Дипломная работа: Авторские права в рекламе: проблемы предложения на рынок и защиты
Внимание! Если размещение файла нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам
80
том числе фонетически сходного словесного обозначения в рекламе на радио,
как способного ввести в заблуждение потребителя.
Президиум ВАС РФ, рассмотрев одно из таких дел, сформировал
правовую позицию, согласно которой в рекламе собственной деятельности
рекламодателя допускается использование чужих товарных знаков, если при
этом данная реклама не приводит к смешению деятельности рекламодателя и
правообладателя товарного знака
44
.
Данную позицию Высший Арбитражный Суд РФ закрепил в п. 32
Постановления Пленума ВАС РФ от 8 октября 2012 г. N 58 "О некоторых
вопросах практики применения арбитражными судами Федерального закона
"О рекламе".
Однако в судебной практике встречаются и иные подходы. Одним из
таких примеров является дело по иску Компании LOUIS VUITTON
MALLETIER к открытому акционерному обществу "Нидан Соки" об
обязании прекратить нарушение исключительных прав истца на
изобразительный товарный знак в виде стилизованных цветков.
Как указывал истец, ответчик в своем рекламном ролике "Встреча сока
"Сокос" использовал товарный знак, принадлежащий истцу. При этом
использование заключалось в том, что по ходу рекламного ролика в кадре
появлялись сумки и чемоданы, маркированные изображениями
стилизованных цветков, которые сходны до степени смешения с
изобразительным товарным знаком, принадлежащим истцу. Суды
удовлетворили требования истца.
Однако данный подход суда представляется необоснованным, так как
не любое размещение товарного знака в рекламе может считаться его
использованием по смыслу ст. 1484 ГК РФ. Поскольку ключевое назначение
товарного знака - это индивидуализация товара (услуги), то товарный знак,
44
Постановления Пленума ВАС РФ от 8 октября 2012 г. N 58 "О некоторых вопросах практики применения
арбитражными судами Федерального закона "О рекламе"// Режим доступа: http://www.consultant.ru
81
размещенный в рекламе, может считаться использованным, если его
размещение направлено на индивидуализацию объекта рекламы.
Соответственно, любое косвенное размещение в рекламе чужого
товарного знака не требует согласия правообладателя, поскольку данный
товарный знак не может считаться использованным. Так, если в рекламе в
качестве реквизита или иного технического и (или) творческого оснащения
используются товары, на которых размещены товарные знаки, и данные
товары правомерно введены в гражданский оборот непосредственно
правообладателем или иными лицами с его согласия, то их использование не
может считаться нарушением исключительных прав правообладателя
товарного знака в силу ст. 1487 ГК РФ.
Но при этом стоит отметить, что на прецедент, описанный выше,
можно взглянуть с другой стороны, которая в некоторой степени может
оправдать и разъяснить вышеописанное решение. Данная сторона сводится к
иной функции товарного знака - рекламной.
Такая функция подразумевает сохранение различительной способности
товарного знака и способность привлекать внимание к нему. Также
рекламная функция товарного знака обусловливается созданием
определенного образа и имиджа товарного знака в глазах потребителя,
который впоследствии использует товарный знак для самовыражения, то есть
в данном случае товарный знак не говорит о качестве или свойстве
продукции, он сообщает о собственной репутации, с помощью которой
потребитель может выразить себя. Так потребитель, приобретающий часы
Rolex, стремится сообщить о своем благосостоянии и социальном статусе.
Соответственно, показ товарного знака, например, в рекламе таким
образом, который несовместим с его имиджем, может привести к нарушению
интересов и прав правообладателя.
Подобный случай был рассмотрен Судом ЕС по делу Dior vs Evora BV.
В данном деле претензии Dior сводились к тому, что ответчик, реализуя
продукцию Dior, поместил данную продукцию в акционный товар, который
82
продавался со значительными скидками, о чем ответчик сообщил в рекламе,
однако такое использование продукции Dior несовместимо с имиджем
продукции, вызывающей ассоциации с эксклюзивностью и роскошью.
Исследуя данный вопрос, суды указали, что по общему правилу при
передаче товара для его дальнейшей коммерциализации исключительное
право на товарный знак исчерпывается, но при этом, исходя из обстоятельств
конкретного дела, может иметь место нарушение, если использование
товарного знака наносит существенный ущерб репутации правообладателя.
Представляется, что в деле Louis Vuitton суд руководствовался именно
такой логикой, поскольку в данном рекламном ролике обладательница
чемоданов Louis Vuitton представлялась в негативном свете
(самовлюбленная, вспыльчивая, экзальтированная), то есть подобное
представление бренда Louis Vuitton могло нанести вред деловой репутации
правообладателя, поскольку он формировал негативный имидж целевой
аудитории данного бренда.
Таким образом, в настоящее время судебная практика сформировала
правовую позицию, позволяющую размещать в собственной рекламе чужие
товарные знаки при условии, что такое размещение не направлено на
индивидуализацию объекта рекламы и их наличие не способно вызвать у
потребителя ассоциацию о связанности объекта рекламы с правообладателем
размещенного товарного знака.
Кроме того, если рекламодатель будет указывать на то, что его товар
используют те или иные производители с помощью размещения их товарных
знаков в собственной рекламе, то такая реклама должна быть
квалифицирована как недостоверная на основании п. 7 ч. 3 ст. 5 Закона о
рекламе как реклама, содержащая недостоверные сведения об
исключительных правах.
Таким образом, исходя из вышесказанного можно сделать следующие
выводы: Ответственность за нарушение авторских прав в рекламной
деятельности закрепленная в уголовном, административном и гражданском
83
законодательство. При этом возможна как ответственность за незаконное
копирование объектов интеллектуальной собственности в рекламе, так и
ответственность за использование в рекламе автором чужих авторских прав.
84
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Исходя из материала представленного в выпускной квалификационной
работе можно сделать следующие теоретические выводы:
Реклама как элемент воздействия и продвижения товара занимает
важное место в системе маркетинга. Главной целью рекламы является
формирование спроса, стимулирование сбыта и продажа товаров. Реклама
это самый эффективный инструмент в попытках компании регулировать
поведение покупателя, привлечь внимание к своим товарам (услугам),
создать лояльный образец (имидж) самой компании. Реклама является на
сегодняшний день и на длительную перспективу основным средством
маркетинговых коммуникаций отечественных предприятий
К рекламе для того чтобы она признавалась объектом защиты
авторских прав предъявляются следующие требования:
1) рекламное произведение должно обладать творческим характером.
Оно должно быть оригинальным и неповторимым;
2) реклама должна быть выражена в какой-либо объективной форме
(письменной, в форме изображения, в форме звуко- или видеозаписи, в
объемно-пространственной форме или др.).
Наиболее распространены на практике следующие разновидности
рекламных объектов, являющихся одновременно объектами авторских прав:
-рекламные статьи в периодических печатных изданиях (авторские
статьи, аналитические материалы), являющиеся с точки зрения авторского
права произведениями литературы
- сложными рекламными продуктами являются рекламные аудио- и
видеоролики.
билборды, (рекламные щиты больших размеров, устанавливаемые на
самых оживленных участках улиц), рекламные афиши (представляют собой
разновидность печатной продукции, содержащие анонс какого-либо
события), логотипы, этикетки, упаковки, фотографии, слайды. Судебная
Источник: https://baza.diplomsite.ru/previewfile/2540