Материал: Стратегический анализ развития предприятия

Введение

В условиях централизованного управления народным хозяйством стратегическое управление отдельным предприятием не входило в компетенцию его управленческого аппарата. Все основные стратегические решения если и принимались, то принимались «наверху» - в кабинетах Госпланов, отраслевых министерств и ведомств. Предприятию была отведена роль исполнителя этих решений. Более того, даже тактические решения, принимаемые на уровне предприятия, в большой мере разрабатывались с оглядкой на вышестоящее руководство.

Рынок лишает руководителя предприятия, как частного, так и государственного «привилегии стратегической безответственности». Он должен самостоятельно, руководствуясь законодательными и нормативными актами, регламентирующими правила ведения производственной деятельности, а так же складывающейся на том или ином рынке конъюнктурой, принимать собственные основополагающие, долговременные стратегические решения. При этом он несет полную ответственность перед самим собой, трудовым коллективом, наконец, перед Законом за все экономические, юридические, экологические и иные последствия принимаемых стратегических решений.

В связи с этим, трудно переоценить необходимость и важность стратегического анализа как основы для принятия долгосрочных управленческих решений.

Представленная работа является попыткой обозначить сущность стратегического анализа, его теоретические основы, этапы и основные методы анализа, тем самым доказать значимость аналитической деятельности для успешной работы предприятий всех видов собственности в условиях рынка. Формирование стратегии в качестве примера показано на березниковском предприятии ОАО «Уралкалий». Эта организация на протяжении пятидесяти лет занимается производством минеральных удобрений.

Теоретические основы стратегического анализа

В современных быстроменяющихся условиях рыночных отношений любое предприятие должно постоянно заниматься сбором и анализом огромного объема информации об отрасли, рынке, конкуренции и других окружающих его факторах. Стратегическое планирование основанное на тщательно проведенном анализе необходимых факторов и условий является единственным способом прогнозирования будущих проблем и возможностей. Полученная при анализе информация предоставляет руководству предприятия средства для создания плана на длительный срок, основу для принятия решений и формально способствует снижению риска при принятии этих решений.

В рамках данной работы стратегию можно определить как долгосрочное определение направлений развития организации, ее цели при предоставлении свободы исполнителям в меняющихся условиях. Стратегия экономической организации- это совокупность ее главных целей и основных способов достижения данных целей. Другими словами, разрабатывать стратегию действия фирмы- значит определять общие направления ее деятельности. этапов, представленных на рис. 1.

Стратегией не может быть простое определение желаемых целей и удобных способов их претворения. Принять желаемое за действительное- это еще не значит разработать стратегию. Стратегия должна исходить не из приятных мечтаний, а из реальных возможностей деятельности фирмы. Поэтому стратегия- это прежде всего реакция организации на объективные внешние и внутренние обстоятельства ее деятельности. Стратегия- это не функция времени, а в первую очередь функция направления. Она не просто сосредоточена на данном периоде времени, а включает в себя совокупность глобальных идей развития фирмы Боумен К. «Основы стратегического менеджмента» М; 2001г..

Рис. 1. Процесс стратегического анализа

При разработке стратегии предприятия необходимо обозначить основные ориентиры предпринимательской деятельности, так называемую философию, которая в сочетании с мотивационной идеей определяет основные направления развития предприятия и устанавливает цели фирмы. Важным источником информации для формирования стратегических целей является информация о внутренней и внешней среде, анализ которой позволяет оценить реальность поставленных целей, спрогнозировать возможные изменения и выбрать наиболее эффективную стратегию предприятия. Смысл стратегического анализа в том, что если понять конкурентную динамику отрасли, то можно думать о том, какие шаги предпринимать, что необходимо поменять, как использовать те или иные возможности, преимущества, компетенции. Фирма может либо приспособиться к изменяющимся условиям, либо противодействовать им, пытаясь изменить конкурентную среду. Если компания чаще, чем конкуренты, пытается прогнозировать будущее, то велика вероятность того, что она скорее будет держать под контролем будущую ситуацию, а конкуренты смогут лишь реагировать на нее. Помимо прогнозирования, задачей стратегического анализа является также выявление, развитие и защита от конкурентов факторов стратегического успеха. Проблемы теории и практики управления» Журнал№1/1997

Поиски факторов стратегического успеха давно являлись основной заботой менеджеров. При этом использовались разнообразные пути: разного рода отчеты, выступления и даже мемуары менеджеров преуспевающих предприятий; выводы в рамках изучения конкретных случаев, носивших более систематический характер; эмпирические исследования факторов успеха, подтверждаемые с научно-теоретических позиций.

В 60-х годах стратегическая мысль концентрировалась на координации и интеграции функциональной деятельности с расчетом на системную ориентацию. Затем внимание менеджеров сместилось к маркетинговым проблемам с упором на оптимизацию товарно-рыночных комбинаций, а в 70-х годах разрабатывается теория стратегии на базе моделирования фирменного опыта ("кривой обучения") с целью укрепления конкурентных позиций предприятий. Научный подход выдвинул такие направления, как получение эффекта от расширения масштабов производства и оптимизации товарной номенклатуры.

В 80-х годах наметилось два подхода к выявлению конкурентных преимуществ, обеспечивающих конечный успех, - рыночная ориентация и ресурсная ориентация.

В соответствии с первой парадигмой, разработанной специалистами Гарвардской школы, стратегический успех фирмы зависит, с одной стороны, от структуры отрасли, в которой она выступает, а с другой - от выбранной принципиальной стратегии для данной хозяйственной области. Привлекательность отрасли обуславливается действующими в ней конкурентными силами. Чем сильнее в отрасли конкуренция, тем меньше ее привлекательность для фирмы.

Эмпирические исследования показали, что отраслевая структура действительно во многом определяет успех предприятия. В свою очередь возможности выбора принципиальной фирменной стратегии кроются в таких областях, как явное преимущество в издержках, оперативная дифференциация производства, быстрый захват рыночных ниш. Удачный выбор стратегии менеджеров может сыграть роль в обеспечении успеха предприятия.

Гарвардская парадигма четко нацелена на рынки сбыта. Подобная ориентация стала объектом острой критики. Она совершенно игнорирует факторы успеха, которые могут содержать в себе, например, внутрифирменные структура и процессы, ресурсообеспечение или поведение персонала, который непосредственно участвует в реализации стратегии. Не учитывается ресурсная ориентация и социальные аспекты управления. Таким образом, экономически рациональный подход оставляет без внимания организационные, научно-психологические и социальные модели стратегического поведения предприятия. Кинг У., Клиланд Д., «Стратегическое управление и хозяйственная политика» М; 1982г.

Критика чисто сбытовой ориентации неизбежно приводит к тому, что важное место среди факторов успеха предприятия уделяется его ресурсам и управлению ими. Принципиальное отличие ресурсного подхода определяется тем, что потребность в ресурсах отнюдь не является производной от рыночного положения фирмы, скорее ее ресурсный потенциал обусловливает успешное выступление на рынке.

В основе ресурсного подхода лежит тот очевидный факт, что каждое предприятие располагает разнообразными ресурсами, которое оно может выбирать на рынке факторов производства и комбинировать в соответствии со своими возможностями.

В этом заключена одна из сильных сторон ресурсного подхода. Если предприятие осуществляет выбор и комбинацию ресурсов лучше, быстрее, оригинальнее конкурентов, то ему гарантирован конечный рыночный успех.

Очевидно, что при разработке принципов стратегии для хозяйственных областей наряду с анализом отрасли, конкуренции и рынка необходимы и обоснованные оценки ресурсов, и ключевых компетенций. Лишь конкретная ситуация может показать, какой ориентации следует отдать предпочтение - рыночной или ресурсной. «Деловое прланирование (Методы, организация, современная практика); Учебное пособие под редакцией Попова В.М.; М;1997г.

Рассмотрим ряд методов используемых при стратегическом анализе.

Анализ разрыва

Анализ разрыва - простой, но эффективный метод стратегического анализа. Его цель - определить, существует ли разрыв между целями фирмы и ее возможностями и, если да, установить, как «заполнить» его. (рис. 2)

Рис. 2. Схема анализа разрыва

Конкретное применение анализа разрыва означает:

• - определение основного интереса фирмы, выраженного в терминах стратегического планирования (например, в увеличении числа продаж);
• - выяснение реальных возможностей фирмы с точки зрения текущего состояния среды и предполагаемого будущего состояния (через 3,5 лет);
• - определение конкретных показателей стратегического плана, соответствующих основному интересу фирмы;
• - установление разницы между показателями стратегического плана и возможностями, диктуемыми реальным положением фирмы;
• - разработка специальных программ и способов действий, необходимых для заполнения разрыва.

Другой способ применения анализа разрыва - это определение разницы между наиболее высокими ожиданиями и самыми скромными прогнозами. Например, если высшее руководство рассчитывает на реальную ставку оборота на вложенный капитал в 20%, но анализ показывает, что наиболее реалистичной величиной будет 15%, требуется обсуждение и принятие мер по заполнению разрыва в 5%.

Заполнение можно провести несколькими способами, например:

• - за счет роста производительности и достижения желаемых 20%;
• - за счет отказа от более амбициозных планов в пользу 15%;
• - путем упования на улучшение ситуации в соответствии с лозунгом планирования:<Минимум усилий и больше доверия внутреннему ходу вещей>.

Следующие методы стратегического анализа обычно применяются для определения стратегических альтернатив, возможных вариантов стратегического плана.