Продукция, товары, услугиСоздатели бизнес-плана, как правило, гораздо лучше разбираются в рассматриваемой отрасли бизнеса, чем инвестор. Особенно это заметно в Интернет-бизнесе. Поэтому все особенности и, главное, преимущества товаров и услуг компании должны быть описаны в простой и понятной форме.
Описание товаров и услуг
Если компания производит и реализует продукцию или продает товары, необходимо составить описание, содержащее следующую информацию:
назначение продукции (товара);
технические характеристики;
внешний вид (с приложением фотографии);
цена (для товара — закупочная цена и цена реализации).
Если планируется оказание услуг, то необходимо указать следующие характеристики:
назначение;
описание услуги и процесса ее предоставления;
цена.
Если ассортимент продукции, товаров и услуг слишком широк для представления в бизнес-плане всех его составляющих, необходимо описать группы товаров с конкретными примерами.
Сайт компании и сервис
В отличие от обычных компаний, где клиент может купить товар в торговом зале или обратиться за услугой в офис предприятия, Интернет- компании принимают заказы на своих сайтах и доставляют товары клиенту по указанному им адресу. Услуги клиенту, как правило, оказываются непосредственно на сайте компании.Эта особенность Интернет-бизнеса делает необходимым подробное описание в бизнес-плане сервиса, связанного с обслуживанием покупателей. Необходимость подробного описания сервиса важна еще и потому, что основные конкурентные преимущества Интернет-компании могут быть связаны не столько с продукцией или товаром (особенно для торговых компаний, продающих типовые товары, которые есть и в магазинах конкурентов), сколько с качеством сервиса, сопровождающего процесс покупки.В связи с этим в данном разделе бизнес-плана необходимо отразить следующую информацию:
внешний вид сайта (главная страница, каталог товаров и услуг, другие ключевые страницы);
описание преимуществ системы навигации по сайту, системы поиска и других инструментов, помогающих клиенту найти и выбрать товар;
описание системы оформления и исполнения заказа;
информация о системах оплаты (банковским переводом, при помощи платежных систем и т. п.);
подробное описание системы доставки товаров. Доставка является очень важной частью деятельности Интернет-компании. В бизнес- плане необходимо описать способы доставки (курьером, почтой и т. п.), сроки доставки каждым из способов, цену доставки для клиента. Необходимо сравнить эти параметры с аналогичными параметрами конкурентов;
условия и сроки возврата товаров, по которым у пользователя имеются обоснованные претензии;
предпродажное и послепродажное обслуживание;
гарантийные сроки и ремонт.
Возможности использования, преимущества и привлекательность
Помимо точного описания продукции, товаров, услуг и сервиса необходимо отдельно остановиться на возможностях использования товаров и услуг и на их привлекательных сторонах. Это позволяет сконцентрировать внимание инвестора на уникальных свойствах товара или услуги и раскрыть перед ним их потенциал.Для Интернет-компании преимущества и привлекательность могут быть связаны как с самим товаром или услугой, так и с сервисом, сопровождающим процесс покупки.Ниже приведено несколько примеров, иллюстрирующих области, в которых товары, услуги и сервис могут обладать уникальными свойствами и преимуществами:
функциональные преимущества товара (услуги). Товар может обладать свойствами, позволяющими решать какие-либо задачи быстрее, эффективнее или с большим комфортом, чем при использовании других товаров этого типа;
внешний вид (дизайн) товара. Не секрет, что иногда для пользователя внешний вид товара играет более значимую роль, чем его эксплуатационные характеристики;
имидж товара и его производителя;
уровень комфорта потребителя при совершении покупки (удобство систем оформления и оплаты заказа, скорость и качество доставки и т. п.);
цена товара (услуги). Если при использовании уникального оборудования или технологии, защищенной патентом или лицензионным договором, у компании появляется возможность обеспечить более низкую себестоимость, чем у конкурентов, компания может позволить себе вести жесткую ценовую конкурентную борьбу;
товар может быть многоцелевым. В этом случае пользователь получит возможность использовать его более широко, чем товары конкурентов.
Уникальность, лицензии, патенты, ноу-хау
Высокие прибыли компании обычно связаны с тем, что она применяет некий подход, отличающийся от подходов конкурентов в лучшую сторону. Как правило, компании, обладающие таким подходом (это может быть уникальная технология, программное обеспечение, эксклюзивный договор с производителем продукции и др.), стремятся защитить себя от копирования данного подхода конкурентами.
Для этого они защищают свои технологии патентами, заключают исключительные лицензионные договоры на использование технологий с их разработчиками, стремятся к заключению эксклюзивных договоров с поставщиками и партнерами и т. п.Если компания обладает патентами, лицензиями и ноу-хау (совокупностью теоретических знаний и практических навыков, позволяющих реализовать данную технологию), необходимо отразить это в бизнес-плане.Во многих случаях наличие уникальных прав компании является ключом к успеху всего ее бизнеса. Естественно, инвестора интересуют такие возможности.В бизнес-плане не нужно подробно раскрывать саму применяемую технологию. Стоит остановиться на возможностях и преимуществах, которые компания может получить с ее помощью.Не следует завышать или переоценивать такие преимущества и возможности, поскольку это может выглядеть, как попытка ввести инвестора в заблуждение.
Развитие и совершенствование
Товары и услуги имеют жизненный цикл. Подробно об этом говорилось в гл. 5. Если компания планирует работать в течение длительного времени, она должна быть готова к тому, что без совершенствования существующих и создания новых товаров и услуг она не сможет вести успешную конкурентную борьбу.Инвестор, рассматривающий бизнес-план, должен видеть, что его разработчики четко представляют себе пути развития и совершенствования существующих товаров и услуг.В данном разделе необходимо перечислить предпринимавшиеся ранее, осуществляемые сейчас и планируемые действия, направленные на совершенствование товаров и услуг компании. В производственном и финансовом плане должны быть отражены затраты на развитие, а в данном разделе необходимо указать сами направления, например:
совершенствование дизайна товара;
улучшение конкретных технических характеристик;
разработка новой продукции;
модернизация продукции под потребности целевого сегмента рынка;
совершенствование применяемой технологии обслуживания клиентов с целью снижения себестоимости этого процесса;
разработка новой, более удобной упаковки.
Целесообразно указать не только направления развития и совершенствования продукции (услуг, сервиса), но и конкретные сроки, в которые планируется выводить на рынок новые виды продукции, вносить изменения в дизайн, упаковку и т. п.
План маркетинга
Раздел, посвященный маркетингу, является в бизнес-плане ключевым. В нем обосновывается способность компании продать свою продукцию, товары и услуги в действующих рыночных условиях и при этом обеспечить инвестору требуемый уровень прибыли.В данном разделе излагаются результаты маркетинговых исследований, на которые опирались составители бизнес-плана в своих прогнозах, раскрывается структура рынка, выявляются целевые сегменты, анализируются тенденции развития рынка, оценивается влияние конкуренции.Разработчики бизнес-плана должны не только показать инвестору, что рынок способен воспринять товары и услуги компании, но и представить ему убедительный план продвижения их на рынке и доведения этих товаров и услуг до потребителей.Результатом составления плана маркетинга является прогноз объемов продаж и смета затрат на маркетинговые мероприятия. В дальнейшем эти данные используются в разделе, посвященном финансовому планированию.
Маркетинговые исследования
Включение в бизнес-план описания маркетинговых исследований необходимо для того, чтобы потенциальный инвестор мог ознакомиться с состоянием рынка и убедиться в том, что разработчики бизнес-плана изучили его в должной мере прежде, чем сделали выводы о перспективности предлагаемого проекта.Очевидно, что к результатам полевых исследований, проведенных по заказу разработчиков бизнес-плана авторитетной исследовательской компанией, инвестор отнесется с большим доверием, чем к кабинетным исследованиям, проведенным разработчиками самостоятельно с широким использованием экспертных оценок.Конечно, это крайности. Существует множество промежуточных вариантов, но, в любом случае, инвестор должен получить информацию, достаточную для того, чтобы поверить в состоятельность выводов, сделанных разработчиками бизнес-плана.
Нередко у инициаторов проекта недостаточно средств для проведения серьезных маркетинговых исследований. В этом случае они вынуждены ограничиться небольшими полевыми исследованиями по ключевым вопросам или даже только кабинетными исследованиями. В такой ситуации в бизнес-плане целесообразно указать на необходимость проведения дополнительных исследований для уточнения некоторых параметров бизнес-плана.По бизнес-плану, содержащему такие оговорки, инвестору необходимо сначала принять решение о целесообразности проведения дополнительных исследований. Если идея, изложенная в бизнес-плане, кажется ему перспективной, он может сделать сравнительно небольшие инвестиции в маркетинговые исследования.Такие инвестиции, конечно, могут быть потеряны в случае, если первоначальные предположения, изложенные в бизнес-плане, не подтвердятся. Однако они дадут инвестору более надежную информацию относительно перспектив данного бизнеса и защитят его от возможных убытков.При этом, отказавшись от проведения дополнительных исследований, инвестор может понести убытки как в случае принятия проекта (в виде прямых потерь, если проект окажется неудачным), так и в случае отказа от него (в виде упущенной выгоды, если проект стоил того, чтобы его принять).Тем не менее для того чтобы инвестор пошел на оплату дополнительных исследований по предложенному ему бизнес-плану, идея проекта должна его сильно заинтересовать (до такой степени, чтобы ему стало жаль упускать данный проект). Такое случается не слишком часто. Поэтому разработчикам бизнес-плана (если, конечно, они сами верят в свой проект) необходимо приложить максимум усилий к получению достоверной маркетинговой информации, способной убедить инвестора принять проект без проведения дополнительных исследований.В данном разделе необходимо отразить следующую информацию:
какие маркетинговые исследования проводились (по каким направлениям) и в какие сроки;
кто проводил исследования (сами разработчики или сторонние исполнители);
какие методики применялись при полевых исследованиях;
какие источники информации использовались при кабинетных исследованиях;
какие основные результаты были получены;
какую важную информацию получить не удалось и пришлось ориентироваться на экспертные оценки;
какие выводы о достоверности собранной информации были сделаны. Необходимо ли проведение дополнительных исследований.