Модель CPV менее распространена, чем СРС, поскольку учет посетителей несколько сложнее учета переходов и не может быть произведен на стороне рекламной площадки, традиционно ведущей весь учет при расчетах за рекламу.В качестве независимой системы учета посетителей можно использовать рейтинговые системы, но в этом случае учет посетителей сложно автоматизировать.В результате приведенных выше обстоятельств модель CPV не пользуется большой популярностью, но активно используется в партнерских программах, где учет посетителей производится на сайте рекламодателя.
Оплата за действия посетителей, СРА
Модель СРА является еще одним шагом в сторону усиления заинтересованности рекламной площадки в конечном результате рекламной кампании рекламодателя. Оплата производится законкретные действия, выполняемые пользователем на сайте рекламодателя: регистрацию, заполнение анкеты и др. Крупные рекламные площадки практически никогда не идут на работу на таких условиях, поскольку в данном случае на конечную сумму вознаграждения рекламной площадки начинают влиять факторы, которые от нее никак не зависят: качество сайта рекламодателя, привлекательность предлагаемой им услуги или товара и др. Модель СРА существенно снижает риск рекламодателя. Поэтому многие сайты применяют ее при организации партнерских программ.
Комиссия с продаж, CPS
Модель CPS является безрисковой для рекламодателя. Все риски несет на себе рекламная площадка. Оплата за рекламу рассчитывается как фиксированный процент от объема продаж рекламодателя тем посетителям, которые пришли на его сайт по рекламе, размещенной на рекламной площадке. Обычно эта модель используется в партнерских программах. Рекламной площадке может быть выгодно работать по модели CPS в случае, когда товары и услуги, предлагаемые рекламодателем, стабильно пользуются высоким спросом. Кроме того, особым случаем является заключение между рекламодателем и рекламной площадкой специального эксклюзивного соглашения, позволяющего рекламной площадке предлагать покупателям высокие скидки в случае совершения покупки через нее. В остальных случаях модель CPS не является привлекательной для рекламных площадок.
Сравнение ценовых моделей размещения рекламы
Ценовые модели, приведенные выше, расположены в порядке улучшения условий для рекламодателя, начиная с фиксированной оплаты, при которой весь риск несет на себе рекламодатель, и заканчивая комиссией с продаж, при которой весь риск лежит на рекламной площадке.
В Интернет-рекламе нельзя точно сказать, кто диктует условия, рекламодатель или рекламная площадка. Все зависит от "весовой категории" каждого из них.Чем ниже посещаемость и популярность рекламной площадки, тем сложнее ей продавать рекламу на условиях фиксированной оплаты или оплаты по количеству показов. Для небольших сайтов даже поиск рекламодателя на условиях СРС представляет определенные сложности. Таким сайтам трудно рассчитывать на прямое привлечение рекламодателей и они вынуждены принимать участие в партнерских программах и работать на условиях СРА и CPS.Во многих случаях для небольших сайтов выгоднее участвовать в баннерных сетях, накапливать показы и продавать их на вторичном рынке. В этом случае они получают оплату по модели СРМ, но, чтобывыгодно продать на вторичном рынке показы какой-либо баннерной сети, необходимо приложить немалые усилия.Чем крупнее и известнее рекламная площадка, тем больше у нее появляется возможностей для привлечения рекламодателей и тем сложнее рекламодателю добиться размещения на ней рекламы на условиях, отличных от фиксированной оплаты или СРМ.В русскоязычном Интернете приблизительным барьером перехода сайта в категорию заметных рекламных площадок, которые могут претендовать на привлечение рекламодателей на условиях фиксированной оплаты или СРМ, является посещаемость порядка 2—3 тыс. уникальных визитов (хостов) в сутки.Исключением могут быть небольшие, но узкоспециализированные сайты, посвященные, как правило, отдельным направлениям бизнеса и финансов. Такие сайты могут продавать рекламу на выгодных условиях даже при посещаемости 200-300 хостов в сутки.Крупной рекламной площадкой можно считать сайт, посещаемость которого превышает 50 тыс. хостов в сутки. Нельзя однозначно утверждать, что крупная рекламная площадка никогда не пойдет, например, на условия СРС. Некоторые известные сайты с высокой посещаемостью предлагают размещение рекламы на этих условиях, но цена за переход при этом достигает 0,5 доллара.
Прямое размещение рекламы на сайтах-рекламных площадках
Многие Интернет-проекты видят в продаже рекламы на своих сайтах дополнительный, а иногда и единственный источник дохода.
Предложение на рекламном рынке существенно превышает спрос. Тем не менее, цены на прямое размещение рекламы на сайтах остаются относительно высокими.Под прямым размещением рекламы подразумевается ситуация, когда рекламодатель и сайт-рекламная площадка договариваются между собой о размещении на сайте баннеров или иных рекламных носителей рекламодателя за определенную плату. Обычно медиа-планы рекламных кампаний Интернет-проектов помимо прочего включают в себя и прямое размещение рекламы на нескольких рекламных площадках, параметры которых наиболее адекватно отвечают целям рекламной кампании.
Критерии выбора рекламных площадок
Как правило, при выборе рекламной площадки используются следующие критерии:
тематика рекламной площадки;
состав аудитории рекламной площадки;
цены на размещение рекламы;
посещаемость рекламной площадки и клиентская база;
интенсивность и направления рекламных кампаний, проводимых самой рекламной площадкой (для себя);
имидж рекламной площадки и престижность размещения на ней рекламы;
мнение рекламодателей, уже воспользовавшихся услугами рекламной площадки;
возможности по фокусировке рекламы, предоставляемые рекламной площадкой;
возможности по сбору статистической информации для анализа эффективности рекламной кампании;
требования рекламной площадки к форматам и типам рекламных носителей;
расположение рекламных мест и предлагаемые схемы размещения рекламы;
возможность оперативной замены рекламных носителей и изменения интенсивности их показа в ходе кампании.
Рассмотрим эти критерии подробнее.
Тематика рекламной площадки. Тематика сайта во многом определяет интересы аудитории, которая его посещает. Так, вполне логичным для компании, продающей автомобили, является размещение рекламы на сайте, посвященном автомобильной тематике. Возможен и другой подход. Автомобилями пользуются потребители с самыми разными интересами. Важным критерием в данном случае является уровень доходов. Поэтому автомобили можно рекламировать на сайтах, посвященных бизнесу, финансам или иным вопросам, которыми интересуются потребители с высоким уровнем доходов.Состав аудитории рекламной площадки. Планируя рекламную кампанию, рекламодатель обычно имеет более или менее четкое представление о том, на какие группы потребителей ему необходимо воздействовать для получения максимальной отдачи. Среди наиболее важных характеристик аудитории можно выделить:
половозрастной состав аудитории;
распределение аудитории по уровню доходов;
географический состав аудитории;
распределение аудитории по интересам и предпочтениям.Состав аудитории рекламной площадки должен обеспечивать рекламодателю возможность рекламного контакта с целевой группой потребителей.Рекламодатель может получить информацию о составе аудитории сайта, на котором он собирается разместить рекламу, пользуясь несколькими источниками:
данные независимых рейтинговых систем. Как правило, рекламная площадка зарегистрирована в ряде рейтинговых систем (Rambler's Тор 100, www.top.mail.ru. SpyLog и др.), собирающих информацию о посещаемости сайта и составе аудитории. Рейтинговые системы представляют собранные данные в виде аналитических отчетов, диаграмм, графиков и т. п., с которыми может ознакомиться рекламодатель на сайте рейтинговой системы. В качестве примера на рис. 5.9 приведен отчет рейтинга www.top.mail.ruо распределении посетителей сайта www.loto.ruпо странам.
Таким способом можно получить информацию о географическом составе аудитории, интенсивности посещения сайта в разное время суток и в разные дни недели, серверах, с которых посетители наиболее часто переходят на сайт рекламной площадки. В зависимости от конкретной рейтинговой системы возможно получение и некоторых других отчетов. Ценность информации, собранной таким образом, заключается в ее независимости, поскольку обычно рекламная площадка не может повлиять на отчеты рейтинговых систем;
данные исследовательских организаций. В Интернете действует ряд компаний, занимающихся исследованиями аудитории. Наиболее известными из российских исследовательских агентств являются Gallup Media fwww.aallup.ru1) и Ком кон 2 fwww.comcon- 2.ru\ Естественно, что исследования таких компаний не могут охватить все сайты, но информацию об аудитории некоторых наиболее крупных и популярных сайтов можно получить из этого источника;
результаты исследований, проведенных самой рекламной площадкой. Многие рекламные площадки ставят своей целью предоставление рекламодателям максимально подробной информации о своей аудитории. Некоторые данные (половозрастной состав аудитории, уровень доходов, предпочтения и др.) невозможно получить из отчетов рейтинговых систем, а данные независимых исследовательских компаний, как уже
отмечалось, есть далеко не для всех сайтов. Поэтому рекламные площадки сами исследуют свою аудиторию, проводя опросы и анкетирование посетителей сайта. Безусловно, для рекламодателя такая информация может представлять интерес, но для принятия решения о размещении рекламы она обладает двумя серьезными недостатками. Во-первых, эта информация не является независимой, поскольку собрана самой рекламной площадкой, заинтересованной в размещении рекламы. Во-вторых, при добровольном анкетировании анкеты заполняют не все посетители, а только те, у кого на это есть время и желание. Эта группа пользователей не является репрезентативной выборкой из общей совокупности посетителей. При принудительном анкетировании (например, заполнение анкеты обязательно при регистрации) нет никакой гарантии, что пользователи заполнят анкету честно. Цены на размещение рекламы. Весьма желательно, чтобы, приступая к планированию, рекламодатель имел представление о том, сколько он готов заплатить за рекламу в пересчете на цену привлечения на сайт одного целевого посетителя. Условия, предлагаемые рекламной площадкой, должны позволять рекламодателю уложиться в эту цену.