По каждому из предлагаемых товаров далее устанавливается ориентировочный тариф.
При этом следует оценить следующее:
какова вероятная реакция потребителей на повышение или понижение тарифов (эластичность спроса);
как действует АО-энерго при повышении или снижении цен конкурентами;
насколько цены отражают затраты;
будет ли АО-энерго использовать стимулирование продаж;
как будет влиять на тарифы АО-энерго государственное регулирование и т.д.
Анализируя эластичность спроса обычно изучают эластичность замены, собственную эластичность спроса по цене, перекрестную эластичность и эластичность по доходу.
Эластичность - мера оценки изменения одной переменной при изменении другой переменной, т.е. вид измерения чувствительности.
Эластичность замены - процентное изменение в соотношении между товарами, когда цены товаров меняются на 1%, а уровень производства предполагается неизменным. При различных комбинациях (товаров) эластичность замены может варьироваться в интервале от нуля до бесконечности. Когда эластичность замены равна 0, замена рассматриваемых товаров невозможна. Если эластичность замены равна бесконечности, то товары полностью взаимозаменяемы.
Эластичность замены электроэнергии в освещении равна практически 0, а в некоторых тепловых процессах достаточно высока.
Собственная эластичность спроса по пене - это процентное изменение требуемого количества товара, когда цена рассматриваемого товара изменяется па 1%. Собственная эластичность спроса по цене обычно отрицательная, т.к. когда цена растет, то спрос падает. Спрос считается эластичным, если собственная эластичность спроса по цене больше 1, что означает, что относительное изменение спроса больше относительного изменения цены.
Перекрестная эластичность спроса - процентное изменение требуемого количества товара, когда цена этого товара остается неизменной, в то время как цена другого изменяется. Например, даже если цена па электроэнергию не изменяется, то при росте цен па газ потребление электроэнергии в тепловых процессах возрастает.
Положительная перекрестная эластичность спроса указывает на то, что товары взаимозаменяемые, отрицательная - наоборот.
Эластичность по доходу - процентное изменение спроса па товар при условии, что доходы меняются на 1%. Обычно (за исключением товаров низкого качества) эластичность по доходу положительная, т.е. при увеличении доходов, потребление товаров растет. Эластичность по доходу меньше 1, когда относительное потребление товара растет медленнее, чем доход, и больше единицы, когда наоборот.
За рубежом анализ эластичности спроса на электроэнергию проводят достаточно регулярно. Учитывая, что особенности электроэнергии как товара обуславливают практически одинаковые модели организации энергетического производства и тенденции изменения эффективности использования энергии, результаты, проводимых за рубежом исследований, полезны и для России.
Действующая система тарифов.
Исходя из зарубежного и отечественного опыта можно рекомендовать следующие наиболее широко используемые системы тарифов.
В отдельных странах в зависимости от местных условий устанавливаются различные ставки па зимние и летние месяцы, кроме того различаются ставки на часы слабой нагрузки (с 22 до 6 часов), полной (с 6 до 22 часов за исключением времени пиковой нагрузки) и пиковой нагрузки.
Учет времени суток в тарифах осуществляется главным образом в расчете на реакцию крупных потребителей, которые не только располагают необходимым оборудованием, но и имеют потенциальные возможности для экономии затрат па энергию путем сдвига нагрузки с часов максимума на другое время суток. Введение специального управления энергопотреблением стимулируется сниженной ценой энергии, поставляемой во внепиковой период. Наиболее часто такие управление осуществляется с помощью электронагревателей, подключаемых через отдельный счетчик и таймер (контактные часы). Водонагреватель должен иметь достаточную емкость и хорошую терморегуляцию.
Широкое применение получило снижение тарифных ставок, если потребитель согласится с краткосрочными перерывами в подаче энергии при нарушении нормального режима работы энергосистемы. Такие перерывы обычно осуществляются по команде диспетчера на основе заранее заключенных соглашений. Потребители, использующие эти тарифы (в основном крупные промышленные предприятия), практически идут на снижение надежности энергоснабжения взамен на уменьшение тарифной ставки за максимум нагрузки. При этом абонентам часто предоставляется возможность выбирать частоту перерывов (их количество в расчете за год), максимальную продолжительность одного перерыва, величину недоотпуска энергии за 1 перерыв.
Иногда составляются различные варианты льготного тарифа в зависимости от принятых условий. Тарифы для средних и мелких предприятий обычно предусматривают не прекращение, а ограничение энергоснабжения.
Учитывая, что сегодня в России бытовой сектор субсидируется промышленностью (в части оплаты электроэнергии), что, кстати, характерно для всех развивающихся стран, АО-энерго следует уделить серьезное внимание внедрению ступенчатых (повышающихся) тарифов на электроэнергию для бытового потребителя в зависимости от объема потребления. Реальная экономическая ситуация не позволяет в одночасье поставить тарифную политику с "головы па ноги". Поэтому внедрение ступенчатого тарифа можно рассматривать как первый шаг о изменении тарифной политики. В основу "отбивки" ступеней в [2] предлагают положить объективную закономерность: высокий уровень электропотребления соответствует более высоким доходам в семье. При этом предлагается ступенчатые тарифные ставки корректировать с учетом численности членов семьи.
Каждое АО-энерго, учитывая свои особенности и возможности, должно само подобрать себе систему тарифов, которая бы смогла полностью обеспечить поставленные АО-энерго задачи.
Подобрав систему тарифов на товары следует перейти к выбору методов продвижения товара к потребителю.
Продвижение товара к потребителю подразумевает установление эффективных контактов с уже имеющимися или потенциальными потребителями. Основной целью этих контактов является создание у потребителя благоприятного представления (имиджа) о компании и ее товарах. Успешное продвижение товара на рынок приводит к стабилизации объема продаж или к его увеличению.
Самым популярным способом продвижения товара является реклама.
При организации рекламной компании необходимо решить следующие вопросы:
сколько выделяется на рекламу средств;
какие и как используются средства массовой информации в рекламной деятельности;
как оценивают потребители качество рекламных сообщений;
какими основаниями пользуются работники отдела рекламы для выбора средств ее распространения;
есть ли связь между активизацией рекламной деятельности и изменениями в объеме продаж.
В результате проведенных исследований необходимо определить по каждому товару - вид рекламы, текст рекламного сообщения, время и место размещения рекламы, средства выделяемые на рекламу.
Однако, если реклама носит однонаправленный и временный характер воздействия с целью продажи какого-либо товара, то цель работы с общественностью (public relations) (ПР) - установление двухстороннего общения для выявления общих представлений или интересов и достижения взаимопонимания, основанного на полной информированности. Таким образом, работа с общественностью (ПР) ставит своей целью укрепление престижа компании.
Успех деятельности современных компаний во многом определяется степенью практического использования методов в области ПР.
В электроэнергетике перед ПР стоят 2 задачи:
установить контакты с общественностью (потребители, общественность, органы власти, инвесторы и кредиторы);
продвигать товары на рынок в условиях складывающейся конкуренции.
Следует отметить, что специфические особенности электроэнергии как товара обуславливают появление в каждой из общественных групп различных интересов и претензий к организации и "функционированию рынка энергии и мощности.
Потребитель электроэнергии заинтересован в надежном и бесперебойном энергоснабжении, но он хочет этого добиться при минимальных ценах на энергию.
Общественность, понимая, что без электроэнергии обойтись невозможно, в то же время активно борется против самих объектов элекроэнергетики, поскольку они опасны, загрязняют окружающую среду, шумят и портят внешний вид. Все это соответствует реальности, однако устранение негативного воздействия энергетики на окружающую среду требует больших средств, а общественность, мягко говоря, неохотно идет на повышение тарифов на энергию.
Органы власти прежде всего беспокоят надежность и бесперебойность энергоснабжения: чем меньше жалоб, тем спокойнее отношение органов власти к энергетике. Органы власти заинтересованы в поступлении как можно больших средств в бюджет от энергокомпаний за счет налоговых и прочих платежей.
Инвесторы и кредиторы основной целью ставят не только возврат вложенных ими средств в электроэнергетику, но и получение на вложенный капитал дополнительных доходов. В то же время энергокомпании ограничены в возможностях повышать свои доходы за счет тарифов па энергию в условиях государственного регулирования тарифов, а также маневра номенклатурой выпускаемой продукции, объемами и структурой потребления энергии.
Как видно из вышеперечисленного, интересы различных общественных групп разнообразны и разнонаправлены. Выиграть в этих спорах - задача сложная, однако на базе сопоставлений интересов и претензий, выдвигаемых группами, можно находить разумные компромиссы. А для этого важно применять разнообразные методы ПР. К ним следует отнести прессу, пресс-конференции, приемы, выставки, фильмы, публичные выступления и прочее.
Выбор и использование тех или иных методов для АО-энерго зависит от экономических, культурных и других местных условий.
В последние годы за рубежом отмечается развитие особого направления в ПР "отношения с инвесторами". Этот вопрос актуален и для электроэнергетики в России.
Основным методом ПР в этом направлении является финансовая реклама, играющая значительную роль в установлении тарифов, слиянии и реорганизации компаний, предоставлении коммерческих прав и т.д.
Наиболее популярным средством финансовой рекламы является подготовка отчетов о деятельности компании и проведение собраний акционеров. Использование фотографий, схем, диаграмм делает отчеты более привлекательными как для акционеров, так и для потенциальных инвесторов. Обычно выступление главы компании на годовом собрании акционеров полностью или с сокращениями публикуют в журналах, а также рассылают полный текст годового отчета заинтересованным лицам. Кроме того приносит хорошие результаты - приглашение акционеров па "дни открытых дверей", высылка им копий видеофильмов или брошюр с описанием деятельности компании.
Привлечение на свою сторону симпатий владельцев акций АО-энерго, их поддержка могут оказать услугу по укреплению репутации компании в банковских и снабженческих кругах, облегчить задачу увеличения размера капитала при выпуске новых акций и т.д.
Таким образом в плане должны найти отражение оценка и перспективы развития ПР.
Организация послепродажного (сервисного) обслуживания также рассматривается как способ продвижения товара.
В этой части исследования составителям плана следует отразить ответы на такие вопросы, как:
соответствует ли ассортимент и качество сервисных услуг АО-энергозапросам потребителей. К сервисным услугам АО-энерго можно отнести:
а) установку и обслуживание приборов учета расхода энергии;
б) ремонт приборов учета расхода энергии;
в) техническое консультирование использования электротехнического оборудования;
г) прочие;
что нужно сделать, чтобы усовершенствовать систему сервисного обслуживания и превзойти в этом конкурентов;
обладает ли АО-энерго достаточными возможностями для развития сервисного обслуживания.
Получив ответы па эти вопросы АО-энерго должно выработать свое отношение к сервисному обслуживанию потребителей АО-энерго (какие и как учитывать затраты на сервисное обслуживание) .
И наконец, АО-энерго следует определиться с каналами распределения
энергии. Учитывая особенности энергетического производства - жесткую связь производителя
энергии с потребителем через сети электропередач, следует отметить, что перед
АО-энерго, обычно обладающими собственным достаточно развитым сетевым
хозяйством, вопрос выбора каналов распределения, как правило, не стоит. Однако
в случае продажи энергии с шин (коллекторов) станции АО-энерго, в ряде регионов
может возникнуть возможность выбора каналов распределения (сети
муниципалитетов, АО-энерго, перепродавцов). В этом случае следует определить
преимущества и недостатки по каждому из вариантов и выбрать вариант наилучшим
образом решающий задачи компании.
1.3 План производства
Основная цель плана производства - показать, что компания в состоянии произвести необходимое количество товара в нужные сроки и с требуемым качеством.
План объемов производства.
Разработку этого раздела бизнес-плана начинают с балансов энергии и мощности по энергосистеме.
Для этого необходимо:
провести инвентаризацию производственного оборудования;
спланировать выполнение ремонтной компании, т.е. определить объемы, сроки, исполнителей и затраты на проведение ремонтов;
рассчитать значение располагаемой и рабочей мощности по каждой станции и в целом по системе;
выявить избыток или дефицит мощности по системе и источники его покрытия;
планово распределить нагрузку между станциями энергосистемы и определить выработку электро- и теплоэнергии на собственных генерирующих источниках.
План топливоснабжения.
Далее, составив балансы энергии и мощности, следует определить:
расход условного топлива для выполнения производственной программы
величину запасов топлива и составить план топливоснабжения.
План затрат на производство.
В заключение плана производства составляется смета затрат и калькуляция себестоимости на производство и реализацию каждого вида товаров (услуг).
Поскольку электроэнергетическое производство, как и всякая промышленная деятельность, во многих случаях наносит вред состоянию окружающей среды, в плане производства следует привести оценку воздействия выполнения предлагаемой производственной программы на атмосферу, водные ресурсы и т.д..
Для этого необходимо:
провести оценку ущерба, наносимого объектами энергетики от загрязнения окружающей среды;
провести инвентаризацию природоохранных сооружений с оценкой их эффективности;
предложить мероприятия по повышению эффективности природоохранных сооружений с расчетом затрат по каждому мероприятию;
указать штрафные санкции за загрязнение окружающей среды, которые
налагаются на компанию.