обращения в течение суток, тогда у респондентов сложится представление о хорошей организации дел компании. Нужно выбрать какое-то реальное время для ответа и в дальнейшем придерживаться его. Может случиться так, что ответить на письма в течение суток невозможно из-за отсутствия всей необходимой для ответа информации. В этом случае следует уведомить респондента о том, что его сообщение получено и ему готовится полный ответ;
б) название фирмы должно быть постоянно на виду.
Почтовый клиент должен быть настроен так, чтобы в колонке «От кого» клиенты видели имя фирмы или имя контактного лица. Необходимо уложиться в два слова, так как третье слово обычно уже не отображается в стандартной колонке. Первым словом должно стоять имя компании, вторым можно поставить форму собственности или город. Если есть возможность, для персон имеет смысл отказаться от отчества, чтобы не перегружать клиента. Для обозначения имени человека и названия лучше использовать английский язык. Использование русского языка не исключается, однако русский Интернет обладает несколькими кодировками. В некоторых ситуациях для перевода текста в читаемый вид приходится использовать специальные утилиты, так как обычные почтовые программы не всегда обладают подобными возможностями;
в) демонстрация четкости мышления. Письмо с ясно указан-
ной темой создает ощущение такого же четкого ведения бизнеса. Идеальным будет уложить тему в 5–7 слов – первые 2–3 слова самые важные, на них приходится 80% информации письма;
г) в одном письме лучше решать только один вопрос. Это упрощает дальнейшую работу с письмом. Если вы отвечаете на чье-то письмо, то в теле письма нужно процитировать письмо клиента. При обширной переписке он может забыть про свое письмо. Цитирование позволяет ему сразу войти в курс дела. Если ваше письмо первым начинает диалог, то имеет смысл разбить его на две части. Сначала сообщаете необходимую информацию, потом называете действие, которого ждете от получателя письма;
31
д) напоминание о специализации фирмы и контактной информации. По правилам сетевого этикета, письмо должно содержать подпись. Для фирмы оптимальной является комбинация из четырех строк (задача облегчается тем, что вам не надо вводить эти строки каждый раз – достаточно лишь один раз занести подпись в память программы). В письме следует указать имя отправителя письма; его должность и фирму, в которой он работает; адрес электронной почты; адрес корпоративного webсервера и небольшое его описание (3–5 слов).
Кроме того, можно указать телефоны, факсы и другую контактную информацию. Желательно, чтобы все сотрудники фирмы
имели одинаковую структуру подписи для электронных писем.
Популярные списки рассылки и дискуссионные группы ведут, как правило, люди, хорошо осведомленные в данном вопросе, регулярно рассылая по E-mail очередные выпуски рассылки. Получатели подобных писем собственноручно подписались на список, и в любой момент у них есть право и возможность отказаться от подписки. Существуют открытые рассылки (для всех желающих), закрытые (для людей определенного круга), бесплатные (существующие за счет энтузиазма создателей, спонсорской поддержки, платных рекламодателей), платные. Список рассылки обычно нацелен на определенную группу людей и часто имеет тысячи подписчиков. Это эффективный инструмент рекламы. Реклама, помещенная в чужих списках, может оказаться не слишком эффективной. Поэтому прекрасным маркетинговым ходом будет создание собственного списка рассылки.
Естественно, это имеет смысл, если вы в состоянии на регулярной основе подготавливать компетентную информацию, которая заинтересовала бы вашу целевую аудиторию. Если нет возможности установить на своем сервере программу, которая бы обеспечивала рассылку, имеет смысл обратиться в специальную службу рассылки, которая обеспечит вам организацию подписки, анкетирование подписчиков и непосредственно рассылку. Взамен такая служба, как правило, оставляет за собой право помещать небольшие рекламные блоки в каждое письмо вашим подписчикам.
Рекомендации по организации списка рассылки:
– предоставьте пользователям четкую информацию о тематике, формате, периодичности списка рассылки. В будущем не
32
следует без согласия подписчиков отклоняться от выбранных характеристик листа;
–разработайте удобный и понятный механизм осуществления подписки и отказа от листа. При подписке необходимо, чтобы подтверждение пришло непосредственно с адреса получателя, иначе может возникнуть ситуация, когда энергичный пользователь подпишет всех своих друзей (или врагов) на список рассылки без их ведома. В этом случае фирму могут обвинить в спаме со всеми вытекающими отсюда последствиями;
–желательно при подписке просить пользователей заполнить небольшую анкету. Прежде всего, полезно знать, кто является вашими подписчиками. Это будет крайне важно, если фирма захочет убедить рекламодателя разместить в списке рассылки рекламу. Следует учитывать, что не каждый подписчик будет предоставлять информацию о себе, и у всех должно оставаться право сохранить свою конфиденциальность;
–создайте и поместите на свой web-сайт архив рассылок. Дискуссионные листы создаются для обмена информацией, обсуждения вопросов на определенную тематику. В отличие от списков рассылки писать в лист могут не только непосредственно его создатели, но и все участники. Как правило, перед началом рассылки сообщения всем участникам листа оно проходит верификацию, и модератор листа (им может быть либо основатель листа, либо авторитет, выбранный участниками) исключает из него сообщения, не относящиеся к предусмотренной
тематике. Типичный пример дискуссионного листа – http://forum.ixbt.com, посвященный проблемам высоких технологий в русском Интернете. Оформив подписку, подписчики начинают следить за всеми дискуссионными листами, прямым или косвенным образом касающимися их бизнеса, поскольку среди участников подписки можно найти потенциальных партнеров и клиентов.
При этом следует сказать следующее:
• нельзя посылать в дискуссионные листы прямую рекламу. Подписчики вошли в лист для обмена мнениями и получения новой информации, а не чтения рекламы;
33
•перед тем как посылать первые письма в лист, внимательно ознакомьтесь с его правилами. Иногда полезно почитать архив, чтобы не поднимать вопросов, которым уже уделялось много внимания за неделю до вашей подписки. Вначале желательно несколько дней не проявлять активности, а просто изучить общую атмосферу листа, основных авторитетов и прочую полезную информацию;
•во время участия в дискуссиях нельзя забывать правила сетевого этикета;
•старайтесь принимать активное участие в обсуждении тех вопросов, в которых вы компетентны. Основная задача – зарекомендовать себя в листе в качестве эксперта в заданной области. Клиенты скорее обратятся к вам как специалисту, нежели к неизвестному им вашему конкуренту;
•под каждым сообщением необходимо ставить подпись. Специализированные дискуссионные листы крайне полезны,
так как снабжают участников подписки ценной информацией и новостями.
3. Реклама в группах новостей (Usenet).
Для того чтобы реклама была максимально эффективной, специалисты советуют делать акцент на использовании рекламных статей и новостей: если они размещены на паре десятков «весомых» сайтов, то пять шансов из десяти, что эти публикации попадут в верхние строчки результатов поиска в поисковых системах. Следует отметить нелегальную рекламу или спам. Не стоит экономить на легальной рекламе, пытаясь привлечь новых клиентов при помощи несанкционированных рассылок. Большая часть пользователей относятся к спаму крайне отрицательно. Солидной компании он приносит больше вреда, чем пользы, и сильно портит ее имидж. Кроме того, эффективность спама весьма сомнительна. По данным исследования, проведенного компанией GVU, такие письма читают только 9 процентов адресатов, остальные удаляют их не глядя, а многие сразу заносят почтовый адрес отправителей в «черный список» и информация от их больше никогда не сможет «просочиться» к пользователю.
34
4. Поисковое продвижение, контекстная реклама сайта.
Это реклама, которую показывают в результатах поиска в Интернете или на страницах какого-либо сайта. Единственным обязательным критерием для показа поисковой рекламы является соответствие показываемой рекламы поисковому запросу заданному пользователем.
Для обеспечения клиентских потребностей в первую очередь используются инструменты поискового маркетинга, контекстная реклама и продвижение в поисковых системах.
•Крайне эффективной рекламой в Интернете является поисковое продвижение сайта, т. е. размещение объявления (в данном виде услуг оно называется сниппетом) в так называемой естественной (не рекламной) выдаче поисковой системы.
Плюсы поискового продвижения:
1.Обращение только к целевой активной аудитории, которая ищет информацию посредством ввода ключевых слов.
2.Долговременный эффект от рекламы, так как уже только одна лишь подготовка сайта к продвижению дает свои результаты, которые остаются с вами навсегда.
3.Пользователи Интернета не рассматривают поисковое продвижение как рекламу, а, следовательно, Вы получаете рекламу без негативного «рекламного» эффекта.
4.Цены на такой вид интернет-рекламы сравнительно невысокие.
Цель использования поискового продвижения в интернетмаркетинге – вывод сайта на лидирующие позиции в ТОП-10 по определенным запросам. В результате этого получают увеличение прибыли компании за счет увеличения посещаемости на сайт, увеличение лояльности к бренду за счет увеличения видимости сайта в поисковых системах.
Однако при всех плюсах поискового продвижения сайта есть существенное ограничение – время, необходимое для достижения высоких результатов, может достигать нескольких месяцев, что часто не подходит для кратковременных акций.
•Контекстная реклама сайта как инструмент интернет-
маркетинга представляет собой размещение объявления в
35