- Рациональная реклама информирует о товаре, основывая формулы воздействия на покупателя на логической аргументации.
- Эмоциональная реклама обращена к чувственному фактору человека, поэтому строится обычно на ассоциациях.
Классификации:
По направленности на потребителя
на широкое потребление
специализированные товары
По способу реализации
печатная, телевизионная, радио, транзитная (транспорт), наружная и др.
По виду рекламируемого товара:
товарный (продукты и услуги)
идеи и события
По способу финансирования (коммерч и некоммерческая)
По степени распространения (зарубежная, национальная, региональная, местная)
Термин «языковая игра» (нем. Sprachspiel) был впервые введен Людвигом Витгенштейном в книге «Философские исследования» в 1953 году для описания языка как системы конвенциональных правил, в которых участвует говорящий. Понятие языковой игры подразумевает плюрализм смыслов.
Для языковой игры используются (пусть не в равной степени) ресурсы всех языковых уровней: фонетики, графики, орфографии, морфологии (иногда языковые формы обыгрывают (и тем самым подчеркивают) неприкосновенность слова (словоформы), словообразования (языковая игра может состоять, в частности, в нарушении ограничений на образование притяжательных прилагательных, в нестандартном использовании увеличительных и уменьшительных суффиксов и др.), синтаксиса (некоторые синтаксические конструкции допускают двоякое понимание и это позволяет использовать их в языковой игре), стилистики (например, комическое впечатление производит использование специальной терминологии - спортивной, военной, научно-технической и т.п. при описании обычных бытовых ситуаций), прагматики (существуют общие закономерности общения, которыми должны руководствоваться все говорящие, на каком бы языке они ни говорили. Один из этих постулатов - постулат информативности, нарушение его ведет к языковой игре. Другой постулат - постулат истинности или искренности. Его нарушение также необычно, а иногда может привести к недоразумению).
Итак, языковая игра - это особый вид речетворческой семиотической деятельности. Как и всякая игра, она осуществляется по правилам, к которым относится:
- наличие участников игры - производителя и получателя речи;
- наличие игрового материала - языковых средств, используемых производителем и воспринимаемых получателем речи;
- наличие условий игры;
- знакомство участников с условиями игры;
- поведение участников, соответствующее условиям и правилам игры.
В современной лингвистке сложилась устойчивая традиция в понимании ЯИ как сознательного эксперимента, имеющего установку на творчество. Под ЯИ в рекламном тексте мы понимаем осознанное нарушение стереотипа, закономерностей функционирования языковых единиц в определенном окружении и нормы в языковом понимании социума и конкретного индивида, используемое для усиления выразительности рекламного текста с определенной материальной целью – продажей рекламируемого товара или услуги. Мы отличаем ЯИ в рекламном тексте, возникающую благодаря языковой компетенции говорящего, от игры реципиента с рекламным текстом, возникающей благодаря языковой компетенции воспринимающего текст и являющейся ненамеренной с позиции автора. Рекламный текст может вовлечь потребителя в игру независимо от того, является ли эта игра намеренной или нет. Этому во многом способствует и тот факт, что с точки зрения потребителя реклама – это прежде всего игра, а потом уже информация о товаре или услуге, причем не всегда достоверная и серьезная.
Примеры:
- В рекламе духов Dior «Diorella» авторы создали эффект языковой игры, используя имя сказочной героини Золушки – Cinderella. Таким образом, потребитель ассоциирует духи с волшебством, которое превратит его в сказочного героя.
- В рекламе чая Lipton слоган «Drink gorgeous» призывает выпить великолепный чай и одновременно почувствовать себя в атмосфере роскоши и богатства.
- Рекламный слоган жидкости для мытья посуды «Fairy» «I hardly ever buy it!» с одной стороны, мы понимаем так: едва ли я позволю себе купить это средство. С другой стороны, хозяйка едва ли будет покупать это средство часто, так как оно расходуется очень экономно.
- Всемирно известная компания Windows выбрала своим слоганом следующее высказывание: «Life without walls». Символ этой компании – окно. Таким образом, компания Windows «открывает» окно в мир программного обеспечения. Пользователи не ограничены никакими рамками, их возможности безграничны и, даже сидя дома или в офисе – «в четырех стенах» - люди могут общаться со внешним миром беспрепятственно.
- В рекламной кампании одежды New-Yorker мы видим слоган «Dress for a moment». Приобретая эту одежду, покупатель будет выглядеть так, как того требует случай. Другой смысл слогана – одежда фирмы New-Yorker не требует много времени, что надеть ее. «Оденься для случая». «Оденься за секунду».
2. Заголовок-новость.
3. Заголовок-лозунг.
4. Заголовок-приказ.
5.Заголовок-интрига, возбуждающий любопытство (curiosity approach).
6. Заголовок-решение проблемы
7. Заголовок- свидетельское показание
8. Заголовок-парадокс
9. Заголовок-отрицание.
Использование приемов языковой игры несомненно привлекает внимание потребителей. Оно направлено на лучшее восприятие слоганов и их запоминание.
Механизмы реализации ЯИ в языке рекламы – это совокупность лингвистических приемов, обеспечивающих привлечение внимания реципиента. При реализации ЯИ в рекламном тексте может произойти коммуникативная неудача. Причины коммуникативной неудачи бывают следующими:
- автор использовал определенные языковые средства с одной целью – привлечь внимание потребителя, но не учел все возможные варианты интерпретации языковой единицы;
- автор не учел возможной двусмысленности, связанной с восприятием рекламного текста;
- автор завысил языковую компетенцию массового потребителя.
Для современной рекламы характерно обилие различных методов и техник, большая насыщенность рекламными сюжетами средств массовой информации, высокая концентрация одних и тех же рекламных сюжетов за один и тот же промежуток времени (во время рекламных кампаний), а также существенной повторяемостью сценариев рекламы. Потребитель окружен постоянным насыщенным рекламным информационным фоном. Это во многом приводит к ощущению “навязчивости”, увеличению “барьера невосприимчивости” к рекламе, желание действовать ей наперекор.
Именно этими обстоятельствами обязаны своим появлением такие методы рекламы, как “Антирекламная реклама” и “Интригующая реклама”.
Антирекламная реклама
Такой метод рекламы, как ни странно, основан на критике рекламы, на раскрытии и/или иронии по отношению к другим рекламным роликам и методам. Например, именно по такому сценарию построена серия рекламных роликов воды “Sprite”, под общим слоганом “Не дай себе засохнуть”. Видеоряд одного из таких роликов начинается замедленной съемкой “манящего” напитка, льющейся в стакан со льдом, как нередко встречается в рекламных роликах, однако после этого камера открывает емкость с надписью “рыбий жир”, из которой и льется этот «напиток». Одновременно это сопровождается звукорядом: “Не верь таким рекламным уловкам – верь жажде своей” и повторением слогана рекламной кампании “Не дай себе засохнуть”. В другом ролике имитируется съемка рекламного сюжета, рекламирующего кроссовки, а затем показывается якобы реальная ситуация, в котором рекламируемые кроссовки начинают разваливаться во время бега, после чего следует аналогичная текстовка. Если ролики, рекламирующие “Sprite” построены на контрасте и насмешке над “обезличенной” рекламой, то в рекламе журнала “ТВ-Парк” видна насмешка над рекламой конкретных торговых марок. Например, начало одного из рекламных сюжетов начинается так же, как и реклама жевательных резинок «Dirol».
Построенный таким образом рекламный ролик способствует достижению сразу несколько целей.
- Во-первых, такая реклама выходит из обычного рекламного информационного фона, таким образом привлекая внимание.
- Во-вторых, “раскрывая” обычные рекламные трюки, “антирекламная реклама” дает потребителю почувствовать себя умнее, чем создатели обычной рекламы, и, таким образом, завоевывает определенное доверие.
- В-третьих, отвлекая от своих настоящих целей (способствование продаже товара), такой рекламе в какой-то мере удается избежать рационального ее обдумывания и, как нередко бывает, ее неприятия.
Интригующая реклама
Другим, сравнительно новым, методом рекламы или скорее даже построения рекламной компании, является метод “интригующей рекламы”. Основой этого метода является применение стратегии, состоящей из двух этапов. Основная задача первого этапа - привлечь внимание, создать элемент недосказанности, загадки, заинтриговать потребителя тем или иным образом. Нередко на этом этапе не только не ставится задача “отрекламировать” определенный товар, но даже не используется рекламные слоганы или эмблемы. На втором же этапе осуществляется связывание созданного образа с тем или иным товаром, раскрывается загадка и интрига. Именно таким образом была построена рекламная кампания новой модели джинсов Lee Dungarees фирмы Lee, в которой отсутствовало не только упоминание или фирменный знак Lee и Lee Dungaress, но даже упоминание слова “джинсы”, зато присутствовала непонятная на первый взгляд надпись MOA#2. На втором этапе рекламной кампании раскрывалась связь между рекламными роликами и непосредственно товаром, а также раскрывался смысл надписи MOA#2 – Man of Action, причем это делалось с помощью другого канала коммуникации - c помощью электронного экрана на здании. Однако, как правило, на первом этапе все же присутствует та или иная черта или образ рекламируемого товара.
Метод “Интригующей рекламы” применяется и в менее радикальной форме, когда на первом этапе все же присутствует упоминание торговой марки. Но даже в такой форме, “интригующая реклама”, благодаря необычному сценарию или слогану, привлекает внимание. Например, в рекламной кампании напитка “RC-кола” на первом этапе использовался не до конца понятный и привлекавший внимание слоган “Кто не знает - тот отдыхает”. На втором же этапе использовался слоган “Кто знает - тот наливает”, после чего становился понятным и естественным первый слоган.