Маркетинговое исследование посредников и каналов распределения обычно является кабинетным, но могут использоваться и некоторые элементы полевых исследований. Источниками информации служат экономические обзоры, специальные справочники предприятий по регионам, ярмарки, выставки, конференции, торговые представительства, биржи, опросы консультантов, экспертов ипотребителей, рекламная информация, Интернет-каталоги, рейтинги, поисковые системы и т. п.
Изучение поведения потребителей
Одной из ключевых задач маркетинговой службы компании является выявление потребностей рынка. Знание потребностей потенциального клиента помогает установить конкурентоспособные цены на продукцию, внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения, т. е. оптимизировать все компоненты комплекса маркетинга. Это знание дает возможность выявить рыночные окна и определить свои возможности для победы в конкурентной борьбе и формировании собственных рыночных ниш.Для изучения поведения потребителей используются в основном полевые исследования. Это могут быть различным образом построенные опросы или исследования методом фокус-групп. Метод фокус-групп представляет собой опрос неструктурированной группы потребителей, в которую обычно входят от 8 до 12 человек. Опросом или обсуждением руководит опытный маркетолог. Потребители, входящие в группу, обсуждают конкретное понятие, товар или концепцию. Маркетолог предлагает тему дискуссии, стимулирует группу к ее обсуждению и поддерживает дискуссию в русле, необходимом для целей исследования.
Информация о потребителях, необходимая компании
Исследование потребителей проводится для получения информации об их предпочтениях, поведении, мотивах, социально-демографических параметрах и т. п. Вся эта информация может быть использована для планирования маркетинговых мероприятий и составления маркетинговых программ.Ниже приведена наиболее важная информация, которую компании необходимо знать о потребителях:
места совершения покупок;
объемы покупок и их регулярность;
особенности поведения потребителей в месте покупки;
места и ситуации потребления;
основные выгоды, которые потребитель видит в приобретении данного товара;
диапазон цен, приемлемых для потребителей;
какие потребности и в какой степени удовлетворяются данным товаром или услугой;
торговые марки, предпочитаемые потребителями;
реакция потребителей на маркетинговые программы компании;
стиль жизни потребителей и их психографические характеристики.
Принципы изучения поведения потребителей. Типы потребителей
При изучении поведения потребителей маркетологи обычно исходят из четырех постулатов:
независимость потребителя;
наличие возможности определения мотивов поведения потребителя с помощью маркетинговых исследований (мотивы не случайны, а носят закономерный характер);
на поведение потребителей можно влиять. Оно поддается воздействию;
поведение потребителей социально законно.
Независимость потребителей выражается в том, что каждый из них действует в своих (и только своих) интересах. Решения о покупке или отказе от покупки тех или иных товаров и услуг потребитель принимает исходя из того, способны ли они удовлетворить определенные его потребности, и насколько данные потребности для него являются насущными в свете цен этих товаров и услуг.Несмотря на независимость потребителей, на их действия (в частности, на принятие решения о покупке) оказывают влияние ряд факторов. Такими факторами являются доходы, уровень образования, увлечения, стиль жизни и др. Кроме того, на поведение потребителей может влиять компания (средствами маркетинга).Выделяют четыре основных типа потребителей:
компании-потребители (предприятия, осуществляющие покупки для нужд своего бизнеса или для дальнейшей переработки и продажи другим потребителям);
индивидуальные потребители (физические лица);
семьи;
домашние хозяйства (одна или несколько семей, объединенные общим хозяйством).
Последние три типа называют конечными потребителями. Конечные потребители приобретают товары и услуги для личного пользования.
Классификация потребностей
Конечные потребители испытывают многочисленные и весьма разнообразные потребности. Однако их вполне можноклассифицировать. Все потребности можно разделить на две большие группы:
абсолютные (потребности в пище, жилье, отдыхе и т. п.). Они существуют в течение всей истории человечества и будут существовать в обозримом будущем. Эти потребности не привязаны к конкретным товарам и услугам. По мере развития производства, появления новых технологий и т. п. совершенствуются средства удовлетворения этих потребностей (товары и услуги), но сами потребности остаются неизменными. Абсолютные потребности определяют потребительский потенциал общества и стимулируют развитие производства и научно-технический прогресс;
относительные. Это потребности в конкретных товарах и услугах, которые реально существуют на данном этапе развития общества. Они всегда имеют материально-вещественное выражение (потребность в автомобиле, кухонном комбайне, квартире и т. п.).
В свою очередь относительные потребности делятся на:
действительные (полные потребности в конкретных товарах и услугах, которыми общество располагает или может располагать в ближайшем будущем). Эти потребности определяют объем потребления, который сложился бы в случае полного удовлетворения всеми потребителями своих потребностей;
платежеспособные. К сожалению, ситуация, в которой действительные потребности всех потребителей удовлетворяются полностью, в настоящее время невозможна. Реальное потребление ограничено доходами потребителей и ценами на товары и услуги. Они отражают реальную потребительскую силу общества и определяют рыночный спрос на товары и услуги.
Более детальный подход к классификации потребностей позволяет выявить очередность удовлетворения потребностей человеком. В соответствии с теорией Маслоу потребности можно разбить на пять основных категорий:
физиологические потребности (голод, жажда и т. п.). Эти потребности человек стремится удовлетворить в первую очередь;
потребности в самоутверждении (самореализация, самовыражение).
В соответствии с данной теорией человек переходит к удовлетворению потребностей следующего уровня только после удовлетворения потребностей предыдущего уровня.
Мотивы, определяющие поведение потребителей
В маркетинге весьма существенна разница между понятиями "покупатель" и "потребитель". Под потребителями понимаются субъекты, удовлетворяющие свои потребности (например, семьи или домашние хозяйства). Покупатели — лица, непосредственно совершающие покупку.В общем случае решение о покупке формируется под действием трех лиц:
инициатора покупки (лица, подающего идею о покупке и обосновывающего ее необходимость);
влияющего лица (например, влияющими лицами могут быть члены семьи);
пользователя (лица, которое будет непосредственно использовать приобретенный товар).
Естественно, в случае индивидуального потребителя все эти функции объединяются в одном лице.
Для компании важно определить не только то, кто является пользователем товара, но и то, кто инициирует покупку и влияет на принятие решения о ней. Кроме того, весьма важно то, кто будет выступать в роли покупателя. Например, если товар позиционируется как товар для возрастной категории 12-15 лет, важно понять, кто будет принимать решение о покупке (сам пользователь или его родители). Соответствующим образом должна быть спланирована рекламная кампания. В любом случае лицо, принимающее решение о покупке (или влияющее на принятие этого решения), должно в полной мере осознавать полезность данного товара или услуги. У него должен быть сознательный или подсознательный мотив. Мотивы поведения потребителей можно классифицировать следующим образом:
мотив признания (формирование имиджа, повышение престижа);
мотив свободы (утверждение собственной самостоятельности и независимости);
мотив удобства (желание сделать свои действия в различных областях удобными и комфортными);
мотив выгоды (желание разбогатеть, увеличить свое благосостояние или желание расходовать средства с максимальной эффективностью);
мотив самореализации (желание достичь собственных жизненных целей);
мотив снижения риска (желание чувствовать себя уверенно и стабильно, получить гарантии безопасности);
мотив познания (желание получить новые знания).
Моделирование поведения потребителей
Для того чтобы подтолкнуть потребителя к решению о покупке, необходимо иметь четкое представление о механизме принятия такого решения. Для конечных потребителей общепризнанная модель принятия решения выглядит следующим образом:
осознание потребности;
поиск и оценка информации;
принятие решения о покупке;
оценка правильности выбора.
Осознание потребности происходит под воздействием многих факторов (увеличение доходов, получение новой информации, в том числе рекламной и др.). В современном маркетинге большое значение придается тому, чтобы потребитель быстрее осознавал свои потребности в тех товарах и услугах, которые предлагает компания. В некоторых случаях компании сами формируют определенные потребности своими рекламными и PR-акциями. Осознание потребителем своей потребности (платежеспособной) приводит к тому, что он начинает прилагать определенные усилия к ее удовлетворению.
Прежде всего, потребитель собирает информацию о возможных способах удовлетворения осознанной им потребности (товарах, услугах, ценах, потребительских свойствах, технических характеристиках и т. п.). Для этой цели он использует средства массовой информации, справочники, телефонные справочные службы, Интернет и т. п.Компания должна знать, как потребители ищут информацию, чтобы размещать свою рекламу на пути их поиска. Для интернет-компаний важно знать, какими Интернет-каталогами, рейтингами и поисковыми системами пользуются их потенциальные потребители, какие сайты, форумы и чаты они посещают с целью получения информации. Поняв это, компания сможет размещать свою рекламу с максимальной эффективностью. Собрав информацию, потребитель принимает решение о покупке. Он сравнивает свойства различных товаров, способных удовлетворить его потребность, и определяет, какой из них может сделать это наилучшим образом. В зависимости от доминирующих мотивов он может предпочесть товар наиболее удобный, наиболее дешевый, наиболее престижный или оптимальный по соотношению цена/качество. На этом этапе очень многое зависит оттого, каким образом компания позиционирует свой товар. Знание доминирующих мотивов позволяет компании позиционировать товары таким образом, чтобы они выглядели наиболее предпочтительными сточки зрения максимального количества потребителей.Следующим этапом является оценка потребителем правильности своего выбора. Если опыт эксплуатации товара укрепит потребителя вомнении о правильности сделанного выбора, он, вполне вероятно, совершит повторную покупку или купит другой товар этой же компании. В случае неудачного опыта (если потребитель не получит того, что ожидал, исходя из рекламной информации) потребитель может отказаться от дальнейших покупок и получить устойчивое отрицательное представление о компании. Поведение компаний-потребителей несколько отличается от поведения конечных потребителей. При принятии решения о покупке они проходят несколько иные стадии: