Дипломная (вкр): Развитие франчайзинговых отношений российских предприятий с зарубежными фирмами
Среди российских франчайзеров достаточно вполне достойных брендов, предлагающих партнерам прибыльное и технологичное дело. Но случаются и неприятные истории. Как правило, это характерно для малоизвестных обывателю компаний. В погоне за оборотом франшиз, а порой в силу безалаберности сотрудников нашему новоиспеченному франчайзеру некогда заниматься своими франчайзи. В отличие от иностранных коллег, мы пока еще только учимся разрабатывать технологии бизнес-процессов и грамотно обеспечивать поддержку. Довольно распространенный вариант франчайзинга по-русски — это фактически продажа имени, в лучшем случае к имени прилагается брендбук.
Количественный рост рынка франчайзинга в 2015 году составил 15%, тогда как в 2014 году он показал 25% рост. Несмотря на это, продолжают появляться новые концепции. Кроме того, рынок франчайзинга может составлять от 5 до 10% ВВП. Франчайзинг является основным каналом продвижения товаров за рубежом. Американцы оценивают, что 40% всех товаров оборачивается через франчайзинговые концепции, которые выполняют роль проводящих сетей.
По данным 2015 года рынок франчайзинга России представляют более шести тысяч предприятий, для которых данный вид дохода является основным. Говоря о территориальном аспекте, следует отметить неравномерность развития. Наиболее широко продажами и покупкой франшиз занимаются центральные регионы страны, в основном Москва и Санкт-Петербург. Впрочем, в последние года наблюдается распространение франчайзинга и в другие регионы, такие как Омск, Иркутск, Пермь, Владивосток, Новосибирск и Екатеринбург. Благодаря этому актуальность франчайзинга в России с каждым днем увеличивается.
Среди трендов 2015 года стоит отметить увеличение региональных брендов в отдельно стоящих зданиях; на фуд-кортах наблюдается закрытие локальных игроков и рост сетевого бизнеса, торговые центры сами занимаются поисками потенциальных франчайзи для крупнейших сетей, с последующим условием открытия в их ТРЦ популярных точек; появление новых франчайзи – бывших руководителей среднего звена, а также самих арендодателей. Также стоит отметить высокий интерес зарубежных партнеров к русской домашней кухне. Свою заинтересованность в отношении ресторанов «Ёлки-Палки» уже высказали Австрия, Словения, Египет, Китай и Япония.
Перспективы развития франчайзинга в России имеют позитивную тенденцию. Об этом говорит ежегодное увеличение франшизных систем, а также предприятий, имеющих желание развиваться по данной схеме. С 2000 по 2015 год количество франшизных систем возросло с 50 до 1000. При этом в последние года российский рынок франчайзинга пользуется наибольшим спросом. Этому способствует улучшение качества самих франшиз, усовершенствование технологий, а также увеличение количества наглядных примеров, иллюстрирующих эффективность работы по франшизе.
Самыми покупаемыми в России франшизами за последние несколько лет стали предложения в ценовой категории от полумиллиона до трех миллионов рублей. При этом мы вынуждены констатировать, что отечественный рынок преимущественно занят тиражированием зарубежных схем так называемого «готового бизнеса под ключ», в то время как собственные российские оригинальные франчайзинговые схемы представлены в меньшинстве. И это дает большой простор для предпринимательской активности отечественных бизнесменов, открывая перед ними практически свободную нишу с большим потенциалом роста.
Отмечено, что сейчас существует высокий спрос на франчайзинговые предложения в сфере логистики, транспортных перевозок и особенно в секторе ЖКХ, где у населения есть массовая потребность в качественных услугах по справедливым ценам. Порой к организациям, предоставляющим такие услуги, выстраивается очередь из собственников жилых помещений, желающих сотрудничать именно с этими фирмами.
Главные тенденции развития франчайзинга в России не слишком отличаются от мировых, однако из-за некоторых культурно-психологических и социально-экономических особенностей имеются и некоторые отличия. Так, наибольший спрос имеют франшизы в сфере розничной торговли (почти половина всех предложений). Второе место занимает общественное питание, третье – бытовое обслуживание. Согласно мнению аналитиков, в ближайшие пять лет увеличится количество предприятий, работающих по франшизе в следующих сферах бизнеса: информационные технологии, здоровье и спорт, туристический и гостиничный бизнес, а также сервис, связанный с продажей, арендой и обслуживанием автомобилей.
При детальном рассмотрении выявляется целый ряд опасностей и проблем франчайзинга, с которыми могут столкнуться и те, кто продает франшизу, и те, кто ее покупают (рис. 5).
Рисунок 5 – Проблемы франчайзинга в России
1. Территориальный и политический выбор. Некоторые крупные франчайзеры придерживаются следующей политики развития: в городах с населением от 500 тыс. человек, где можно открыть, например, сразу несколько точек, строят бизнес самостоятельно, а франшизу реализуют только в регионах, в которые невыгодно выходить самим. Особенно часто это происходит на этапе освоения, открытия рынка. Вообще в России мультинациональные корпорации ведут себя довольно осмотрительно. Например, всем известно, что один из крупнейших франчайзеров в мире, McDonald’s, на протяжении более чем 20 лет развивал бизнес в России самостоятельно. И только в начале прошлого года владельцы бренда решились на франчайзинг, через мастер-франчайзи, причем без права продажи субфраншиз, как и многие крупные компании, доверяя лишь одному партнеру. Конечно, при таких условиях стать партнером транснационального бренда может лишь солидная компания с серьезным инвестиционным потенциалом. У малоизвестных иностранных брендов требования ниже, соответственно, они более доступны. Однако тут и рисков больше: именно на таких франшизах чаще всего обжигаются российские предприниматели.
2. Адаптация бизнес-модели иностранных франчайзеров. При развитии бренда на новой территории даже предусмотрительный франчайзи может столкнуться с определенными проблемами франчайзинга, связанными скорее со спецификой конъюнктуры рынка. В свое время сотрудники компании «Росинтер Ресторантс Холдинг» при запуске в России сети T. G. I. Fridays провели исследование вкусовых предпочтений россиян. Из-за проблем франчайзинга в России пришлось корректировать рецептуру. И такие ситуации характерны не только для общепита. В ритейле проблемы адаптации франчайзинга могут быть связаны с отсутствием тех или иных необходимых в данном регионе моделей и (или) коллекций. Например, может не быть зимней коллекции в том виде, в котором она востребована в Центральной России или в Сибири. Некоторые бренды, как правило, в течение первого торгового года выясняют предпочтения клиентов и уже на основе анализа спроса формируют коллекции. Так, представители французской торговой марки Tape a l’oeil только после посещения Челябинска в 29-градусный мороз поняли, что такое русская зима и зачем, например, варежкам подкладки.
Следующая коллекция была представлена уже с учетом климатических особенностей. Компания не стала разрабатывать специальные модели, а просто предложила зимнюю коллекцию партнеров. Точно так же, в зависимости от климатических условий либо от менталитета (вероисповедания, например) жителей того или иного региона могут модернизироваться отдельные модели, корректироваться длина юбки, рукава. Понятно, что любая адаптация — это сугубо индивидуальный подход того или иного бренда к развитию бизнеса. Но далеко не все франчайзеры лояльны и меняют собственные, отточенные годами, а то и десятилетиями бизнес-модели в соответствии с требованиями нового рынка. И тут франчайзи серьезно рискует в лучшем случае быстро отказаться от франшизы, в худшем же — терпеть значительные убытки.
3. Технологии продвижения. Когда на рынок выходят транснациональные игроки, автоматически предполагается полное сопровождение франшизы. Как я уже упоминал, чаще всего именитые фанчайзеры предпочитают продажу мастер-франшизы, и тут все зависит от того, кто будет носителем данного пакета предложений и будет ли у него возможность заниматься реализацией субфраншиз. В этой ситуации вспоминается один пример, ставший уже классическим. Крупнейшая международная сеть агентств недвижимости вышла на российский рынок через некую компанию, которая занялась активной продажей субфраншиз. Однако безалаберность российского партнера привела бизнес к плачевным последствиям: не были обеспечены ни передача технологий, ни рекламное сопровождение, даже брендбук не перевели на русский язык… За $ 25 000 франчайзи получили имя. Результат не заставил себя долго ждать. Ряд субфранчайзи перестали платить роялти (глоссарий), некоторые из них вообще отказались от бренда. А часть компаний просто разорились, поскольку договор был составлен довольно грамотно и ни о каком возвращении паушального взноса (глоссарий) не могло быть и речи. В итоге за пять лет работы бренда на российском рынке сегодня функционируют не более трех десятков его представителей, тогда как на момент продажи мастер-франшизы было заявлено об открытии 500 офисов. Подобная ситуация вообще характерна для растущих рынков: к примеру, несколько лет назад в Китае на старте было продано большое количество франшиз, и мастер-франчайзи не справился с объемами. Однако проблему довольно быстро исправили франчайзеры, потому что были заинтересованы в присутствии в этой стране. А вот к российскому рынку владельцы бренда, к сожалению, отнеслись как к второстепенному.
4. Заведомо убыточный формат. Оптимальная площадь торговой точки редко превышает 400 кв. м. Тем не менее франчайзи, часто целиком и полностью доверяя известному бренду, готовы взять на себя обязательства по открытию магазина с большей площадью. Это довольно распространенная ловушка, которая выгодна франчайзерам. Франчайзи уже на старте вынужден закупать огромные объемы продукции. А поскольку помещения, как правило, арендованы сроком не менее чем на год, просто так отказаться от излишков площади он не может и фактически вынужден поддерживать стартовые объемы даже в случае очевидных убытков. И если франчайзи терпит крах, то франчайзер практически ничего не теряет. Более того, на освободившемся насиженном месте можно открыть уже собственную точку.
5. Обратный выкуп франшизы. Даже если франчайзи раскрутился, у недобросовестного франчайзера всегда найдется пара-тройка способов подставить партнера. Например, известны случаи, когда через какоето время бренд выкупал назад свою франшизу до истечения срока договора и продолжал бизнес самостоятельно. И хорошо, если при этом франчайзер будет честен с франчайзи. Так в 2006 году поступила компания Inditex, владелец марки Zara, выплатив отступные партнеру — компании Stockmann. Правда, по такой схеме работают далеко не все владельцы брендов.
6. Искусственное вытеснение франчайзи. Еще один серьезный риск — экспансия франчайзера на территории франчайзи. К сожалению, иногда франчайзер принимает решение развиваться на вашей территории самостоятельно и может открыть собственную точку в непосредственной близости к вашей. Либо, что еще хуже, договаривается с арендодателем о расторжении вашего договора аренды и о прямом, без посредников, сотрудничестве. Кроме того, случается, что франчайзер не утверждает хорошее место для аренды, а через некоторое время сам его арендует.
Специфика франчайзинга заключается в том, что система стратегических планов для франчайзера и франчайзи должна составляться скоординировано. Франчайзер может задавать тренд развития сети только путем воздействия на франчайзи. Выбрав общую стратегию развития и сформировав показатели для сети управления, франчайзеру для повышения эффективности управления сетью, а также повышению лояльности франчайзи необходимо продумать политику мотивации франчайзи. Одним из вариантов является формирования франчайзером стратегический показателей (KPI), которые помогут реализовывать франчайзеру стратегию сети и, вместе с тем, их достижение поможет принести выгоды франчайзи. Выгоды франчайзи могут быть как материальные: снижение роялти, взносов в рекламный бюджет и др., так и нематериальные – возможность совместного планирования маркетинговой политики, дополнительные управленческие бонусы, получение большей свободы в выборе ассортимента предоставляемых услуг. При введении такой политики франчайзером должны быть продуманы, описаны и внедрены бизнес-процессы по мониторингу данных показателей. Грамотное планирование KPI для франчайзи мотивирует в развитии собственного бизнеса, а, значит, поможет реализации стратегии франчайзера и повышении его прибыли.
Таким образом, как видим, сам по себе франчайзинг не гарантирует прибыль ни той, ни другой стороне.
1.3. Особенности организации франчайзинговых отношений с зарубежными фирмами
Франчайзинг не ограничен рамками стран. Часто франчайзи выбирает зарубежного франчайзера. Подобные сделки заключаются между представителями разных стран, поскольку это априори выгодно обеим сторонам. Держатель торговой марки не имеет возможности изучать специфический местный рынок и особенности ведения бизнеса в другом регионе, а франчайзи приобретает уникальное ноу-хау, опробованное в целом ряде государств. Такой тип взаимоотношений между продавцом и покупателем принято называть международным франчайзингом. У подобного вида бизнеса (помимо безусловных плюсов) есть своя специфика.
Благодаря популярности франчайзинга по всему миру, компании стараются не ограничиваться территорией только своей страны. Все больше и больше предприятий выходит на международный рынок. Но стоит учитывать, что международный франчайзинг имеет свои характерные черты, преимущества и недостатки. Кроме очевидных преимуществ франчайзинга таких как: небольшие первоначальные затраты, возможность построения бизнеса по отработанной бизнес-схеме, самым большим плюсом является возможность привести на локальный рынок новый товар, не имеющий эквивалентов. В этом случае, при стоящем и интересном предложении, можно прочно занять определенную нишу на рынке и сразу же найти своего клиента. Прежде всего, это относиться к компаниям, производящих автомобили, необычную электронную технику, не имеющую конкурентов в той или иной стране. Это является плюсом для обеих сторон соглашения. Франчайзи получает быстро растущий и доходный бизнес, а франчайзер закрепляет свое положение на новом рынке [3].
Обобщая все выделенные подходы, «международный франчайзинг» идентифицирован как форма трансфера технологий, установления длительных кооперационных связей, распределения товаров и услуг в рамках специфического маркетингового канала, реализации ВЭД предприятий и интернационализации бизнеса.
Официальная статистика утверждает, что франшиза является основой ведения бизнеса более чем в 70 странах по всему миру. В США на долю франчайзинга приходится до 30% розницы, а в Австралии эта цифра доходит до 90. Это не только продукты или одежда. По франшизе открыты предприятия быстрого питания, химчистки, прокаты авто. Что касается России, где франчайзинг только набирает обороты, по франшизе работают предприятия в сфере услуг красоты, фаст-фуда, торговли одеждой. Есть сети автозаправок, открытие которых состоялось в рамках франчайзинга. Следующие по объему товарооборота – строительство и реклама.
В Российской Федерации франчайзинг начал развиваться как международный, сконцентрировавшись в городах федерального значения (Москва и Санкт-Петербург) и городах-миллионниках. Однако в начале ХХI века российские брэнды начали активную экспансию за рубежом (компании «Росинтер», «Микрофайбр», РУАН и др.).
Открыть предприятие по франшизе становится все более популярным решением для начинающих, особенно молодых предпринимателей. Привлекательность для такого бизнесмена состоит в том, что он вливается в хорошо налаженные финансовые потоки, становится владельцем независимого, но пользующегося поддержкой коммерческого гиганта, предприятия. Ему гораздо проще погасить начальные издержки и начать получать стабильную прибыль, чем тем, кто начинает собственное дело с нуля. Бизнес по франшизе в среднем работает в несколько раз дольше, чем у одиночек.
Для того чтобы выбрать страну для международного франчайзинга, существует несколько инструментов. Например, Similarweb используется для мониторинга конкурентов, их трафика. Бесплатного тарифа достаточно только для общей оценки. Semrush помогает выявить конкурентов и направления, в которых они работают. Google Trends помогает оценить объем целевого рынка, это важно, так как необходимо понимать в каких странах он не меньше российского. Например, для DriverPack Solution (автоматический подбор и установка драйверов) рынок есть не во всех странах: в некоторых распространен Macbook, а российсике драйверы подходят только пользователям Windows [7], в других странах не принято искать драйверы в Интернет-сети.