Проведя анализ макросреды кондитерской фабрики «Sweet life», можно выделить положительные и отрицательные тенденции, влияющие на развитие организации. Данные тенденции могут быть рассмотрены как потенциальные возможности и угрозы.
Среди факторов макросреды, оказывающих положительное влияние на деятельность предприятия, необходимо выделить следующие:
- стабилизация экономической ситуации в стране,
- ускорение темпа роста рынка.
К отрицательным факторам макросреды относятся:
- высокий уровень сборов и пошлин.
2.2 Анализ микросреды предприятия
Микросреда - это непосредственное окружение фирмы: поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники, контактные аудитории и клиенты, имеющие отношение и оказывающие влияние на выполнение ею своих функций.
Проведем анализ поставщиков компании ООО «Sweet life».
ООО «Sweet life» использует при производстве шоколадных конфет натуральные ингридиенты.
Поставщиками продукции ООО «Sweet life» являются база «Надежда», Пенза, ООО «Компания Тандемия», Москва.
Проведем анализ конкурентов ООО «Sweet life».
В Пензенской области производителями шоколадных конфет являются:
- ЗАО «Пензенская кондитерская фабрика»;
- Фабрика «Мирослада»;
- ЗАО «Пензахлебопродукт».
ООО «Sweet life» является единственным производителем шоколадных конфет в Пензенской области, использующим натуральное сырье в процессе производства.
Структура рынка Пензенских производителей шоколадных конфет представлена на рисунке 1.(2015 год)
Рисунок 1 - Структура рынка Пензенских производителей шоколадных конфет
Рассчитаем потенциальную емкость рынка потребителей шоколадных конфет в Пензенской области.
Численность Пензенской области - 1348382 человек. К потенциальным потребителям шоколадных конфет можно отнести мужчин и женщин в возрасте от 4 до 70 лет. Их доля составляет 60%. Учитывая, что 85% женщин и 20% мужчин употребляют шоколадные конфеты, то потенциальная численность потребителей шоколадных конфет составляет 420 тыс. человек. Учитывая, что потребление шоколадных конфет в год на человека составляет 8 кг в год, общая емкость рынка составит 3360 тонн.[11]
Проанализируем покупателей ООО «Sweet life».
Потребителями шоколадных конфет являются люди любого возраста.
Структура продаж шоколадных конфет по гендерному признаку представлена на рисунке 2.
Рисунок 2 - Структура продаж шоколадных конфет по гендерному признаку
Самая главная проблема для маркетинга на рынке шоколадных конфет - это проблема с основным звеном любого метода анализа рынка - методами сегментации. Наиболее популярные методы сегментации по социо-демографическим показателям, по существу, бесполезны при анализе слабоструктурированных рынков продуктов питания в России. Используя данный метод трудно определить четкие границы сегментов. Так как в России представитель хорошо обеспеченных слоев населения (предположим) не обязательно покупает только престижные марки кондитерских изделий, может делать покупки в разных предприятиях розничной торговли (не обязательно только в дорогих супермаркетах) и поведение его, вообще, очень мало детерминируется социально-демографическими показателями. Например, наиболее элитными, престижными (и, естественными, дорогими) марками кондитерских изделий считаются марки иностранного производства. Однако достаточно большая часть высокообеспеченных потребителей предпочитает покупать относительно недорогие российские марки, обосновывая свой выбор тем, что в импортных изделиях большее количество консервантов, ароматизаторов и прочих химических добавок и они, с их точки зрения, «менее свежие».
Сегментируя покупателей шоколадных конфет по различным основаниям, мы пришли к выводу, единственное, что позволяет информативно дифференцировать поведение потребителей шоколадных конфет, это основания, мотивы выбора, т.е. ответ на вопрос, почему покупатель останавливает свой выбор на той или иной марке. В результате исследования, удалось выявить следующие сегменты, основанные на мотивах выбора той или иной марки (табл. 2).
Таблица 2 - Сегментация потребителей шоколадных конфет по основному мотиву выбора
|
Группа потребителей |
Размер группы2 |
Описание основного мотива выбора |
|
|
1 |
2 |
3 |
|
|
Экспериментаторы (выбирающие марку с наиболее разнообразным ассортиментом вкусов, добавок) |
5,2% |
Основной движущий мотив при выборе товара - поиск новых ощущений, новизны.Каждый раз покупают новые сорта шоколадных конфет. |
|
|
Оригиналы (предпочитающие оригинальные, необычные кондитерские изделия/с необычными, оригинальными вкусами) |
5,5% |
Выбирают шоколадные конфеты с некоторой «изюминкой» - что-то оригинальное, необычное (во вкусе, в самом типе изделия и т.п.), в соответствии с нюансами своего вкуса. |
|
|
«Подозрительные» потребители (выбирающие наиболее «надёжную» марку) |
17,3% |
Выбирают наиболее «надежную» марку, т.е. комбинат, фабрику с давней историей, бывшее государственное предприятие, на которой, по их мнению, соблюдается технология и которому можно доверять. |
|
|
Консерваторы (покупающие «привычные» для них марки шоколадных конфет). |
13,6% |
Покупают марки и товары «привычные» им. Как правило, даже не могут объяснить причины своего выбора, кроме того, что «привыкли» к ним, «всегда их покупали». Для них характерно инертное поведение. Т.е. выбрав для себя «устраивающую» их марку, очень скоро перестают пробовать все другие, несмотря даже на какие-то их преимущества. |
|
|
Гурманы (покупающие мучные кондитерские изделия, которое нравится по отдельным вкусовым характеристикам) |
13,7% |
Покупают марку, которая представляет продукты, нравящиеся им по отдельным вкусовым характеристикам, не обращая внимания на те или иные ее имиджевые черты. |
|
|
Натуралисты (предпочитают марку, которая с их точки зрения более «натуральная») |
14,4% |
Выбирают марку, с их точки зрения более «натуральную», продукты, где меньше ароматизаторов и консервантов. |
|
|
Рационалисты (не желающие переплачивать за приобретаемые товары) |
3,6% |
Основной мотив выбора - возможность сэкономить. Пытаются найти товары, которые представляют им такую возможность, т.е. купить устраивающий их продукт по более низкой цене. |
|
|
Любители свежего |
18,9% |
Выбирают марку, которая с их точки зрения предлагает «более свежие» продукты. Большое внимание уделяют датам изготовления, срокам годности, внешнему виду самого изделия. |
|
|
Ориентирующиеся на престиж марки |
1,8% |
Выбирают более престижную, элитную марку, больше подходящую для подарка. Одним из главных показателей престижности является высокая цена. |
|
|
Ностальгики (покупающие такое шоколадные конфеты, которые «были раньше», с которым у покупателей связаны приятные воспоминания «из детства») |
3,6% |
Выбирают не столько сам товар, сколько определенные эмоции, воспоминания, атмосферу прошлого; выбирая тот товар, который согласно их понятиям больше этой атмосфере соответствует. |
|
|
Следящие за фигурой |
2,5% |
Выбирают марку, которая предлагает менее калорийные шоколадные конфеты. |
Как видно в данной таблице, основная часть покупателей выбирает марку шоколадных конфет исходя в большей степени из имиджевых параметров марки, нежели вкусовых качеств представленного продукта. Это также является подтверждением того, что имиджевые характеристики марки в очень сильной степени влияют на восприятие вкусовых качеств продукта.
Для решения возникшей маркетинговой проблемы и определения наиболее правильной позиции продукта необходимо обозначить целевую аудиторию, на которую будет ориентирована данная марка.
Для марки «Sweet life» была выбрана своего рода ниша (по результатам исследований), в которой были выбраны два сегмента - «экспериментаторы» и «оригиналы», а также был выбран сегмент «любителей свежего» в виду того, что потребители данного сегмента высоко оценивают всю продукцию ООО «Sweet life», к тому же это самый многочисленный сегмент. В качестве дополнительного рассматривается сегмент «гурманы», но при позиционировании он не является значимым. Основные характеристики данных сегментов можно видеть в таблице 3.
Таблица 3 - Описание сегментов потребителей, выбранных в качестве целевой аудитории
|
Группа потребителей |
Возможности |
Проблемы |
|
|
Экспериментаторы |
Возможность привлечь новых покупателей, всегда ищущих чего-то нового, разнообразного; Возможность за счет яркого инновационного имиджа привлечь потребителей со слабо- выраженными, случайными мотивами выбора (+10%); Возможность работать с большей рентабельностью, чем на других сегментах. |
Необходимость постоянного обновления ассортимента, введения новых вкусов, добавок, создания новых форм шоколадных конфет (что может потребовать значительных инвестиций в оборудование, значительных усилий по разработке новых товаров, обновления упаковки и т.п.); Относительно небольшой размер сегмента |
|
|
Оригиналы |
Возможность за счёт необычных сочетаний вкусов и добавок привлечь данную группу; Возможность за счет яркого инновационного имиджа привлечь потребителей со слабо-выраженными, случайными мотивами выбора (+10%); Возможность работать с большей рентабельностью, чем на других сегментах. |
Высокое разнообразие вкусовых пристрастий «оригиналов»; Сегмент делится на ряд подгрупп с разными вкусовыми предпочтениями; Относительно небольшой размер сегмента. |
|
|
Гурманы |
Достаточно большая группа по своему размеру |
Вкусы данных потребителей весьма разнообразны, что «разбивает» данный сегмент на множества очень маленьких подсегментов. Все это делает довольно сложным брендинг в данном сегменте рынка. На данную группу, скорее всего, необходимо ориентироваться как на дополнительную. |
|
|
Любители свежего |
Возможность привлечь самую большую группу покупателей; Продукция «Sweet life» воспринимается потребителями, как «всегда свежая». |
Как правило, рынок по данному параметру достаточно локализован. Т.е. покупатели воспринимают в качестве «свежей» продукцию только местного производителя. В связи с этим сложно создавать национальный бренд, позиционированный на основе данной ценности. |
Что касается поведения «экспериментаторов», то особенностью поведения данных потребителей шоколадных конфет является то, что им всегда нужна новизна и разнообразие во вкусовых ощущениях, т.е. попробовав один раз тот или иной товар и удовлетворив свое любопытство, в следующий раз они уже будут искать что-то другое. Для того, чтобы в следующий раз это был товар под маркой «Sweet life» или другой маркой ООО «Sweet life», необходимо постоянно предлагать своим лояльным потребителям что-то новое. ООО «Sweet life» очень динамичное, быстроразвивающееся предприятие, следовательно, умеющее постоянно вносить что-то новое в свои товары.
Несмотря на то, что ниша не очень большая и потребителей - «экспериментаторов» и «оригиналов» относительно немного, есть возможность стать лидером в новых, самостоятельно создаваемых товарных категориях. Со временем новая товарная категория привлечет и существенную часть всех потребителей данного нового продукта, которые «подтягиваются» к его потреблению несколько позже.
Помимо основного или ведущего, на основании которого выделяется данный сегмент потребителей шоколадных конфет, есть и ряд дополнительных, которые также оказывают влияние на выбор потребителем предпочитаемой марки шоколадных конфет (рисунок 3).
Рисунок 3 - Мотивы, влияющие на выбор марки потребителями - «гурманами».
Рисунок 4 - Мотивы, влияющие на выбор марки потребителями - «любители свежего»
Как видно из рисунков 3 и 4, мотивы «новизны, разнообразия» и «оригинальности», достаточно сильно взаимосвязаны. Т.е. для потребителей - «гурманов» важно, чтобы помимо, безусловно, новизны и разнообразия важно, чтобы марка также была и «необычной, оригинальной». Также и для «оригиналов» важно, чтобы помимо «оригинальности» в марке также присутствовала «новизна и разнообразие».
Для «оригиналов» важно, чтобы товар устраивал по вкусовым характеристикам. Оценка мотива «нравятся отдельные вкусовые характеристики» превышает среднерыночные значения, что означает, что данные потребители чаще выбирают марку по этому основанию. Мотивация потребителей - «экспериментаторов» и «оригиналов» достаточно близка к друг другу. Поэтому, ориентируясь при позиционировании на один из этих сегментов, можно и нужно рассматривать и другой.
Также «отработав» новые шоколадные конфеты по вкусу, можно привлечь некоторую часть «гурманов» (тех, кто выбирает марку, в первую очередь, по вкусовым качествам).
Поведение «любителей свежего» сильно дифференцировано по отношению к представителям других групп, другие мотивы выражены не выше средне выборочного уровня (рисунок 4). Для них не играет никакой роли «надежность», «привычность» и «низкокалорийность» марки, хотя они в несколько большей степени, чем средний потребитель заинтересованы в «разнообразии» вкусов марки.
Как видно из таблицы 2, на рынке шоколадных конфет очень большое значение для «гурманов» имеют вкусовые качества продукта. Данные потребители как раз и склонны, в первую очередь, оценивать продукт по вкусовым качествам и не склонны поддаваться имиджевому воздействию марки.
Таблица 4 - Социально-демографический «портрет» сегментов потребителей, выбранных в качестве целевой аудитории
|
Группа потребителей |
Возрастная группа |
Уровень дохода |
Половая структура |
|
|
1 |
2 |
3 |
4 |
|
|
«Экспериментаторы» |
Все возрастные группы. Но больше всего молодежи в возрасте до 25 лет (почти на 10% больше, чем в среднем по выборке), и заметно меньше потребителей в возрасте 25-40 лет. |
Основная часть потребителей (76,3%) имеет уровень дохода средний - до 10 тыс. руб. на одного члена семьи. |
Значительно больше (почти в два раза, чем в среднем по выборке) мужчин. |
|
|
«Оригиналы» |
Почти 50% также составляет молодежь в возрасте до 25 лет. Это на 20% больше, чем в среднем по выборке. |
Мужчин больше на 8,5%, чем женщин по отношению к среднему значению по выборке. |
||
|
«Гурманы» |
Среди представителей данного сегмента немного больше (на 10%, чем в среднем по выборке) потребителей в возрасте до 25 лет. |
66 % женщин; 33 % мужчин. |
||
|
«Любители свежего» |
Наибольшее число «любителей свежего» (более 70%) - это люди в возрасте до 40 лет. Представителей возрастных групп до 25 лет и 25-40 лет в рамках этого сегмента на 6-7% больше средневыборочных значений. |
66 % женщин; 33 % мужчин. |
||
|
«Оригиналы» |
Почти 50% также составляет молодежь в возрасте до 25 лет. Это на 20% больше, чем в среднем по выборке. |
Мужчин больше на 8,5%, чем женщин по отношению к среднему значению по выборке. |
||
|
«Гурманы» |
Среди представителей данного сегмента немного больше (на 10%, чем в среднем по выборке) потребителей в возрасте до 25 лет. |
66 % женщин; 33 % мужчин. |
||
|
«Любители свежего» |
Наибольшее число «любителей свежего» (более 70%) - это люди в возрасте до 40 лет. Представителей возрастных групп до 25 лет и 25-40 лет в рамках этого сегмента на 6-7% больше средневыборочных значений. |
66 % женщин; 33 % мужчин. |