3. Анализ внутренней среды организации
ООО «Sweet life» динамично развивается, имеет современную производственную базу, объединяет около 100 квалифицированных сотрудников. Более тридцати программистов и технологов создают конкурентоспособную продукцию. Предприятие находится на стадии зрелости, что может привести к скорому спаду объемов реализации.[8]
Высокое качество выпускаемой продукции обеспечивается производством по полному технологическому циклу: от разработки конструкторской документации до послегарантийного обслуживания готовых изделий.[8]
Руководящие посты занимают люди, хорошо знающие производство, работу оборудования и систему контроля качества. А современные отделы маркетинга, сбыта, сервисного обслуживания, финансов, юристов не имеют равноправной доли власти, управляемые директорами по техническому развитию и разработки продукции. Бизнес-ориентация данного предприятия - market in. Но нельзя не замечать еще солидное присутствие product out. Организационная структура предприятия представлена на рисунке 5.
Рисунок 5 - Организационная структура ООО «Sweet life»
Маркетинговая деятельность предприятия:
1. контекстная реклама на B2B площадках
2. участие в тенденрах
3. прямая постовая рассылка коммерческих предложений
4. проведение семинаров, вебинаров
5. размещение статей в спецжурналах
6. участие в выставках
Маркетинговая деятельность с сентября 2016 года направлена на работу с PR. КФУ - это те действия по реализации стратегии, конкурентные возможности, результаты деятельности, которые каждая компания должна обеспечить или стремится к этому, чтобы быть конкурентоспособной и добиться успеха.[3]
Таблица 5 - SWOT-анализ ООО «Sweet life»
|
Возможности рынка: Расширение географии присутствия в округе Появление у поставщиков новых видов сырья. Освоение нового рынка поставок на Казахстан, Узбекистан и Грузию Уменьшение импортозависимости в связи внутреннего производства предприятия. |
Угрозы рынка: Усиление конкурентного давления со стороны других предприятий Усиление санкций, направленных на данный рынок Падение спроса на кондитерские изделия Падение курса рубля Появление новых технологий |
||
|
Сильные стороны: Качественное обслуживание клиентов Наличие удобных подъездных путей Наличие современного оборудования Высококвалифицированный персонал Большой производственный опыт Положительный отклик и высокая оценка партнеров Наличие собственного автотранспорта Высокие продажи продукции Потенциал маркетинга |
Ориентиры стратегического развития: Внедрение инновационных технологий Достижение повышения производительности оборудования Разработка ценовой политики Поиск партнёров для продвижения за рубежом Заключение партнерских связей с контактными аудиториями |
Потенциальные стратегические возможности: Предоставление гарантии на все выполненные работы обеспечивает лояльность и доверие клиентов Повышение качества предоставляемых товаров благодаря позволяющим мощностям |
|
|
Слабые стороны: Длительные сроки ремонта некоторых видов оборудования По каждому виду закупаемой продукции существует зависимость от одного поставщика Недоработанный сайт, недостаточно информативен Неизвестная торговая марка Слабый маркетинг |
Ориентиры внутренних преобразований: Грамотно отлаженная система учёта и анализ работы оборудования Приглашение на работу специалистов по продвижению сайта или передача на аутсорсинг Уменьшение сроков производства путём полного использования мощностей и найма дополнительного персонала |
Ограничения стратегических преимуществ: Большая зависимость от поставщиков сопровождается высокой стоимостью запасных частей, остановками отдельных единиц оборудования и, как следствие, уменьшением объёма выпуска Определение конкурентных преимуществ для выхода на новые географические рынки |
КФУ ООО «Sweet life»
Высокая степень овладения существующими технологиями
1. Возможность инновации в производственном процессе
2. Качество продукции
3. Возможность выполнения заказов потребителей
4. Широкая сеть оптовых дилеров
5. Низкие расходы на реализацию
6. Доступ к высококвалифицированной рабочей силе [3]
4. SWOT-анализ
Был проведен SWOT - анализ маркетинговой деятельности ООО «Sweet life», с помощью которого выявлены его возможности и опасности. SWOT - анализ маркетинговой деятельности представлен в таблице 5.
Угрозы для бизнеса в микросреде показывают трудности предприятия при существовании на рынке, поэтому лучше задуматься над устранением угроз, а не использованием возможностей, потому что очень опасно выглядят угрозы из макросреды, устранить которые компания не имеет возможности, а слияния угроз микро и макро сред предприятия может привести к закрытию бизнеса.
4. Разработка плана маркетинга
4.1 Товарная политика
Кондитерская фабрика должна понимать, какие из товаров приносят ей прибыль, а какие требуют больших затрат. Для определения привлекательности товаров и оценки вклада каждого из них в общие результаты деятельности используется матрица БКГ.
В визуализированном плане матрица БКГ представляет собой две оси (темп роста рынка и относительная доля рынка) и четыре квадратных сектора, заключенных между ними. [12] В таблице 2 представлены темп роста рынка и относительная доля рынка ООО «Sweet life» относительно его конкурента - компания «Нестле». Темп роста рынка рассчитывается как частное между выручкой за 2016 г. и 2015 г. Относительная доля рынка рассчитывается как частное между выручкой предприятия за 2016год и выручкой компании «Нестле» за этот же год. Информация по доходу взята из годового отчёта [13].
Таблица 6 - данные для построения матрицы БКГ
|
Портфель |
Доход ООО «Sweet life», тыс. руб. |
Доход “Компания «Нестле»” 2016 г., тыс. руб. |
Показатели |
|||
|
2015г. |
2016г. |
темп роста |
относит-ельная доля рынка |
|||
|
Весовые конфеты |
22436 |
27289 |
34547 |
17% |
0,86 |
|
|
Карамель |
4957 |
5684 |
4956 |
13% |
1,14 |
|
|
Шоколадные плитки |
9201 |
9876 |
15671 |
7% |
0,62 |
|
|
Мармелад |
2906 |
3572 |
3421 |
20% |
1,03 |
|
|
Конфеты в коробках |
3016 |
3125 |
5611 |
4% |
0,55 |
|
|
Шоколадные батончики |
2430 |
2991 |
2631 |
18% |
1,12 |
В основе матрицы БКГ лежит модель жизненного цикла товара, в соответствие с которой товар (бизнес-единица) проходит четыре стадии развития: внедрение на рынок (квадрант «вопросительные знаки»), стадия роста (квадрант «звезды»), зрелость (квадрант «дойные коровы») и спад (квадрант «собаки»). Матрица БКГ для ООО «Sweet life» представим на рисунке 6.
1 - Весовые конфеты
2 - Карамель
3 - Шоколадные плитки
4 - Мармелад
5 - Конфеты в коробках
6 - Шоколадные батончики
Рисунок 6 - Матрица БКГ предприятия ООО «Sweet life»
Построив матрицу БКГ, можно принимать решение о том, какие товары (ассортиментные группы) стоит сохранять и развивать, а какие следует ликвидировать.
Весовые конфеты находится в категории «Дикие кошки», для него характерно:
- перспективность;
- высокий темп роста продаж;
- низкая прибыльность в краткосрочном периоде;
- потребностью в инвестировании для дальнейшего развития.
Наиболее подходящая стратегия развития для данных направлений -
это увеличение доли рынка за счет финансирования для перехода в квадрант «звезды».
«Мармелад», «Шоколадные батончики» и «Карамель» находятся в квадрате «звезды». Они характеризуются:
лидерством на растущем рынке;
высоким темпом роста продаж;
высоким уровнем прибыли.
Компания должна обеспечивать их дополнительное инвестирование. Так как они являются будущим стабильным источником денежных средств компании, на их развитие должны быть выделены лучшие ресурсы компании.
Изделия, находящиеся в квадрате «Собаки» имеют не самое лучшее положение. Для них необходима либо ликвидация, либо разработка новой программы продаж, с надеждой на «выздоровление».
Из матрицы Ансоффа нам известно, что ООО «Sweet life» осуществляет свою деятельность на существующем рынке с существующим товаром, стратегия которого подразумевает «проникновение на рынок». Целью данной стратегии является увеличение объёма сбыта своей продукции. Для её достижения необходимо расширять свою долю на рынке, привлекать новых потребителей с помощью каких-либо акций и скидок. При стратегии «проникновение на рынок» увеличение своих доходов может осуществляться за счет удержания и увеличения своей доли рынка. Для фирмы это не будет являться сильной проблемой, ибо она работает на хорошо известном её рынке уже долгий срок времени.
Предприятие уже заняла свою долю на рынке, следовательно, ей следует предпринимать действия по её увеличению. В настоящее время ООО «Sweet life» стремится усовершенствовать и выпустить более реализуемые наименования своей продукции, также оно стремится увеличить уровень сервиса. Предыдущие года были не самыми доходными для предприятия, в связи с различными экономическими и политическими факторами.
В итоге, главная цель бизнеса для ООО «Sweet life» - увеличение доходности
Для ООО «Sweet life» целью маркетинга будет:
- Увеличение объемов продаж и выход на первые места по всем показателям Пензенского кондитерского рынка
Для достижения этих целей необходима разработка таких инструментов маркетинга, как товарная, коммуникативная, сбытовая и ценовая политика.
Товарная политика - это комплексное понятие, включающее в себя ассортиментную политику, создание новых товаров и запуск их в производство, исключение из планов товаров, потерявших потребительский спрос, модификацию товаров, вопросы упаковки, товарного знака и наименование товара. Главным в товарной политике будет необходимость добиться того, чтобы товар в глазах покупателей выгодно отличался от конкурентов, благодаря фирменному стилю, упаковке, цвету и т.д. Основной целью здесь будет увеличение интереса потребителей к продукции предприятия.
Учитываю финансовую ситуации в ООО «Sweet life» будет уместным модификация таких малореализуемых категорий товаров, как “Шоколадные плитки” и “Конфеты в коробках'. Для более эффективного их продвижения, также необходимо создание новой, более современной упаковки. Упаковка для товаров должна быть безопасной для продукта и предотвращать его порчу, продлевать срок хранения и в следствие всего этого, уменьшать себестоимость продукции. В настоящее время стало популярным создание экологически безвредной упаковки. Используя рекламу того, что предприятие использует экологически безвредную упаковку позволит как минимум привлечь новых потребителей. Новая упаковка будет создаваться с учетом привлекательности для клиента, эстетически дополнять продукт и повышать узнаваемость бренда.
Анализ маркетинговой деятельности ООО «Sweet life »
На ООО «Sweet life» в процессе развития были образованы два отдела маркетинговой службы:
- Отдел маркетинга и развития.
- Отдел внешнеэкономической деятельности.
Служба маркетинга построена по продуктово-рыночному типу. Имеются как управляющие отдельными продуктами, так и управляющие рынками.
Управляющие отдельными продуктами планируют объемы продаж и прибыль по продуктам, получают от управляющих рынками сведения об объемах продаж. Управляющие отдельными рынками, в свою очередь, отвечают за развитие прибыльных рынков для существующих и потенциальных продуктов организации. Достоинством данной организации маркетинга является то, что уделяется управленческое внимание каждому продукту и каждому рынку. Однако, данная организация управления маркетингом увеличивает управленческие затраты, не обладает достаточной организационной гибкостью и порождает конфликты.
Отдел маркетинга и развития работает с упором на внутренний рынок в основном с целью расширения продаж и поиска перспективных для серийного выпуска разработок.
Отдел внешнеэкономической деятельности занимается поиском перспективных изделий и контактов на внешнем рынке, а также отслеживает и сопровождает выполнение уже заключенных ранее крупных договоров по внешнеторговым поставкам.
Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять их сильные и слабые стороны, определять направления совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнения планов и программ маркетинговой деятельности, доводить маркетинговую информацию до других подразделений предприятия.
Проведенные переговоры с потребителями подтвердили потребность в продукции ООО «Sweet life ». Анализ рынка показал наличие большого по объему, но не устойчивого спроса на продукцию.
Правильное размещение рекламы и управление рекламной кампанией зависят от умения оценить ее эффективность. Большинство методов измерения рекламы носит прикладной характер и применимо лишь к определенным видам рекламы. Фирмы заинтересованы в выяснении того, насколько малы или велики их затраты на рекламу. Это можно просчитать по следующей формуле:
Доля расходов * Доля голосов * Доля мнений * Доля рынка
Это значит, что доля рекламных расходов обуславливает долю голосов, которые фирма подает через рекламу.
Оценка эффективности рекламы, равная 100, означает эффективный уровень рекламных расходов; Оценка ниже 100-относительно неэффективный уровень; оценка выше 100 - очень эффективный уровень.
Вывод: наблюдается спад на 3 %. Чтобы увеличить объем продаж, необходимо заняться продвижением товара на рынок, разработать ряд стратегий, тактик и методов по формированию устойчивого спроса и стимулирования сбыта, разработать такую ценовую политику, которая была бы привлекательной как для покупателя, так и для продавца, изыскать резервы по повышению уровня конкурентоспособности продукции.
Объемы продаж, выручка от реализации, сумма полученной прибыли зависят так же от рынков сбыта. Следовательно, надо изучить динамику о положении каждого вида продукции на рынках сбыта за последний год.
В целом за 2016 год проведены маркетинговые исследования по анализу состояния рынка продукции и выявлено следующее: