Как известно, экономика большинства АО-энерго определяется сравнительно небольшим количеством крупных (прежде всего промышленных) потребителей электроэнергии, на долю которых обычно падает большая часть ее суммарного потребления. В этой связи необходимо развивать такое направление маркетинга в электроэнергетике, как непрерывная самостоятельная работа с каждым отдельным крупным потребителем, имеющая целью взаимное согласование интересов АО-энерго и потребителя и организацию их экономических отношений. Это также следует считать одной из важнейших особенностей маркетинга в электроэнергетике.
Своеобразной формой маркетинговой деятельности в электроэнергетике является и то, что энергоснабжающая организация должна осуществлять контроль за использованием электроэнергии у потребителей, причем не только с целью энергосбережения у потребителя и снижения тем самым его расходов, но и с собственной целью - организации использования установленной мощности. Такой функции маркетинга - контроля за правильностью потребления продукции в других отраслях обычно нет.
Работа энергоснабжающих организаций на оптовом рынке также порождает особую маркетинговую деятельность. В современных условиях около 60 из 74 энергоснабжающих компаний дефицитны и поэтому вынуждены покупать мощность и энергию с оптового рынка. С другой стороны, около 10 АО-энерго избыточны и наряду с энергокомпаниями, созданными на базе крупных станций, поставляют энергию и мощность на оптовый рынок. При этом возникает много вариантов организации межсистемных перетоков, которые должны быть оптимизированы, что также следует рассматривать как маркетинг в электроэнергетике.
Не менее своеобразной формой маркетинга можно считать организацию взаимоотношений с поставщиками, особенно топлива. Это относится, в первую очередь, к поставщикам твердого топлива (уголь, промпродукт), применительно к которым существует возможность выбора поставщиков, согласования цен, условий поставки и т.д. Сюда же входят и вопросы претензионной работы по топливу. Очевидно, что это должно находиться в непосредственном ведении руководства АО-энерго.
В условиях кризиса неплатежей и поиска новых форм оплаты и платежных средств маркетинговые исследования, проводимые АО-энерго, кроме вышесказанных, способствуют выбору наиболее приемлемой для поставщиков и потребителей формы оплаты за потребляемую энергию и мощность.
Рассмотренные особенности характеризуют, в основном, эксплуатационный маркетинг, однако очевидна необходимость и в перспективном маркетинге АО-энерго.
В самом общем виде он опирается на прогноз энергопотребления и оценку энергоресурсов региона. При этом, если принято решение обеспечить рост энергопотребления в регионе за счет создания в АО-энерго новых генерирующих мощностей, возникает необходимость решения ряда проблем, которые следует рассматривать как маркетинговые.
Это прежде всего проблема экономических отношений с территорией. Создание новых объектов электроэнергетики всегда требует отвода значительных земельных площадей для размещения электростанций, топливных складов, золоотвалов, водохранилищ ГЭС, полос отчуждения ЛЭП и т.д. Объекты энергетики оказывают сильное воздействие на окружающую среду, причем практически всегда - отрицательное (за исключением, быть может, образования рекреационных зон по берегам водохранилищ).
В условиях рыночных отношений земля, как всякое ограниченное благо, имеет стоимость и по поводу ее использования неизбежно возникают экономические отношения, выражением которых является такая категория, как цена земли.
При том, что энергетика является постоянным (вечным) пользователем занятых ею земель, правильное определение платы за землю, так и порядка ее взимания имеет очень важное экономическое значение для энергокомпаний и местных властей, нуждающихся в средствах на социальное развитие территории.
Отсюда следует необходимость глубокой проработки этих вопросов в процессе взаимосогласования интересов АО-энерго и территории. Необходимо при этом учитывать, что развитие энергетики вызывает не только отрицательные (с точки зрения экологии), но и положительные импульсы в развитии территории (новые рабочие места, строительство жилья и т.д.), и это дает основание рассматривать перспективные объекты энергетики как своего рода "товар", который может быть продан территории. Поскольку местные власти в принципе всегда заинтересованы в хозяйственном освоении подчиненной им территории, в процессе проектирования объектов электроэнергетики вполне возможно возникновение конкурентных отношений по поводу цены земли, причем отношений двоякого рода. С одной стороны, соседние территории могут конкурировать между собой за размещение новых объектов электроэнергетики, с другой - различные компании могут "бороться" за возможность размещения своих объектов на определенной территории. И то, и другое в рыночной экономике может осуществляться только на основе своего рода "купли-продажи ", что требует рассматривать связанную с этим деятельность энергокомпаний как работу с общественностью. И по существу, и по форме эта деятельность также должна рассматриваться как маркетинговая.
Кроме того, в последние годы весьма заметным моментом, резко ухудшающим условия расширенного воспроизводства в электроэнергетике, является так называемое "общественное движение против энергетики", прежде всего атомной, но и не только активное сопротивление экологических движений встречают предложения по строительству ТЭЦ и ГЭС. Под воздействием этих "движений" в настоящее время законсервировано или прекращено строительство многих энергетических объектов, что ставит под удар решение и без того сложной проблемы энергообеспечения страны уже довольно в близкой перспективе.
Несомненно нужна тщательная разъяснительная работа, которая также должна рассматриваться как специфическая форма маркетинга.
Необходимость пропаганды, как бы "продажа" отрасли в целом характерна для электроэнергетики, но отсутствует в других отраслях.
Таким образом, маркетинговая деятельность в отрасли необходима и достаточно специфична. Как и любая деятельность АО-энерго, маркетинговая деятельность должна быть, спланирована, т.е. отражена в бизнес-плане.
Формирование целей энергокомпании.
План по маркетингу направлен на выработку стратегии поведения энергокомпании на рынке в части выбора услуг и товаров для целевых рынков, цен и способов продвижения товаров с целью достижения целей компании. Поэтому первым этапом является формирование целей энергокомпании.
Существуют общие цели предпринимательства, независимые от видов деятельности и организационно-правовой формы коммерческой организации: обеспечение устойчивых доходов, рост производства, расширение и оптимизация границ рынка сбыта и сфер влияния. Выбор цели конкретного АО-энерго должен исходить, с одной стороны, из его текущего состояния, а с другой - из возможностей АО-энерго в данной экономической ситуации.
Детализация целей зависит от планового горизонта: цели, ориентированные на дальнюю перспективу, имеют достаточно общие формулировки, а на ближайший период - конкретные.
Цели ближайшего периода должны быть:
количественно определенными;
ограниченными во времени;
реалистичными и достижимыми.
В конкретном бизнес-плане должны быть выбраны те показатели, которые, по мнению составителей бизнес-планов, лучше всего характеризуют положение компании в истекшем периоде. При отборе показателей следует иметь в виду несовпадение целей и интересов различных пользователей бизнес-плана. Руководителей прежде всего интересуют оценки эффективности деятельности компании; акционеров - показатели прибыльности вложенного ими капитала; кредиторов, в том числе потенциальных, - оценка перспектив возврата инвестированных средств; поставщиков - возможность своевременной оплаты поставок.
Здесь же следует указать:
причины не достижения поставленных ранее целей;
положительные факторы и преимущества текущего состояния АО-энерго, которые могут быть исходным пунктом для формирования новых целей АО-энерго на плановый период;
слабые стороны и недостатки текущего состояния АО-энерго.
Определив цели энергокомпании на плановый период следует перейти к анализу рынка.
Анализ рынка.
Анализ рынка проводится по 3 направлениям:
а) В целом по региону;
б) По клиентуре;
в) По конкурентам.
а) Анализ по региону проводится по данным областной статистической отчетности, средств массовой информации и прочим источникам.
Анализ региона должен выявить возможные изменения в производственной структуре региона и объем рынка энергии и мощности, уровень платежеспособности региона, источники развития региона, денежные доходы населения, уровень инфляции, наличие профессиональных кадров, структуру собственности, средний курс продажной стоимости предприятий региона, экологическую ситуацию.
Проведенный анализ должен способствовать:
определению основных групп потребителей (целевых рынков) и их укрупненной характеристики;
оценке общеэкономических тенденций и перспектив развития электроэнергетики в регионе.
б) По наиболее крупным потребителям должен быть проведен более тщательный анализ с целью выявления их текущих и перспективных потребностей в энергии и мощности, а также возможности их оплаты, что актуально в сложившейся ситуации неплатежей.
в) Конкурентами АО-энерго на потребительском (розничном) рынке энергии и мощности могут быть промышленные и муниципальные ТЭЦ и котельные, а также оптовый рынок, в случае получения потребителем права выхода на него.
По каждому конкуренту должен быть проведен тщательный анализ его "сильных " и "слабых" сторон.
Для этого используется следующая информация:
характеристика товара, который предлагает конкурент;
объем продаж товара конкурентом и соответственно доля рынка;
используемые каналы распределения товара;
организация сервисного обслуживания;
ценовая политика конкурента;
используемые конкурентом технологии, оборудование, виды топлива, оценка выбросов и сбросов загрязняющих веществ;
меры продвижения товара (работа с общественностью, реклама);
финансовое положение конкурентов: себестоимость продукции, прибыльность, тенденции развития этих показателей.
Рассмотрим некоторые из перечисленных характеристик.
Во-первых, характеристики товара.
Хотя электроэнергия является однородным продуктом, но как вид товара или услуг имеет несколько параметров.
Так для определенного количества электроэнергии, потребляемого в течение заданного интервала времени имеют существенное значение:
напряжение (высокое, низкое);
изменение нагрузки в течение времени (дневная, ночная, летняя и зимняя энергия);
надежность энергоснабжения;
географическое расположение потребителя и т.д.
Поэтому электроэнергия с различными характеристиками в принципе может рассматриваться как различные товары и услуги. Аналогичная ситуация складывается и в отношении теплоэнергии.
Предложение каждого вида товара или услуг требует различного уровня затрат. Поэтому АО-энерго чрезвычайно важно определить характеристики предлагаемого конкурентами товара и долю рынка, которую они занимают.
Во-вторых, каналы распределения. Существует жесткая связь производителя энергии и потребителя через линии электропередач и теплопроводы. В соответствии с реализуемой программой приватизации, часть городских электрических и тепловых сетей осталась в собственности муниципалитетов. Часть сетей и подстанций находится в собственности крупных промышленных предприятий. В прежние годы промышленные предприятия, которые нуждались в новых присоединениях, сами и за свой счет строили распределительные линии и подстанции, а затем передавали их на баланс энергосистем. Теперь в рыночных условиях никто не будет бесплатно передавать АО-энерго на баланс имущество электрических сетей, возведенное за собственный счет. Более того, подстанции обычно строятся с большим запасом мощности, что дает возможность крупным предприятиям выступать в качестве перепродавцов электроэнергии. Доля перепродавцов в электропотреблении России в среднем составляет около 20%.
Таким образом, в большинстве регионов АО-энерго испытывают существенную конкуренцию. Однако не следует забывать, что и конкуренты АО-энерго могут обращаться к АО-энерго за оказанием услуг по передаче электро- и теплоэнергии.
Каждый из выбранных каналов распределения энергии, имеет различную надежность, и различные затраты. Поэтому генерирующие компании должны учитывать каналы распределения энергии при формировании политики ценообразования.
В-третьих, сервисное обслуживание. Как мы уже отмечали, электроснабжающая организация может взять на себя контроль за использованием энергии, ремонт электрозаводского хозяйства и другие услуги, н которых потребители ощущают потребность. Выполнение таких услуг может быть решающим при определении предпочтения АО-энерго конкурентам.
В-четвертых, используемые технологии, оборудование, виды топлива и т.д.
Очевидно, что в условиях чрезвычайной экологической ситуации в большинстве регионов России, вопросы загрязнения окружающей среды становятся все более актуальными. И если у потребителей появляется возможность выбора производства энергии более экологически чистым способом (например, на собственных электростанциях на вторичных энергоресурсах вместо угольных электростанций АО-энерго или на своих электростанциях с новым оборудованием взамен электростанций АО-энерго с изношенным оборудованием и большими выбросами загрязняющих веществ), то в большинстве регионов выбор будет предопределен.
В-пятых, рекламная компания.
Успешное продвижение товара на рынок приводит к стабилизации объема продаж или его увеличению. Наиболее популярным средством продвижения товара является реклама. Затраты на рекламу зависят от выбранных средств массовой информации. Поэтому, прежде чем заключать договор с каким-либо из рекламных агентств, необходимо продумать текст сообщения, время и многое другое без чего рекламная компания, на которую могут быть затрачены большие средства, может оказаться провалена.
Успех рекламной компании конкурентов может принести существенный ущерб АО-энерго и наоборот.
Разработка задач по маркетингу энергокомпании.
После завершения анализа рынка, АО-энерго должно определить конкретные задачи по маркетингу по рынкам (группам потребителей) и по товарам, т.е. следует определить: что необходимо сделать по каждому товару для каждой группы потребителей, с тем, чтобы выполнить к определенному периоду времени цели энергокомпании.
Выработка стратегии поведения на рынках.
Для реализации поставленных задач АО-энерго должно выбрать стратегию поведения на рынке, т.е. выбрать маркетинговый набор, который наилучшим образом будет способствовать решению задач.
Под маркетинговым набором в теории бизнес-планирования понимают -товар, цену на него, продвижение этого товара к потребителю и каналы распределения товара.
Таким образом, далее в плане по маркетингу целесообразно изложить: какие услуги и для каких групп потребителей может предложить АО-энерго и в каких объемах; какова будет тарифная политика в отношении этих товаров; какие методы продвижения продаж выбирает компания; формирование общественного мнения, организация рекламной компании, организация сервисного обслуживания; какие каналы распределения будут задействованы.
По каждой группе потребителей и отдельно по каждому крупному потребителю необходимо определить предлагаемые товары и ориентировочно возможные объемы потребления. Для этого следует воспользоваться данными заявок потребителей, типовыми графиками нагрузок потребителей, нормами электропотребления, данными экспертных систем и т.д.