Материал: 4к7с АНРИ ответы на экзамен

1. Рекламный и новостной текст как элемент социальной коммуникации

Рекламный текст.

Реклама ‒ это разновидность массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются информативно-образные тексты однонаправленного и неличного характера, оплаченные идентифицированным рекламодателем и адресованные им аудитории с целью побудить её к нужному рекламодателю выбору и поступку.

«Рекламный текст - это реализация определенного типа речевого сообщения, функционирующего в системе массовой информации и имеющего целью передать как можно большему количеству адресатов выгодные отправителю сообщения (рекламодателю) представления о каком-либо объекте внешнего мира (объекте рекламы) для того, чтобы побудить адресатов к определенным действиям»

(Пьянкова В.С. Фрейм рекламного текста // Вестник молодых ученых: Гуманитарные науки. 1998. № 1.) Фрейм (англ. frame — кадр, рамка) — в самом общем случае данное слово обозначает структуру, содержащую некоторую информацию.

Функции рекламного текста:

• аппелятивно-эмоциональная (заинтересовать адресата)

• репрезентативная (представить инф. о товаре)

• воздействующая

В свое время большинство исследователей пришли к выводу, что рекламный текст представляет собой один из случаев функционального использования знаковых систем языка в деятельности. Эта деятельность по составлению рекламных текстов должна учитывать, как цели, так и условия, в которых эта деятельность осуществляется. Поэтому одним из важных текстообразующих факторов становится обусловленная его целеустановкой прагматическая ориентация целого текста. Именно целеустановка определяет наличие в рекламном тексте различных типов речевых актов (призыв, утверждение, обещание, просьба и т.д.), реализуемых в контекстах, составляющих предмет прагматики.

Процесс рекламного общения, с одной стороны, опирается на некоторые социально-психологические характеристики аудитории, с другой стороны, пытается в той или иной мере их изменить. С этой точки зрения акт рекламного общения - психологическое воздействие. И рекламная деятельность предстает как одновременно речевое (рекламный текст) и реализуемое в нем психологическое воздействие. Психологический подход дает возможность понять и оценить в какой зависимости находятся конечная цель рекламного воздействия от структурных элементов речевого общения, представленных посредством рекламного текста.

Коммуникатор рекламного сообщения всегда имеет представление о том, как бы он хотел, чтобы сообщение интерпретировалось получателем. Однако результат интерпретации, то есть толкование сообщения получателем, определяется рядом факторов и, прежде всего, кодированием.

Кодирование является важным фактором эффективности рекламной коммуникации: это представление идеи сообщения, которую стремится донести до получателя коммуникатор, в кодах, или символах.

Неотъемлемым звеном рекламной модели является получатель, или адресат сообщения. Следует сделать предположение, что кодирование в тексте рекламной коммуникации будет носить различный характер в зависимости от того, кому направлено сообщение: целевой аудитории или массовидному субъекту в сфере массовой информации, что связывается с самой сущностью сообщения.

Одной из составляющих акта коммуникации является эффект коммуникации, под которым подразумевается в большинстве случаев изменение поведения получателя рекламного сообщения. Называют три основных типа результатов коммуникации:

1. изменение в знаниях;

2. изменение установок, то есть изменение относительно устойчивых представлений аудитории;

3. изменение поведения получателя информации.

Среди разных типов текста, относящихся к сфере массовой коммуникации, рекламные тексты заслуживают пристального рассмотрения в качестве уникального по своей интенсивности функционального, а значит и целевого использования языка. Поэтому анализ рекламных текстов предполагает обязательное отношение к тексту как основной единице общения, то есть основной единице коммуникации.

2. Рекламный текст: особенности создания и функционирования.

«Рекламный текст - это реализация определенного типа речевого сообщения, функционирующего в системе массовой информации и имеющего целью передать как можно большему количеству адресатов выгодные отправителю сообщения (рекламодателю) представления о каком-либо объекте внешнего мира (объекте рекламы) для того, чтобы побудить адресатов к определенным действиям»

(Пьянкова В.С. Фрейм рекламного текста // Вестник молодых ученых: Гуманитарные науки. 1998. № 1.) Фрейм (англ. frame — кадр, рамка) — в самом общем случае данное слово обозначает структуру, содержащую некоторую информацию.

Функции рекламного текста:

• аппелятивно-эмоциональная (заинтересовать адресата)

• репрезентативная (представить инф. о товаре)

• воздействующая

В хорошем рекламном тексте выделяют четыре структурных элемента:

1. Слоган

2. Заголовок

3. Корпус рекламного текста

4. Эхо-фразы

Рекламный текст начинается с идеи – какую цель вы преследуете при его написании: например, рассказать об абсолютно новом товаре или поддержать на рынке существующий.

1. Слоган (изначально, боевой клич древних кельтов) – это фраза, в которой излагается вся суть рекламного предложения. Он должен привлечь внимание, установить связь между объектом рекламирования и полученными доводами, чтобы этот товар купить. Также слоган является частью фирменного стиля бренда и рекламной кампании, в частности. В какой-то мере он даже выражает философию вашей компании (Johnson&Johnson – «Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье»).

2. В заголовке никогда не упоминается название бренда (в отличие от слогана). Заголовок должен стимулировать чтение самого рекламного сообщения. Он должен вызывать недоумение, вопрос, на который ответить может только ниже приведенный текст. Так же привлекают внимание интригующие заголовки, например - «Чтоб вы сдохли» (средство от тараканов) или любопытные заголовки-парадоксы, например – «Покупай богатея».

3. Сообщение в корпусе рекламного текста предназначено убедить читателя в целесообразности действий, к которым призывает его реклама. Чем серьезнее цель – тем длиннее текст. Здесь разумно использовать аргументацию, приводя факты, доводы, способные убедить читателя в правильности выбора. «Сильные» доводы – это цифры, так как они ассоциируются с точностью и достоверностью. Описание участия товара/услуги в выставке, на конкурсе, о завоеванных им наградах и так далее так же является неплохим фактором в нашу пользу. «Слабые» доводы - это доводы от чужого лица, например, от какой-либо «звезды» или «профессионала», так как есть огромное количество людей, на дух не переносящих рекламу, когда им чересчур открыто что-то навязывают люди, авторитет которых вызывает большое сомнение. Использовать глаголы в личной форме предпочтительнее, чем в безличной. Так же избегайте слов, ставших чересчур банальными и заезженными: лучший, уникальный, единственный, качество, здоровье, аромат и т.д.

4. Эхо-фразы (P.S) – всегда обращают внимание читателя на себя и имеют связь с заголовком. С помощью этого короткого сообщения можно добавить информацию о каких-либо достоинствах продукта, не упоминавшихся ранее, чем «добить» читателя, не оставив никаких сомнений в правильности покупки.

В зависимости от своих функций все рекламные статьи принято разделять на:

- имиджевые;

- продающие.

Всегда основной задачей рекламного текста было и остается повышение уровня продаж тех или иных товаров. Но у таких статей есть еще и другие цели:

1. Имиджевый текст и его функции.

Главная задача подобного текста – это не заставить потребителя приобрести товар или воспользоваться рекламируемой услугой как можно быстрее (такая цель здесь является косвенной). Имиджевые тексты должны способствовать созданию положительной репутации и отличного имиджа у потенциальных потребителей.

Одно из основных требований к этим текстам – это легкость запоминания. Такие тексты призваны еще и быть информативными. Содержание должно быть емким и давать полное описание преимуществ перед конкурентными аналогами. В этом описании очень важно показать потребителю выгоду от покупки рекламируемой продукции.

Новостной текст.

Теория коммуникации: Г.Ласуэлл. (1960-е). Описание коммуникации по Г. Лассуэллу требует ответа на следующие вопросы: Кто говорит? Что говорит? По какому каналу? Кому говорит? С каким эффектом? (так называемая формула «пять W»).

5W

1. What (что) –

2. Who (кто) –

3. Why (почему) –

4. When (когда) – время

5. Where(где) – место

Употребляя эту формулу, опишем специфику пяти элементов структуры применительно к СМИ.

1. Коммуникатор («Кто говорит?»). Коммуникатор чаще всего — корпоратив­ный, профессионально занятый специализированной деятельностью по сбору, обработке, передаче информации, с внутренним разделением труда в соответствующем типе организации (холдинг, редакция и др.).

2. Контент («Что говорит?»). Здесь контент относится к типу массовой информации, то есть рассчитан на массу, общезначимый, универсальный по тематике, по интенциям/функциям, актуальный — связанный с потребностями массовой аудитории.

3. Канал («По какому каналу?»). В случае со СМИ изначально коммуникация организуется по модели «от одного ко многим» — как вещание из центра на анонимную и рассредоточенную аудиторию с применением технических средств распространения на большие расстояния. Будучи однонаправленными (one-way, в терминах Г. Лассуэлла), с отсутствием синхронной обратной связи, такие каналы при развитии соответствующих социальных практик и технологических возможностей включают — но все же только в зависимости от воли коммуникатора — лишь отдельные элементы двусторонней (two-way) коммуникации. Интернет изменяет пришедшие туда каналы СМИ, но предоставление пользователям интерак­тивных возможностей все равно определяется коммуникатором.

4. Аудитория («Кому говорит?»). Это важнейший элемент для различения видов коммуникации, так как вид коммуникации определяется прежде всего тем, в какой общности она функционирует. В случае со СМИ — это масса.

5. Эффекты («Как?»). СМИ могут добиваться разнообразных результатов (эффектов): немедленных и отложенных; на индивидуальном, групповом уровнях; связанных с сознанием или поведением. При регулярном режиме функционирования СМИ эффекты, накапливаясь, формируют реальные социальные функции этих институтов.

ЛЕКЦИИ

Концептуальные коммуникационные модели:

К. Шеннон, У. Уивер (математика):

Источник –– передатчик – сигнал – приемник –– получатель.

(сообщение) (помехи) (получ. сообщ)

К. Хоуланд (социолог):

Источнк –––––– сообщение ––––––– приемник

(кодирование) (декодиров)

(Идёт речь о том, что есть медиаторы).

М. Макклюен («Галактика Гуттенберга», благодаря ему появилась Торонтская школа коммуникации. Уделял внимание каналу больше, чем сообщению):

Передатчик ––––––– Канал ––––––– Приемник

(сообщение) (сообщение)

У. Шрамм:

Если говорить в целом, то функции всех рекламных текстов примерно одинаковые – увеличение продаж, различия есть лишь в некоторых аспектах. Имиджевые призваны повысить уровень продаж в будущем, в то время как задача продающих текстов состоит в том, чтобы товар или услуга приобретались потребителями незамедлительно.

Продающий текст и его функции.

1. Любой текст такого рода должен привлечь внимание потенциального покупателя. Сделать текст интересным можно посредством, например, завлекающих заголовков или оригинальной графики.

2. Каждому потребителю свойственно сомневаться, осторожничать, взвешивать и сравнивать все плюсы и минусы. Поэтому при составлении продающего текста следует не забывать о его информативности.

3. Чтобы склонить покупателя на свою сторону, его надо непременно мотивировать и убедить в необходимости приобретения того или иного товара или услуги. Текст должен внушить ему, что с рекламируемым товаром жизнь станет намного прекраснее.

4. Убедить и мотивировать потенциального покупателя будет еще легче, если текст сопровождается различными выгодными акциями, предложениями и скидками.

3. Функции рекламных текстов.

«Рекламный текст - это реализация определенного типа речевого сообщения, функционирующего в системе массовой информации и имеющего целью передать как можно большему количеству адресатов выгодные отправителю сообщения (рекламодателю) представления о каком-либо объекте внешнего мира (объекте рекламы) для того, чтобы побудить адресатов к определенным действиям»

(Пьянкова В.С. Фрейм рекламного текста // Вестник молодых ученых: Гуманитарные науки. 1998. № 1.) Фрейм (англ. frame — кадр, рамка) — в самом общем случае данное слово обозначает структуру, содержащую некоторую информацию.

Функции рекламного текста:

• аппелятивно-эмоциональная (заинтересовать адресата)

• репрезентативная (представить инф. о товаре)

• воздействующая

Одними из основных функций рекламного текста в первую очередь являются коммуникативные функции: воздействие и взаимодействие.

Эти коммуникативные функции рекламы делятся на первичные — такие, которые присущи любому виду коммуникации вообще, и вторичные — такие, которые выполняет именно реклама как осо­бый и своеобразный вид коммуникации. Первичными являются следующие коммуникативные функции рекламного текста:

1. Непосредственно коммуникативная — передача какого-то содер­жательного сообщения, определенного объема информации.

2. Регулятивная — способность этой передаваемой информа­ции как-то воздействовать на людей, каким-то образом оп­ределять и регулировать их настроения, установки и пове­дение.

3. Обобщающая — ведущая к появлению у человека обобщен­ных образов и представлений, то есть для рекламы это пере­дача такой информации о товаре, которая имеет отношение непосредственно к обобщенной способности товара удов­летворить какую-то потребность человека.

Вторичными являются эмотивная, эстетическая, контактирующая, магическая, ориентирующая и номинативная коммуникативные функции рекламного текста.

1. Эмотивная — обращение к эмоциональной сфере человека, включение его в какие-то эмоциональные переживания, в эмоциональное «поле»; создание эмоционального образа, отражающего и определяющего отношение к рекламируемо­му товару.

2. Эстетическая — включение человека в какое-то эстетичес­кое «поле», обращение к его способности чувствовать и пе­реживать красоту, образность, гармонию и стиль, на основе которых должен быть сформирован целостный эстетический образ товара.

3. Контактирующая — сам факт обращения рекламы к воспри­нимающему ее человеку, за которым стоит признание его до­стойным партнером в коммуникативном взаимодействии. Любой рекламный текст явно или неяв­но содержит обращение к каждому из воспринимающих ее людей: «Мы хотим рассказать вам о…», «Знаете ли Вы, что…?», «Хотите ли Вы…?». Усиление этого контекста рек­ламы — один из способов повышения уровня ее коммуникативного воздействия.

4. Магическая — введение воспринимающего человека в мир, в котором происходят какие-то непредсказуемые события, превращения, взаимодействия и коллизии. Мир людей и вещей, в котором законы и правила отличаются от обыден­ных, мир, в котором могут происходить самые невероятные, непонятные и неожиданные с точки зрения привычных представлений вещи. Реклама — это «Зазеркалье», где все вроде бы и не всерьез, где все достаточно условно, но за всем этим стоит нечто вполне реальное и серьезное.

5. Ориентирующая — направленная на удовлетворение просто­го человеческого любопытства, интереса к «подглядыванию в замочную скважину» и к выяснению того, «как бывает у других». Из рекламы можно узнать и детали одежды «насто­ящего ковбоя «Мальборо», и как выглядят кусты, на которых растет кофе, и каким материалом обтянуты сидения в роскошном автомобиле, и то, какие подарки где-то дарят на день рождения, и массу всяких других интересующих конк­ретного человека вещей.

6. Номинативная (терминологическая) — состоящая в том, что посредством рекламы товар получает наименование, назва­ние, определение, которое отличает его в сознании челове­ка от всех других, в том числе и подобных, товаров. Это сво­его рода функция «навешивания ярлыка», некая маркиров­ка, помогающая отличить один товар от другого.