Перечисленные форматы баннеров не являются догмой. Если баннерные сети еще стараются придерживаться каких-то стандартов, то рекламные площадки свободно экспериментируют с форматами, часто просто подстраивая их под структуру своего контента. Например, портал Mail.Ru предлагает рекламодателям разместить баннер формата 710x100 (своеобразный "лежачий небоскреб").Размер баннера (в байтах). Баннер загружается вместе с контен-том сайта. Необходимо, чтобы он загружался быстро, иначе пользователь может вообще его не увидеть, успев покинуть страницу сайта до того, как баннер загрузится.На практике обычно используются следующие представления о предельных размерах баннеров:
размер, или иначе "вес", баннера 468x60 не должен превышать 15 Кбайт;
баннер 100x100 — 8—10 Кбайт;
баннер 120x60 — 6—8 Кбайт.
Чем меньше "вес" баннера при прочих равных условиях, тем меньше потери от недозагрузки и тем выше CTR.При всем разнообразии инструментов Интернет-рекламы баннерная реклама является, пожалуй, самой распространенной и эффективной в российском Интернете.
Плавающие баннеры
Впервые в российском Интернете плавающие баннеры применила баннерная сеть RLE (www.rle.ru). Сеть предложила своим участникам обмен показами баннера, который, в отличие от обычных баннеров, не занимает фиксированное место на странице, а всегда находится в верхнем правом углу экрана, заслоняя собой часть контента сайта (stroll- баннер).Если пользователь перемещается по странице посредством скроллинга, то баннер сохраняет свое положение в верхнем правом углу, перемещаясь синхронно со скроллингом. Если баннер мешает пользователю, он имеет возможность закрыть его в любой момент. Если в течение некоторого времени пользователь не реагирует на баннер, он тихо исчезает. На рис. 5.4 показан плавающий баннер (в правом верхнем углу).Рис. 5.4. Плавающий баннерПлавающие баннеры не нашли широкого распространения. В крупнейшей в России баннерной сети RLE на начало 2002 года насчитывалось всего около двадцати активных участников обмена плавающими баннерами, которые вместе делали около 15 тыс. показов в сутки.
Видимо, распространению этого типа рекламных носителей мешают опасения владельцев сайтов по поводу возможной отрицательной реакции посетителей. Не исключено, что у некоторых посетителей такие баннеры могут вызвать раздражение.Последнее время плавающие баннеры стали активно применяться проектами, предоставляющими бесплатные услуги хостинга (например, www.narod.ru)■ Плавающий баннер владельца хостинга насильственно добавляется на страницы сайта-клиента в качестве "оплаты" за услуги. В отличие от "вежливого" stroll-баннера, применяемого RLE, этот баннер закрыть невозможно, что не доставляет радости посетителям.
Текстовые блоки
Текстовый блок, как рекламный носитель, представляет собой отформатированный определенным образом текст, содержащийрекламное обращение. Как и баннер, текстовый блок размещается на сайте рекламодателя или в электронном письме и имеет гиперссылку на сайт рекламодателя.На рис. 5.5 показан пример размещения текстового блока на сайте (в нижнем левом углу).По сравнению с баннером текстовый блок имеет как преимущества, так и недостатки. К преимуществам текстовых блоков относятся следующие:
размещение текстового блока на сайте-рекламной площадке обычно стоит дешевле размещения баннера;
текстовый блок хорошо вписывается в контент сайта и часто воспринимается посетителями как его неотъемлемая часть. Если рекламная площадка пользуется доверием у посетителей, то часть этого доверия "автоматически" переносится на рекламную информацию, содержащуюся в текстовом блоке;
"вес" текстового блока в Кбайтах, как правило, значительно меньше, чем у баннера. Соответственно, он быстрее загружается, что приводит к уменьшению потерь от недозагрузки рекламного носителя;
по различным оценкам до 10% пользователей Интернета отключают в своих браузерах возможность воспроизведения графики. Обычно это делается для ускорения загрузки сайтов и уменьшения траффика. При отключенной графике пользователь не увидит баннер, но увидит текстовый блок.
Из этих соображений многие баннерные сети используют поле "АН", содержащее текстовый комментарий к баннеру. Если баннер не может быть загружен по причине отключенной графики, на его месте загружается текст, содержащийся в поле "АН", что в какой-то мере уменьшает потери показов.
Рис. 5.5. Пример размещения текстового блокаК недостаткам текстовых блоков можно отнести следующее:
текстовый блок затруднительно использовать для имиджевой рекламы;
графика, особенно с применением анимации, лучше привлекает внимание пользователя и позволяет полнее передать рекламное сообщение. В результате, CTR. баннеров обычно выше, чем CTR. текстовых блоков.
Какие-либо общепринятые стандарты на размер и форму текстовых блоков отсутствуют. Как правило, каждая рекламная площадка сама вырабатывает свои, достаточно мягкие, требования к текстовым блокам рекламодателей.В российском Интернете существует несколько сетей обмена текстовыми блоками, каждая из которых имеет свои стандарты. Подробнее об этих сетях рассказано в соответствующем разделе.
Рекламные заставки
Если баннеры и текстовые блоки являются для Интернет-рекламы обычными, то рекламные заставки можно отнести к высоким рекламным технологиям. Рекламная заставка является продуктом совместного применения технологий Java, Flash, CGI, DHTML.Рекламные заставки загружаются одновременно с контентом сайта и располагаются поверх него. Продемонстрировав себя пользователю, они, обычно, через некоторое время сами закрываются, оставляя после себя в качестве напоминания баннер или текстовую ссылку на сайт рекламодателя. Это несколько непривычно для пользователей Интернета, поскольку мешает им просматривать сайт.Безусловно, рекламные заставки привлекают внимание. Разработчики заставок утверждают, что они не раздражают пользователей. Возможно, они правы, хотя с уверенностью об этом говорить сложно. Обычно пользователь может закрыть заставку в самом начале ее "деятельности", что, конечно, уменьшает возможность возникновения у него отрицательных эмоций, но сама необходимость предпринимать какие- либо действия по избавлению от заставки вполне может раздражать посетителя.Активную деятельность по разработке и продвижению заставок на рынке Интернет-рекламы ведут рекламное агентство Promo.ru (технология Frontline, www.frontline.ruJ и компания AdVerso (технология AdVerso, www.adverso.ruJ.
На рис. 5.6 представлена заставка, сделанная по технологии Frontline. Заставка расположена слева ближе к верхней части страницы. Она появляется на несколько секунд, после чего исчезает.Рис. 5.6. Рекламная заставка, сделанная по технологии FrontlineТехнология Frontline предоставляет рекламодателям на выбор библиотеку рекламных носителей. Некоторые из них подпадают под категорию рекламных заставок.Рекламная заставка, сделанная по технологии AdVerso, включает два основных компонента: собственно заставку (анимационный ролик, называемый "teaser") и баннер, который в рамках данной технологии носит название "reminder". Заставка загружается поверх контента сайта. Она представляет собой рекламный ролик продолжительностью 5—15 секунд. После того, как ролик закачивается, заставка исчезает, но на ее месте или в непосредственной близости остается баннер, содержащий ссылку на сайт рекламодателя.На рис. 5.7 представлена заставка, выполненная по технологии AdVerso. Заставка расположена в центре страницы.Рис. 5.7. Рекламная заставка, выполненная по технологии AdVersoРекламные заставки невозможно не заметить. Кроме того, они достаточно необычны. Эти факторы повышают CTR. данных рекламных носителей. К примеру, по данным компании AdVerso заставка, изображенная на рис. 5.7, имела CTR. более 38%!
Pop-up и Pop-under окна
Желание владельцев сайтов-рекламных площадок привлечь внимание посетителя к сайту рекламодателя иногда приобретает достаточно причудливые формы, зачастую раздражающие пользователя. Pop-up и Pop-under окна относятся именно к таким навязчивым формам рекламы. Солидные Интернет-проекты обычно не позволяют себе подобного.Pop-up окно открывается автоматически одновременно с открытием сайта и обычно располагается поверх него. Иногда при входе на какой- либо сайт открываются сразу несколько Pop-up окон. В таком окне может размещаться рекламная информация, CGI-форма, приглашение зарегистрироваться на сайте рекламодателя, заполнить анкету и т. п. Часто в виде Pop-up окна открывается просто главная страница сайта рекламодателя.На рис. 5.8 показан пример Pop-up окна.
Обычно посетители болезненно реагируют на Pop-up окна, особенно если их открывается сразу несколько. Для снижения уровня отрицательных эмоций со стороны пользователей последнее время все чаще применяется модификация самораскрывающихся окон — Pop-under окна. Отличие состоит в том, что окно, открывающееся одновременно с сайтом, мгновенно переходит на задний план (за окно основного сайта), освобождая тем самым пользователю обзор и не мешая просматривать основной сайт. После того, как пользователь заканчивает просмотр основного сайта и закрывает окно браузера, его взгляду открывается Pop-under окно.Иногда Pop-up окна открываются не в момент входа посетителя на сайт, а в момент выхода (перехода на другой сайт). Такие Pop-up окна раздражают пользователя в той же степени, что и открывающиеся при входе на сайт.Pop-up и Pop-under окна достаточно широко применяются сайтами эротической направленности. Иногда их используют игровые проекты, в которых посетители могут бесплатно играть в различные игры с возможностью выиграть денежные и вещевые призы.Серьезным Интернет-проектам, уважающим своих посетителей, не рекомендуется пользоваться этими рекламными носителями.Рис. 5.8. Pop-up окно
Promotion-страницы
Рекламная площадка может специально под нужды рекламодателя создать на своем сайте одну или несколько страниц, посвященных его товарам и услугам. Как правило, такие страницы выдержаны в том же стиле, что и весь сайт-рекламная площадка и воспринимаются посетителями как часть контента.Такой подход может применяться, например, если у рекламодателя нет собственного сайта. Тем не менее, наличие сайта у рекламодателя не исключает применения этого рекламного носителя.Вместо создания отдельных страниц для рекламодателя рекламная площадка может разместить на своих страницах встроенный блок с рекламным обращением рекламодателя. При этом обычно такой блок оформляется в стиле контента сайта. Ссылки с него могут вести на отдельные promotion-страницы или на сайт рекламодателя.
Ссылки из контента
Этот рекламный носитель имеет смысл рассмотреть специально, поскольку, в отличие от рассмотренных выше, он не может существовать отдельно от контента рекламной площадки. Многие сайты размещают на своих страницах аналитические статьи и обзоры, посвященные различным темам. В качестве примеров в этих статьях могут приводиться самые разные сайты и интернет-компании. Рекламодателю может быть предложено размещение в статье более подробной информации о его проекте и ссылки на его сайт.