Косвенные каналы распределения. Такие каналы предусматривают сначала перемещение товаров от производителя к посреднику, а потом от посредника к потребителю (непосредственно или через более мелких посредников).Косвенные каналы распределения организуют компании, которые готовы отказаться от полного контроля над сбытом и пойти на некоторое ослабление контактов с потребителями, получая взамен снижение расходов на сбыт, выход на новые рынки и более интенсивный сбыт на уже освоенных рынках.В Интернете косвенные каналы распределения активно используются рекламными площадками (продажа рекламных мест через агентства Интернет-рекламы), хостинг-провайдерами (продажа услуг хостинга через многочисленных посредников, привлекаемых посредством организации партнерских программ), платежными системами и виртуальными казино (продажа платежных карт через филиальные сети банков, почтовых служб, компьютерные клубы и т. п.).Среди особенностей косвенных каналов распределения можно выделить:
относительно высокий объем сбыта;
сравнительно низкий уровень контактов производителя с потребителями;
несколько менее гибкая, чем в прямых каналах распределения ценовая политика (обычно требует согласования действий посредников с производителем);
наличие недостатков в знании продавцом свойств продаваемого товара;
в некоторых случаях относительно слабое финансовое состояние производителя или недостаточное знание им рынка сбыта своей продукции;
низкие или средние возможности технического обслуживания продаваемых изделий;
сравнительно низкая прибыль производителя (на единицу проданного товара).
Смешанные каналы распределения. Такие каналы объединяют свойства прямых и косвенных каналов. Интернет-компании наиболее часто используют именно такие каналы.Несмотря на все выгоды, которые получает компания, привлекая посредников, прямые продажи обычно приносят Интернет-компаниям больше прибыли, чем продажи через посредников. Поэтому компании стремятся продать через прямые каналы распределения как можно больше товаров и услуг.Тем не менее, Интернет-компании обычно в состоянии произвести значительно больше, чем они могут самостоятельно продать. Наиболее характерным в этом отношении является рынок интернет-рекламы. Очень редко рекламные площадки или баннерные сети способны самостоятельно продать все рекламные места или весь объем показов, соответственно. В этом случае для увеличения объемов продаж привлекаются посредники (агентства Интернет-рекламы, дизайн-студии и т. п.).
Некоторые посредники действуют настолько успешно, что отдельные рекламные площадки предоставляют им эксклюзивные права на продажу рекламы. В этом случае канал распределения перестает быть смешанным и становится косвенным.Количество посредников в цепочке движения товара от производителя к потребителю определяет количество уровней в канале распределения. Прямой канал распределения является каналом нулевого уровня.Канал, в котором между производителем и потребителем находится, например, предприятие розничной торговли (магазин), считается одноуровневым. Если товар от производителя поступает сначала оптовику, а от него в магазины и далее потребителям, такой канал будет двухуровневым и т. д. В последнем примере оптовик является посредником первого уровня, а магазины — посредниками второго уровня. Количество уровней в канале распределения может быть достаточно большим.В Интернете наибольшее распространение получили одноуровневые каналы распределения и каналы нулевого уровня. Тем не менее, инфраструктура Интернет-бизнеса постоянно растет, что не может не сказаться на организации сбыта товаров и услуг интернет-компаний. В ближайшее время можно ожидать более широкое распространение в сети многоуровневых каналов распределения.
Посреднические организации в структуре каналов распределения
Посреднические организации, включаемые в каналы распределения, могут быть:
независимыми. Это самостоятельные посреднические организации (дилеры, дистрибьюторы, оптовые и розничные предприятия), приобретающие товары производителя в собственность с последующей реализацией их потребителям. В Интернете примером независимых посреднических организаций могут служить некоторые агентства Интернет-рекламы, которые выкупают у крупных рекламных площадок и баннерных сетей большие объемы показов с последующей реализацией их рекламодателям более мелкими партиями;
зависимыми. Зависимые посредники не приобретают товары в собственность. Они работают за комиссионное вознаграждение. К таким посредникам можно отнести партнеров в партнерских программах, сбытовые агентства, комиссионеров и др.
К независимым посредникам относятся:
дистрибьюторы регулярного типа. К этому типу относятся дистрибьюторы, имеющие собственные складские помещения или арендующие их. Они принимают на себя весь риск, связанный с возможным изменением конъюнктуры, моральным устареванием товаров и т. п. Они приобретают товар в собственность и самостоятельно занимаются его реализацией конечным потребителям. При этом регулярные дистрибьюторы самостоятельно хранят приобретенную продукцию, избавляя производителей от складских запасов. Многие Интернет-компании являются дистрибьюторами регулярного типа для производителей, работающих вне сети. В этом случае Интернет-компании
обеспечивают производителю канал сбыта его продукции через Интернет;
торговые маклеры. Дистрибьюторы этого типа не имеют собственных складских помещений. Приобретенная ими в собственность продукция хранится на складах производителя и отгружается потребителям по мере ее продажи.
И дистрибьюторы регулярного типа, и торговые маклеры самостоятельно занимаются рекламной деятельностью, осуществляют транспортные операции (доставку товаров потребителям), ведут работу с покупателями, оказывая им консультационные услуги. В зависимости от специализации они подразделяются на три вида:
посредники, имеющие узкую специализацию по товару и производителю. Дистрибьюторы этого типа специализируются на одном товаре или узкой группе товаров (например, домашних фильтрах для воды, выпускаемых конкретной компанией);
посредники, имеющие товарную специализацию. Такие дистрибьюторы имеют жестко ограниченное количество ассортиментных позиций, лежащих в рамках товаров определенного вида;
многопрофильные дистрибьюторы. Эти посредники не имеют узкой специализации и реализуют продукцию различного профиля и многих компаний.
Значительный вклад в сбыт продукции производителя обычно вносят зависимые посредники (не выкупающие продукцию, а работающие за комиссию). К зависимым посредникам относятся:
сбытовые агенты. Агенты могут быть самостоятельными юридическими лицами или сотрудниками изготовителя. В ряде случаев они фактически превращаются в маркетинговое подразделение изготовителя. Агенты, находящиеся в штате изготовителя, как правило, занимаются реализацией только продукции изготовителя, в то время как юридические лица, выступающие в роли сбытовых агентов, имеют большую самостоятельность. Они торгуют продукцией разных производителей, но, как правило, не могут самостоятельно устанавливать цены. В Интернете в качестве сбытовых агентов могут выступать, например, подразделения страховых компаний или самостоятельные компании, продающие страховые полисы через сеть;
брокеры. Посредники этого вида работают одновременно на продавца и покупателя. Они сводят потребителей и изготовителей продукции и обеспечивают им возможность заключения сделки. За это они получают определенный процент от сделки. Иногда брокеры создают инфраструктуру для облегчения производителям и потребителям поиска друг друга. В Интернете хорошим примером
таких посредников являются рекламные брокеры, организующие не только заключение сделок между рекламодателями и рекламными площадками, но и обеспечивающие учет и взаиморасчеты между ними;
комиссионеры. Компании, действующие на условиях консигнации, выступают в роли комиссионеров. Комиссионеры получают продукцию от изготовителей, но не имеют на нее права собственности. В соответствии с договором производитель поручает комиссионеру продать продукцию по цене, не ниже установленной в договоре. Продавая ее, комиссионер действует от своего имени. При этом он, как правило, может назначать любую цену, превышающую указанную в договоре. Обычно комиссионеры имеют собственные или арендованные складские помещения, торговый персонал и средства доставки товаров потребителям. В Интернете в качестве комиссионера может выступать, например, интернет-магазин, продающий товары, взятые у производителя на реализацию;
аукционы. Этот вид посредников хорошо подходит для компаний, работающих с товарами, бывшими в употреблении или со штучными товарами, обладающими ярко выраженными индивидуальными свойствами. Через аукционы (в том числе через Интернет-аукционы) успешно продаются картины, подержанные автомобили, антиквариат и т. п. Обычно аукционы взимают фиксированный процент с каждой сделки;
биржи. Продажа товаров на биржах широко распространена. Биржи взимают комиссию с каждой сделки. В Интернете успешно функционируют баннерные биржи, компьютерные биржи и т. п.
Критерии выбора каналов распределения
У компании есть возможность выбора между собственной сбытовой сетью (каналом нулевого уровня), сбытом через посреднические организации (одноуровневыми каналами) и сбытом через оптовые компании (многоуровневыми каналами). Естественно, эти каналы могут комбинироваться между собой в смешанные каналы распределения. Ниже приведены условия, наиболее подходящие для применения каждого из указанных способов организации сбыта.Организация сбыта через канал нулевого уровня (собственную сбытовую сеть) может быть выгодна Интернет-компании в следующих случаях:
количество продаваемых товаров достаточно велико, чтобы окупить расходы на организацию прямого сбыта;
товар может быть легко доставлен потребителю, например, непосредственно через Интернет;
потребителей немного, все они известны и сосредоточены на доступной для доставки товара территории (характерно для В2В-
компаний и компаний с узкоспециализированной продукцией или услугами);
доставка товаров мелкими партиями или в розницу не вызывает непреодолимых трудностей (окупается);
требуется непосредственный контакт производителя и покупателя при совершении сделки (необходимы профессиональная установка и настройка оборудования или программного обеспечения, которые может выполнить только производитель, обучение покупателя работе с товаром, консультации, демонстрации и т. п.);
продажная цена значительно выше закупочной или издержек производства, что позволяет окупить расходы на собственную сбытовую сеть и систему доставки товаров покупателям.
Использование услуг посреднической организации (одноуровневого канала распределения) целесообразно в следующих случаях:
предприятие не имеет финансовых возможностей для создания собственной сбытовой сети и системы доставки товаров потребителям;
компания выходит на рынок, который ей плохо известен. Отсутствуют наработанные связи и опыт продаж на этом рынке;
послепродажное обслуживание товаров незначительно по объему и сложности;
товар не нуждается в сложной предпродажной подготовке.
Использование многоуровневого канала распределения (работа через оптовика) имеет смысл при наличии следующих условий:
рынок горизонтален (имеется большое количество потребителей в различных секторах экономики). Для организации сбыта требуется мощная сбытовая сеть, средств для создания которой у компании нет;
рынок рассредоточен географически. Для Интернет-компании это не является ограничением в смысле рекламы своей продукции, но создает серьезные сложности при организации доставки товаров потребителям, особенно крупногабаритных грузов;
разница между закупочной ценой или себестоимостью и продажной ценой сравнительно невелика, что делает невыгодным создание собственной сбытовой сети;
имеется возможность существенно сэкономить на транспортных расходах, поставляя продукцию не множеству потребителей, а нескольким оптовым компаниям.
Для создания сбытовой сети обязательным условиям является привлечение квалифицированных специалистов, которые имеют опыт работы на данном рынке или даже в требуемом сегменте этого рынка.При создании сети необходимо использовать индивидуальный подход, учитывающий специфику данного рынка. Поэтому при выходе компании на новый рынок не рекомендуется бездумно переносить шаблоны, наработанные компанией на других рынках, на новые условия.Стремление компании ограничиться небольшим числом посредников может оказать на ее деятельность двоякое влияние. С одной стороны, при небольшом количестве посредников предприятию легче наладить с ними тесные связи и обеспечить себе значительное влияние на их работу. С другой стороны, работая с жестко ограниченным количеством посредников, компания сама попадает в зависимость от них. Перебои в работе даже одного из таких посредников могут отрицательно сказаться на деятельности компании.
Логистика
В сфере сбыта традиционного бизнеса под логистикой (товародвижением) понимается система, которая обеспечивает своевременную доставку товаров к местам их продажи с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей.В Интернет-бизнесе к этому определению необходимо добавить еще и обеспечение доставки товара непосредственно покупателю. У Интернет- магазинов этот этап часто вызывает наибольшие проблемы, и с ним бывают связаны нарекания со стороны клиентов.