Это понятие впервые было изложено в работах известного американского рекламиста Р.Ривса в книге "Реальность в рекламе".
Он на основе изучения сотен примеров из практики рекламы вывел следующее: потребитель склонен запоминать из рекламного объявления только нечто одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль.
Любое уникальное торговое предложение состоит из трёх частей.
1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение.
2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным.
3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т.е. привлечь к потреблению вашего товара новых потребителей.
ПАСТА ДЛЯ ВСЕЙ ПОЛОСТИ РТА. AQUAFRESH.
(УТП - паста чистит не только зубы, но и освежает весь рот).
АЛЬФА-БАНК. С КАЖДЫМ КЛИЕНТОМ МЫ НАХОДИМ ОБЩИЙ ЯЗЫК.
(УТП - банк работает с любым клиентом, не зависимо от его национальности, возраста, социального положения).
ПРОСТО ШВЕЙЦАРСКИЕ ЧАСЫ. RADO.
Уникальное торговое предложение - один из сильных, основных аргументов.
IV. Рациональные и эмоциональные аргументы.
Рациональная аргументация апеллирует к логике потребителя, разъясняет причины, по которым следует купить именно этот продукт, в сочетании с описанием его эксплуатационных характеристик (надёжность, уникальные свойства). Она использует один сильный довод - покупка товара обеспечит решение проблем.
INDESIT. МЫ РАБОТАЕМ - ВЫ ОТДЫХАЕТЕ!
SONI. У НАС НЕ ДЕШЕВЛЕ. У НАС ЛУЧШЕ.
При эмоциональной аргументации реклама фокусируется на удовлетворении, получаемом от покупки продукта, от обладания им. Этот вид воздействия основан на тех приятных эмоциях, которые потребитель получает от дизайна рекламного сообщения и прочтения текста, в котором описывается удовольствие от использования товара. Воздействие на эмоциональную сферу человека превратило рекламу в инструмент создания атмосферы богатства, роскоши, одним из атрибутов которой является рекламируемый товар.
SISI. ТВОЯ ШИКАРНАЯ НОТА.
DANISSIMO. СВОБОДУ УДОВОЛЬСТВИЮ!
Реклама с эмоциональной аргументацией, в первую очередь, обращена к женщинам и используется при продвижении таких групп товаров, как косметика, парфюмерия, одежда и др.
V. Аргументы в зависимости от их знаковых носителей - образные аргументы.
Аргументы могут предстать в рекламе как в виде слов, так и в виде образов. В качестве носителей аргументов в рекламе духов используют образы. Это обусловлено тем, что они несут сильный эмоциональный заряд и более размыты. Поэтому добавление слов в рекламу духов усилит внимание на одном из смыслов.
Образные аргументы экономят знаковое пространство при описании рекламируемого объекта, они просты и легки для восприятия.
VI. Аргументы и контраргументы.
Любая реклама имеет своих непримиримых оппонентов - конкуренты, потребительские общества, различные общественные организации. Поэтому для неё должна быть характерна и контраргументация, которая анализируется рекламистами перед созданием рекламы. А те аргументы, которые могут быть подвергнуты обсуждению со стороны конкурентов, или выбрасываются, или вокруг них выстраивается непробиваемая защита
Воздействие посредством цвета
Воздействие посредством цвета хорошо известно и признается большинством людей. Оно часто исследовалось в серьезных научных экспериментах. Но это воздействие до конца не изучено.
Говоря о психологическом влиянии цвета, важно учитывать тот факт, что в различных обществах существуют разные точки зрения. Даже независимые результаты исследований воздействия цвета порой несут отпечаток принадлежности к определенной культурной группе людей, чье мнение формировалось на протяжении веков.
Учеными различаются три вида воздействия посредством цвета на человека: физическое воздействие, оптическое воздействие и эмоциональное воздействие. При физическом воздействии цвет оказывает влияние на физиологию человека. Было выявлено, что под действием красного цвета учащается пульс и ритм биения сердца, возникает возбуждение. Синий цвет оказывает тормозящее действие на нервную систему. При оптическом воздействии рассматриваются иллюзии или оптические явления, вызываемые цветом. Эти явления могут менять внешний вид предметов. Рассматривая оптические явления, мы можем условно разделить все цвета на две большие группы: красный цвет и синий цвет, так как в основном цвета по своим оптическим свойствам будут тяготеть к какой-нибудь из этих групп. Исключение составляет зеленый цвет.
Выбор предпочтительного (любимого) цвета человеком определяется его характером и зависит, также от социального фактора. На основании социологических исследований был получен следующий ряд цветов по мере уменьшения предпочтительности: голубой - фиолетовый - белый - розовый - пурпурный - красный - зеленый - желтый - оранжевый - коричневый – черный.
Кроме этого, согласно результатам, полученным в ходе многочисленных психологических экспериментов, учеными был сделан вывод, что цвет определенным образом влияет на восприятие человеком веса тела, температуры помещения и оценку удаленности объекта. Так, красный, желтый, оранжевый цвета визуально приближают предмет, увеличивая его объем и, как бы, "подогревая" его. Голубой, синий, фиолетовый, черный — визуально отдаляют объект, уменьшают и "охлаждают" его.
Воздействие посредством голоса и музыки.
Звуковые колебания воспринимаются либо через органы слуха, передающие полученную информацию, особые участки мозга, либо колебания определенной частоты напрямую воздействуют на функционирование отдельных органов и организм в целом. Существуют наблюдения о том, как слуховое и зрительное восприятие связаны с действием, которое они производят: слуховое восприятие вызывает гораздо более сильный эмоциональный отклик, чем зрительное. Вид раненого животного или человека, которые страдают молча, возможно, не произведет особого впечатления на того, кто это видит. Но, если при этом человек или животное будут пронзительно кричать, то это обычно сильно затрагивает наблюдателя.
Исследования ученых университета Шеффилда, которые были опубликованы в одном из номеров научного журнала Neurolmage, показали, что человеческий мозг гораздо лучше воспринимает мужскую речь, чем женскую речь. Исследователи в своих наблюдениях использовали специальный сканер, который изучал мозговую деятельность 12 мужчин и 12 женщин, слушавших попеременно женские и мужские голоса. Оказалось, что они воздействовали на разные области человеческого мозга [Мужской голос предпочтительнее женского].
Женский голос является более музыкальным, и звучит на высоких частотах. Гамма этих частот заметно шире, чем в случае мужского голоса. А это означает, что мозгу гораздо сложнее расшифровывать женскую речь, чем мужскую. Следовательно, для рекламы лучше использовать мужской голос, так как сознание человека гораздо больше открыто для него. В это же время, женский голос является более приятным на слух, а информация, которая подается спокойным женским голосом, расслабляет.
Два вида звуковых эффектов:
- Создающие эффект присутствия. Они имитируют звуки, которые присущи событиям, происходящим в ролике. Например, событие происходит в лесу, тогда пение птиц, шум ветра в кронах деревьев, создадут эффект присутствия. Хруст чипсов, сухариков.
- Символизирующие что-либо. Такие звуки напрямую не связаны с рекламируемым товаром или событиями ролика. Во-первых, это может быть звук, который используется во всех роликах фирмы и служит своеобразным отличительным знаком. Во-вторых, некоторые звуки ассоциируются у большинства людей с тем или иным явлением.
Параязык.
Еще одним важным средством невербального воздействия является параязык. Существует несколько подходов к данному явлению. Словарь иностранных слов Н.Г. Комлева дает определение данному понятию, как «лингвистическому явлению и факторам, сопровождающим речь и не являющимся вербальным материалом: громкость, паузы нерешительности, модуляции голоса, мимика, жесты, визуальный контакт между коммуникантами и т.д.
Существует множество типов классификаций параязыковых явлений, для нашего исследования была выбрана следующая классификация:
- Квалифицирующие голосовые явления: громкость или мягкость голоса, вариация голосовых тонов и тональностей, хриплость голоса, особенности акцента, темп;
- Дифференцирующие голосовые явления: плач, смех, прерывистая речь с запинками;
- Голосовые идентификаторы: звуковое обозначение эмоций (ага, гм, хмммм и т.д.).
Таким образом, параязык, наряду с визуальным и аудиальным воздействием, представляет собой форму невербального воздействия, которое может значительно усилить конкурентоспособность рекламируемой продукции или услуги.
Реклама – оплаченное неоднократное безличностное сообщение о товаре, услуге или компании в средствах массовой информации, исходящее от коммерческого источника, например, производителя или розничного торговца. Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.
У рекламы выделяют следующие характерные особенности:
· Общественный характер. Реклама – сугубо общественная форма коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар является общепринятым и законным. Поскольку одно и тоже обращение получает множество лиц, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке товара, встретит общественное понимание.
· Способность к увещеванию. Реклама позволяет продавцу многократно повторять свое обращение. Одновременно он дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов.
· Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффективного представления фирмы и ее товара.
· Обезличенность. При воздействии влияния аудитория не испытывает чувства необходимости уделить внимание или ответить. Реклама способна только на монолог, а не диалог с аудиторией.
В зависимости от целей различают следующие виды рекламы: информативная, реклама – убеждение, реклама – напоминание.
Сообщение (информативная реклама)
· проинформировать рынок о новом продукте;
· предложить новые способы использования известного продукта;
· сообщить на рынке об изменениях цен;
· описать предоставляемые услуги;
· исправить ложные впечатления;
· уменьшить опасения покупателей;
· создать имидж компании.
Информативная реклама играет важную роль на начальной стадии продвижение товара, когда ее цель заключается в создании первичного спроса.
Убеждение.
· убедить покупать определенную торговую марку;
· «переключить» внимание на другую торговую марку;
· изменить представления покупателей о качестве товара;
· убедить потребителей не откладывать покупку;
· убедить потребителей в выгоде заказа товара по телефону.
Реклама – убеждение приобретает особое значение на стадии конкурентной борьбы, когда компания стремится создать устойчивый спрос на определенную марку товара.
Напоминание:
· напомнить покупателям о том, что тот или иной продукт может понадобиться в ближайшем будущем; напомнить покупателям, где именно можно купить продукт;
· напомнить о своей компании в период межсезонья;
· постоянно держать в курсе событий.
Семио́тика, или семиоло́гия (др.-греч. — «знак, признак»), — наука, исследующая свойства знаков и знаковых систем (естественных и искусственных языков).
Прагматика исследует связь знаков с «адресатом», то есть проблемы интерпретации знаков теми, кто их использует, их полезности и ценности для интерпретатора.
В рекламе чаще всего используют тропы. Троп -- (от греч. tropos -- оборот) -- слова и выражения, используемые в переносном смысле, когда признак одного предмета переносится на другой, с целью достижения художественной выразительности в речи. В основе любого тропа лежит сопоставление предметов и явлений.
Основные виды тропов: Метонимия - форма, представляющая собой часть целого, которая выступает в качестве обозначающего для этого целого знака; метонимия - когда знак является подобием изображаемого, чаще всего подразумевает прямую трактовку (например, изображение типичного представителя ЦА или объекты, воплощающие собой определенный стиль жизни)
Метафора - перенос качеств со знаковой формы на ее референта; выражение неизвестного через известное, основанное на сходстве или подобии предметов, явлений, никак не связанных друг с другом в обычной реальности. Использует определенный референт (известное) в качестве формы для другого референта (неизвестное). Подразумевает более длительную логическую цепочку для интерпретации. Это может составлять сильную сторону рекламы, т.к. процесс «разгадывания» образа вызывает высокую степень вовлеченности потребителя в контакт с рекл. сообщением. Но может стать и слабой стороной рекламы, если слишком сложна для понимания. Спящая (стертая) метафора - привычная, часто используемая, благодаря ее активному вхождению в обиход перестает восприниматься как иноскзание.
Синемкдоха - прием, состоящий в перенесении значения с одного предмета на другой по признаку количественного между ними сходства. Примеры синекдохи: «Покупатель выбирает качественные продукты». Слово «Покупатель» заменяет все множество возможных покупателей.
К тропам также относятся: Эпитет - термин теории литературы: определение при слове, влияющее на его выразительность. Выражается преимущественно именем прилагательным, но также наречием («горячо любить»), именем существительным («веселья шум»), числительным («первый друг»), глаголом («желание забыться»). Эпитет -- слово или целое выражение, которое, благодаря своей структуре и особой функции в тексте, приобретает некоторое новое значение или смысловой оттенок.
Сравнение -- фигура речи, в которой происходит уподобление одного предмета или явления другому по какому-либо общему для них признаку. Цель сравнения -- выявить в объекте сравнения новые, важные для субъекта высказывания свойства.(пример: «Ночь -- колодец без дна») Олицетворение (персонификация, прозопопея) -- вид метафоры, перенесение свойств одушевленных предметов на неодушевленные. Весьма часто олицетворение применяется при изображении природы, которая наделяется теми или иными человеческими чертами. Гипербола - преувеличение вполне реальных свойств.
Одним из первых к семиотическим моделям рекламы обратился французский семиотик Ролан Барт.
Р. Барт подчеркивает принципиальное отличие визуальных (иконических) знаков от знаков вербальных: "Знаки иконического сообщения не черпаются из некоей кладовой знаков, они не принадлежат какому-то определенному коду, в результате чего мы оказываемся перед лицом парадоксального феномена - перед лицом сообщения без кода"
Первичность словаря для вербальных знаков и вторичность текста и первичность текста для визуальных знаков, знание знаков для такого рода сообщения возникает потом:
Р. Барт, отталкиваясь от известного феномена полисемичности (многозначности), считает, что каждое общество должно вырабатывать технические средства остановки подобной плавающей цепочки значений. Подписи под рисунками, сделанные на естественном языке, позволяют остановить многозначность, задать верный уровень восприятия.
"На практике мы все равно сначала читаем изображение, а не текст, его сформировавший: роль текста в конечном счете сводится к тому, чтобы заставить нас выбрать одно из возможных означаемых"
Эта мысль об уточняющем значении вербального знака по отношению к визуальному затем часто использовалась в исследованиях. При этом есть и мнение У. Эко, которое как бы противоречит вышесказанному:
"Небезынтересно отметить, что реклама всегда пользуется визуальными знаками с устоявшимся значением, провоцируя привычные ассоциации, играющие роль риторических предпосылок, те самые, что возникают у большинства. Например, изображение молодой супружеской пары с ребенком отсылает к представлению "нет ничего прекраснее семейного счастья", и следовательно, к аргументу "если это счастливое семейство пользуется этим продуктом, то почему этого не делаете вы?"
Рисунок, в отличие от фотографии, все же опирается на определенный код, в соответствии, с которым фиксируется реальность. Процесс рисования (а это и есть кодирование в данном случае) предполагает отделение значимых и незначимых элементов. Поскольку рисунок не в состоянии изобразить весь объект, он отбирает только самое важное. Фотография уже не делает такого выбора.
В целом Р. Барт приходит к следующему выводу по поводу коннотаций (ассоциаций), связанных с визуальным текстом:
"Изображение (в его коннотативном измерении) есть некоторая конструкция, образованная знаками, извлекаемыми из разных пластов наших словарей (идиолектов), причем любой подобный словарь, какова бы ни была его "глубина", представляет собой код, поскольку сама наша психея (как ныне полагают) структурирована наподобие языка" [391, с. 313].
Реклама в виде "прикладной семиотики" реализует данный подход. Например, брэндинг в качестве уникального коммуникативного элемента, позволяющего привязывать продукт к тому или иному объекту символического мира. Например, сигареты Мальборо – ковбой