией, повышение лояльности, увеличение спроса и косвенного стимулирования продаж. Помимо баннеров, данный тип также представлен промосайтами, развлекательными флеш-играми, PRкампаниями, медийными роликами и контентом, направленным на целевую аудиторию.
40