Российский рынок нижнего белья характеризуется высоким уровнем конкуренции. В любом крупном торговом комплексе страны порядка 10-11 магазинов нижнего белья, для сравнения в Америке в торговом комплексе – около 3 [41]. При этом, объем спроса с началом кризиса 2014 года начал падать. Если в докризисный период российский рынок белья рос на 10–15% в год, то сейчас снижение спроса оценивается участниками в 30–50% за два года. Виной этому – сильная зависимость цены белья от курса рубля и кризис в экономике, сжимающий потребительский спрос. Импортное белье дорожает практически в точности в соответствии с курсом валют, но падение рубля влияет и на отечественный товар, так как он производится почти исключительно из иностранных тканей [35].
В условиях высокой конкуренции брендам важно уделять внимание поддержанию доверительных взаимоотношений с потребителями и формированию лояльности, которая проявляется в готовности рекомендовать бренд, платить больше и намерении покупки. Одним из инструментов, позволяющим устанавливать взаимоотношения с существующими и потенциальными потребителями является ведение сообщества бренда в социальных сетях (social media based brand community). Исследования показывают, что наличие у бренда сообщества в социальных сетях усиливает чувство приверженности к бренду, а также формирует лояльность и повышает уровень доверия потребителей [Laroche et al., 2012, p. 1755-1767]. Одной из самых популярных площадок продвижения fashion-брендов является социальная сеть Instagram. На 30 ноября 2017 года в Instagram насчитывалось 25 миллионов бизнес-профилей, большинство из которых - представители малого бизнеса. Для сравнения, в июле их было 15 миллионов. Каждый месяц Instagram пользуется 800 миллионов человек. В то же время все больше людей использует платформу, чтобы общаться не только с другими людьми, но и с компаниями. Более 80 % аккаунтов в Instagram подписаны на какую-либо компанию, а 200 миллионов инстаграмеров ежедневно посещает бизнес-профили [31]. Кроме того, по данным внутренней статистики Instagram, Каждая третья малая компания в Instagram использует платформу в качестве основного инструмента для развития бизнеса, а 45% малых компаний в Instagram увеличили продажи именно благодаря платформе [32]. Многие бельевые бренды имеют странички в этой социальной сети и используют ее в качестве основного инструмента продвижения, тем не менее, они не уделяют достаточного внимания ведению social media based brand community и поддержанию взаимоотношений с потребителями посредством этого инструмента и не имеют четкой стратегии ведения сообщества в социальной сети Instagram. Это подтверждает актуальность выбранной темы.
Что касается исследований, посвященных данной теме, в зарубежной научной литературе изучению сообществ брендов в социальных сетях посвятили свои работы такие авторы как Michel Laroche, Mohammad Reza Habibi, Marie-Odile Richard, Ramesh Sankaranarayanan (2012, 2016), Mangold, W.G., Faulds, D.J. (2009), Benjamin Rosenthal, Eliane P.Z.Brito (2017), Jiangmeng Liu, Cong Li, Yi Grace Ji, Michael North, Fan Yang (2017), Rahman, Zoha; Moghavemmi, Sedigheh; Zanuddin, Hasmah (2017), Benjamin Rosenthal, Eliane P.Z.Brito (2017) и др. Большинство авторов исследовали брендовые сообщества в Facebook, однако, мало исследований направлено на изучение сообществ в Instagram. Кроме того, все исследования посвящены зарубежному рынку, отечественные исследования по этой теме отсутствуют в открытом доступе.
Проблема исследования состоит в отсутствии у бренда Kruzhevogirl четко определенного комплекса маркетинга и стратегии ведения сообщества в социальной сети Instagram.
Целью работы является разработка набора рекомендаций по созданию и ведению social media based brand community в социальной сети Instagram для бренда Kruzhevogirl
Задачи:
Объектом работы выступают бренды нижнего белья, основным способом продвижения которых является социальная сеть Instagram. Предмет работы: атрибуты social media based brand community исследуемых брендов.
При проведении исследований, описанных в работе, были использованы количественные (интернет-опрос подписчиков Instagram брендов нижнего белья) и качественные (контент-анализ постов, опубликованных брендами нижнего белья в Instagram сообществах; интервью с представителями Instagram-брендов нижнего белья) методы, а также проведен анализ и синтез тематических исследований, монографических публикаций и статей. При анализе данных были использованы такие методы, как корреляционный анализ и метод логарифмически-линейной регрессии.
Практическая ценность работы заключается в разработке нового подхода к управлению social media based brand community для бренда Kruzhevogirl, который раньше не применялся компанией в рамках своей деятельности. Результатом внедрения представленных в работе рекомендаций станет увеличение вовлеченности подписчиков Instagram-сообщества, и, как следствие, формирование лояльности и повышение уровня доверия потребителей.
Структура работы:
В первой главе представлен обзор тематической литературы и исследований, посвященных сегментированию потребителей на рынке нижнего белья и влиянию сообществ бренда в социальных сетях на взаимоотношения с потребителями, а также приведен анализ игроков и потребителей российского рынка нижнего белья.
Вторая глава описывает методологию проведенных исследований (исследование потребителей Instagram-брендов нижнего белья; анализ публикаций брендов нижнего белья в социальной сети Instagram) и их основные итоги.
Третья глава содержит набор рекомендаций по созданию и ведению social media based brand community в социальной сети Instagram для бренда Kruzhevogirl.
Нижнее белье – товар эластичный как в прямом, так и в переносном смысле. Женщины могут легко отдать предпочтение другой марке, если не понимают дополнительных ценностей продукта. Основные ценности, как правило, это сочетание качества, комфорта и цены. Дополнительными факторами для покупки белья могут стать дизайн изделия и эмоции, которые вызывает сам бельевой бренд, история и традиции этого бренда – все это может повлиять на выбор представительниц прекрасного пола [34]. Помимо этого, рынок нижнего белья является высококонкурентным, что предполагает функционирование данного специфичного вида бизнеса на основании маркетинговых принципов. Нижнее белье является функциональным продуктом, однако в связи с тем, что потребители обращают внимание не только на его функциональность, но и на эстетическую сторону, нижнее белье стало предметом моды. Белье продвигается как товар, связанный с миром моды, — как один из типов одежды. Следовательно, рынок нижнего белья во многом связан с fashion-рынком. Одним из важнейших источников достижения конкурентного преимущества и стратегическим приоритетом в fashion-бизнесе является бренд. Иными словами, бренд является ключевым нематериальным активом в индустрии моды.
Таким образом, согласно подходу Дэвида Аакера, компаниям на fashion-рынке для выживания в условиях высокой конкуренции важно быть ориентированными на качество, способствовать созданию и поддержанию узнаваемости, поощрять марочную лояльность и развивать идентичность своего бренда, которая должна быть сильной и четко различимой.
В соответствии с подходом Аакера, капитал бренда – это совокупность активов (или пассивов), связанных с марочным названием и символом, которая увеличивает (или уменьшает) ценность товара или услуги для фирмы и (или) для клиентов этой фирмы. Основными активами капитала бренда являются:
При этом, капитал бренда создает ценность через различные аспекты. Так, например, создание позитивного отношения к бренду (ассоциации) реализуется через развитие программ лояльности, влияния на потребителя через эмоциональную составляющую, проведение рекламных кампаний и пр.
Изучением вопросов лояльности к бренду на fashion-рынке занимались HyejunePark и Youn-KyungKim. В качестве факторов, влияющих на лояльность, они рассматривали доверие потребителя к бренду (уверенность в том, что бренд надежен и выполняет заявленные обещания, а также работает в интересах потребителей) и эмоциональное влияние бренда на потребителя (получение положительных эмоций от взаимодействия с брендом). В исследовании было использовано разделение fashion-брендов на 2 категории: устойчивые бренды (PeopleTree, TOMS, Edun) и бренды «быстрой моды», производящие модные недорогие продукты в рамках системы быстрого реагирования с ограниченным запасом (H&M, Forever 21, Zara). Результаты проведенного исследования показали, что воспринимаемая ценность брендов одежды оказывает положительное влияние на доверие к бренду и на эмоциональное воздействие бренда. В свою очередь оба фактора оказывают положительное влияние на лояльность к бренду. При этом воспринимаемая ценность устойчивых брендов на fashion-рынке будет более тесно связана с доверием к бренду, чем с эмоциональным воздействием [Park, Kim, 2016, p. 114–122].
Помимо перечисленных факторов на лояльность может оказывать влияние конгруэнтность бренда. Сам термин конгруэнтность пришел из психологии, он был введен Карлом Роджерсом и подразумевает под собой согласованность информации, одновременно передаваемой человеком вербальным и невербальным способом, а также непротиворечивость его речи, представлений, убеждений между собой. У каждого бренда имеется своя система ценностей, которая может соответствовать или не соответствовать личным ценностям потребителя. Сходство между собственными личными ценностями потребителя и восприятием ценности бренда называется конгруэнтностью бренда и может оказывать влияние на качество и результаты взаимоотношений между потребителем и брендом, включая удовлетворение, доверие, аффективную приверженность и лояльность.
Zhang, Jing; Bloemer, Josee M. M. провели исследование, в котором оценили влияние конгруэнтности бренда на результаты отношений с потребителем, а именно на 4 показателя:
1. Удовлетворенность потребителей брендом – общая оценка, основанная на опыте покупок и использования потребителем товаров и услуг бренда.
2. Доверие – готовность потребителя полагаться на бренд, потому что он уверен в надежности и целостности этого бренда.
3. Аффективное обязательство (аффективная приверженность) – долговременное стремление потребителей поддерживать ценные отношения с брендом, основанные на психологической привязанности к этому бренду.
4. Лояльность – поведенческое намерение потребителя продолжать покупать или использовать бренд в будущем, сопровождаемое глубокой приверженностью этому бренду. Лояльность проявляется в трех аспектах: готовность рекомендовать бренд, готовность платить больше и намерение покупки.
Результаты проведенного исследования показали, что конгруэнтность оказывает значительное, прямое положительное влияние на ключевые компоненты качества и результатов отношений (удовлетворение, доверие, аффективные обязательства и лояльность). То есть, доверие потребителя, приверженность и лояльность по отношению к бренду могут быть повышены путем сопоставления ценности, в отсутствие удовлетворения. Другими словами, потребители, которые не удовлетворены брендом или никогда не использовали его, могут по-прежнему доверять, быть приверженными и иметь намерения лояльности к этому бренду, если его ценности схожи с их собственными.
Таким образом, развитие ценностей бренда, соответствующих ценностям потребителей, может иметь важные последствия для взаимоотношений между потребителями и брендами. Для построения сильного бренда, необходимо сначала определить, какие ценности важны для целевых потребителей, затем построить ценности бренда и донести их посредством рекламных кампаний. Более того, чтобы иметь гарантию того, что существующие потребители по-прежнему лояльны бренду и готовы покупать товары даже в условиях роста цен, необходимо инвестировать средства для поддержания и повышения ценностей бренда, соответствующих ценностям целевых потребителей [Zhang, Bloemer, 2008, p. 161–178; Зинкина, 2017].
Одним из способов увеличения лояльности является налаженная работа в области маркетинга отношений. Первые работы, посвященные этой теме, появились в 1980-1990-е гг. [Dwyer et al., 1987, p. 11-27; Gummesson, 1994, p. 5-20; Grönroos, 1994, p. 4-20]. Сам термин «Маркетинг отношений» понимается как процесс установления и налаживания, поддержания и укрепления (а в случае необходимости — завершения) отношений с клиентами и другими заинтересованными лицами, сопровождаемый получением прибыли и направленный на достижение целей всех сторон; в ходе этого процесса происходит взаимовыгодный обмен и выполняются обязательства [Grönroos, 1994, p. 4-20].