Дипломная (вкр): Маркетинговое исследование покупательского поведения

Рисунок 10 - факторы, влияющие на потребителя при принятии решения о покупке

Из сказанного попробуем понять как потребитель принимает решение о покупке. Имеется наглядная схема того, какие факторы оказывают влияние на мнение потребителя.

Следующим важным моментом понимания потребителя является оценка факторов, определяющих поведение потребителя.

Рисунок 11 - факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение.

Рассмотрим некоторые факторы, оказывающие влияние на поведение индивидуального потребителя, более подробно.

. Культура - основная первопричина определения потребностей и поведения человека. Культура зависит от определенного исторического уровня, различается в разных странах, в зависимости от социального класса. Человеческое поведение - вещь благоприобретенная.

. Субкультура - это проявление культуры людей других национальностей, религиозных групп, представителей других регионов страны, других рас в рамках основной культуры на определенной территории.

. Общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений интересов в поведении.

. Референтные группы.

. Роли и статусы потребителей меняются в соответствии с теориями ролевого поведения, и это необходимо учитывать как фактор, влияющий на поведение потребителя.

. Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающая типы его ответной реакции на окружающую среду.

. Психологические факторы.

Мотивация (побуждение) - нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Удовлетворение нужды снимает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность.

Восприятие - процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира. Восприятие одного и того же по-разному разными людьми, восприятие одного и того же одним человеком в разное время.

Усвоение - определенные изменения, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.

Убеждение - мысленная характеристика индивидом чего-либо. Убеждение, что товар хороший, делает человека постоянным покупателем.

Отношение - сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом объекта, идеи, испытываемого к ним чувства и направленность возможных действий.

2.1.3 Методология осуществления и проведения анализа потребительского и покупательского поведения

Имея ввиду вышесказанное, маркетологу, которому поставлена задача проанализировать потребительское и покупательское поведение, необходимо грамотно составить программу этапов исследования потребительского поведения. В случае, когда исследование проводится по запросу какого-либо заказчика силами маркетинговой фирмы, примерный план этих этапов приведён может быть следующим ( приведён в таблице № 13 ).

Таблица № 13 . Примерная программа исследования потребительского поведения

Указанные выше этапы используются, к примеру, маркетинговой фирмой ”Market planning” ( <#"819689.files/image012.gif">

Наблюдается почти-что равное распределение ответов. Основная, но не значительная, часть клиентов магазина - женщины..

Вопрос 2. Ваш возраст

Опять-же предложенные варианты ответов распределились почти поровну. Это и понятно, ведь кушать хочется людям всех возрастов.

Вопрос 3. Какова цель вашего посещения магазина?

Основная часть опрошенных посещает магазин с целью сделать покупку.

Из предложенных семи вариантов ответов, всё-таки основная часть идёт в магазин за определённым товаром. Но, как показывает диаграмма, почти 20% посетителей по каким-то причинам покупок не делают (10 человек из 50ти ничем не заинтересовались).

Вопрос 5. Совершили ли вы покупку?

Основная часть опрошенных клиентов совершила покупки. Малая часть этого не сделала. Чем они руководствовались?

Вопрос 6. Как бы вы оценили расположение товара?

По ответам опрошенных можно сделать вывод, что основная масса клиентов магазинов не испытывает трудности с поиском нужного товара. Проблемы с этим испытывает лишь малая часть клиентов, возможно это те, кто посещает данные магазины впервые.

Вопрос 7. Как бы вы оценили ассортимент товара, представленного в нашем магазине.

По ответам вино, что больше половины посетителей считают имеющийся ассортимент товар приемлемым.

Вопрос 8. Как бы вы охарактеризовали цены в нашем магазине?

Трудности с ценами испытывает лишь малая часть опрошенных. Возможно это российские туристы, оказавшиеся временно вне пределов России и страдающие от падающего курса рубля.

Вопрос 9. Как бы вы оценили обслуживание в нашем магазине?

Видно, что больше половины потребителей довольны обслуживанием. Недовольна обслуживанием лишь небольшая часть. А некоторой части посетителей всё-равно.

Вопрос 10. Что для вас наиболее важно при выборе продуктового магазина?

Основанная часть опрошенных хочет, чтобы продуктовый магазин располагался рядом с домом, не особо далеко те, кто ориентируется на уровень цен.

Вопрос 11. Имеет-ли для вас значение марка производителя продукции при наличии выбора однородных товаров?

Как видно из ответов, основная масса клиентов не предпочитает товар какой-то конкретной марки. Возможно это происходит потому-что однородный товар различных фирм-производителей почти ничем не отличается друг от друга. К тому-же в магазине имеется хороший выбор ассортимента.

Какие общие выводы можно сделать, обобщая полученные данные? Можно отметить, что в целом компания стабильно ведёт свой бизнес, продукция пользуется спросом у людей разного возраста и пола. Посетители по большей части посещают магазин для совершения какой-либо покупки и в целом удовлетворены данным магазином. Но всё-таки стоит отметить, что около 20% из опрошенных (около 10 человек из 50) неудовлетворенны обслуживанием и не делают никаких покупок, предпочитая, возможно, аналогичную продукцию фирм-конкурентов. Что может предпринять предприниматель для этой группы своих клиентов? Возможно, стоит увеличить ассортимент некоторых товаров и улучшить качество обслуживания. В период скидок эффективна будет реклама о действующих скидках.

2.3 Проектные мероприятия по анализу потребительского поведения и методов воздействия

Тема данной курсовой работы ; ”Анализ потребительского и покупательского поведения, методы анализа и приёмы воздействия”. На основании рассмотренных ранее аналитических данных и полученных результатов маркетинговых исследований, попробуем на примере рассматриваемой организации проанализировать поведение потребителей, а также увидим какие методы воздействия применяются на практике.

Сперва напомним себе, какие типы покупательского поведения различают? Это четыре типа: сложное покупательское поведение, поисковое покупательское поведение, неуверенное покупательское поведение, привычное покупательское поведение. Какой тип покупательского поведения преобладает в нашем случае?

Итак, что мы имеем? Рассматриваемая нами организация имеет два магазина в небольшом городе и торгует продуктами питания для населения. У данной фирмы есть некоторые конкуренты, но в целом их влияние не оказывает негативного воздействия на бизнес данной компании. Продукция данной компании пользуется спросом и не наблюдается предпосылок к завершению бизнеса.

На среднестатистического потребителя рассматриваемой фирмы оказывают влияние факторы культурного порядка, социальные факторы, личностные факторы и психологические факторы. Попробуем более подробно рассмотреть на нашем примере эти четыре группы факторов и то как эти факторы проявляются на практике в случае с рассматриваемой нами организацией. .Всё это поможет также проанализировать покупательское поведение.

) факторы культурного порядка. В процессе наблюдения за клиентами выявлено, что клиенты хоть и проживают на территории соседнего государства, основная их масса всё-таки внутренне ассоциирует себя с Россией и всем русским. Среди населения преобладает русская культура, а официальная эстонская же находится как-будто на задворках . Наверняка, если-бы на прилавках магазинов Maxima были-бы товары произведённые в России, то они пользовались-бы большим спросом, чем аналогичные эстонские товары.

) Как социальные факторы в нашем случае влияют на потребителя? Если человек - семейный, то количество покупаемого продовольствия будет больше чем у холостого. Зная это, магазины различных торговых сетей предлагают продукцию для семьи. Сюда может входить детское питание, ингредиенты более сложных блюд т т.п.

Также, рассматривая социальные факторы , можно отметить, что по социальному положению клиенты магазинов Мaxima имеют самые разные статусы.(приобретённые и предписываемые) . На рекламных плакатах магазинов Maxima, иногда появляющихся на васадах этих самых магазинов, изображены люди разного социального положения, из чего явствует, что компания пытается привлечь к своим товарам потребителей разного социального положения.

) Личностные факторы . Личностные факторы, включающие покупательный возраст, стадию жизненного цикла, профессию, материальное положение, жизненный стиль, индивидуальность и мировоззрение личности играют свою роль в потребительском поведении. Например, на многих людей давит ухудшающееся экономическое положение и уже не по карману дорогие товары. В продовольственных магазинах потребителю предлагаются товары для лиц разного экономического положения. В разделе курсовой работы ”Анализ товарной единицы” было отмечена линейка товаров исследуемой фирмы, имеющая обозначение Optima Linija. Как заявляет руководство Maxima Eesti, , товары этой группы ориентированы на покупателя, наиболее чувствительного к уровню цен. И покупатель при невысоких доходах руководствуется уровнем цен на искомые товары На практике было отмечено, что до периода падения курса рубля по отношению к евро, цены в магазинах Мaxima были даже ниже, чем на аналогичные товары в российских магазинах. Русские туристы телегами покупали товар в Maxima и ехали с ним в Россию. Из этого следует, что на россиян сильно влияют экономические факторы , побуждающие человека ехать за продуктами питания в другую страну.

) Психологические факторы. Покупатель может иметь разную мотивацию для совершения покупки. К примеру, если потребителя убедили, что ГМО-продукты опасны для здоровья, то страх навредить себе является мотивацией не совершать определённые покупки. У него сложилось своё убеждение и отношение к определённым группам товаров. У автора данного курсового проекта , например, при потреблении товара ”кефир” Пискарёвского завода в СПБ и эстонских молокозаводов фирм “Maag” и “Tere” сложилось впечатление, что русский кефир лучше по вкусу . Это уже психологический фактор, который будет влиять в будущем на то какой кефир покупать.

Разобравшись с факторами, влияющими на потребителя, мы используем таблицу№ 13 в которой приводились этапы программы исследования потребительского поведения маркетинговой фирмы “Market planning”, чтобы проанализировать поведение потребителей в рассматриваемых нами магазинах. В процессе анализа использовались такие аналитические методы как наблюдение, опрос, анкетирование (результаты анкетирования рассмотрены ранее в предыдущем разделе).

Этап 1. Определение круга задач и содержания исследований.

Задача наших исследований - выявить преобладающий тип потребительского поведения и каковы результаты влияния перечисленных ранее методов воздействия.

Этап 2. Проведение исследование.

В результате периодических наблюдений в магазинах Maxima было отмечено, что на прилавках имелся однородный товар различных производителей и очень многие потребители брали нужный им товар особо не ориентируясь на конкретную марку. При выборочном личном опросе клиентов выяснено, что имеющиеся однородные пищевые товары по своему вкусу и составу имеют мало различий. Какую-то определённую марку предпочитала лишь небольшая часть клиентов. В целом картина схожа с результатами ответов на 11й вопрос вышеприведённой анкеты о том, предпочитают ли опрошенные товар какой-либо марки (ответы в анкете распределились : 11 человек - да, 39 человек - нет ). Незначительная разница между аналогичными марками товара и низкая степень вовлечения потребителя говорят о том, что на моменты наблюдения преобладал ”привычный тип покупательского поведения” . При этом типе покупательского поведения потребителю практически всё равно, какой марки товар он покупает, он просто идет в магазин и берет первый попавшийся искомый товар по выработанной привычке.

Также в результате наблюдений было установлено, что некоторые товары не особо пользовались спросом. Было выяснено, что эти товары произведены в других странах ЕС и цены на эти товары были выше, чем у аналогичных товаров местных производителей. Для того, чтобы сбыть данные товары, руководство магазинов применяло определённые методы воздействия. Использовались скидки, правильное расположение товара в магазине и реклама. Наибольший результат из этих методов влияния оказали скидки на товар, потому-что именно в момент скидок наблюдался спрос на труднопокупаемые ранее товары.

Этап 3. Предварительное согласование соответствия результатов исследования поставленным задачам