Дипломная (вкр): Маркетинговое исследование покупательского поведения

Маркетинговое исследование покупательского поведения

Введение

Появление на рынке какой-либо коммерческой организации, всегда порождает определенную конкуренцию. Новая организация подталкивает компании находить новые и более совершенные методы продвижения своей продукции. И чтобы отыскать по настоящему эффективные методы, необходимо проводить систематические исследования с целью определения наиболее подходящего варианта продвижения товара.

В этом помогает маркетинг, так как в процессе маркетингового анализа подвергается проверке не один или несколько аспектов, а все имеющиеся факторы, которые, напрямую или косвенно, могут воздействовать на укоренение компании в выбранном сегменте рынка.

Одно из важных маркетинговых исследований, которое нужно провести предпринимателю - это анализ покупательского и потребительского поведения своих клиентов. Необходимо выяснить как проводить подобное исследование и как воздействовать на потребителя, чтобы бизнес развивался успешно. Цель изучения потребительского и покупательского поведения должна соответствовать основному принципу маркетинга: “Производить то, что покупается, а не покупать то, что производится”. Потребитель - главный объект маркетинга. Участнику рынка важно проанализировать и выявить желания и возможности потребителя, мотивы решения о покупке.

Для данной курсовой работы ставятся следующие задачи:

проанализировать микросреду выбранной коммерческой организации;

проанализировать макросреду выбранной коммерческой организации;

проанализировать товарную политику выбранной коммерческой организации;

проанализировать потребность предоставляемого товара на местном рынке.;

дать описание одной из товарных единиц;

произвести маркетинговое исследование покупательского поведения в выбранной коммерческой организации;

указать какие методы воздействия на покупателя использует выбранная фирма для сбыта своего товара;

Объект исследования - выбранная коммерческая торговая организация.

Предмет исследования - поведение потребителей.

При написании курсовой работы использовались такие методы научного познания как анализ, систематизация, графические методы, экономико-статистические, а также использовались такие источники информации как учебные пособия, нормативно-правовые издания, периодические печатные издания и статьи в интернете.

1. Анализ маркетинговой деятельности магазинов Maxima

Автор данной работы долгое время не мог выбрать приемлемый объект исследования для анализа потребительского поведения. В конце-концов выбор остановился на магазинах торговой сети ”Maxima”, которые расположены в эстонском городе Нарва. В этом приграничном городе, где основная часть населения - русскоговорящие жители ( хотя сам город является с 1991 года является частью Эстонии, входящей в настоящее время в Евросоюз), на 2014 год открыты 2 магазина данной розничной сети.

Почему выбран объект исследования, расположенный вне пределов РФ? Автор курсовой работы руководствовался некоторыми причинами.

Во-первых для успешного цивилизованного ведения бизнеса, необходимо определённое развитие свобод гражданского общества: свобода слова, свобода собраний, свобода совести, свобода творчества и т.д. Так-как , по мнению автора, сегодня в РФ с общественными свободами ситуация складывается не лучшим образом и страна скатывается к тоталитаризму с навязываемым культом личности, то о ведении какого-либо независимого честного бизнеса и проведении маркетинговых исследований речь идти не может. Европейские бизнесмены сворачивают свой бизнес в России отчасти из-за внутренней обстановки в РФ, не могущей дать гарантии ведения цивилизованного бизнеса.

Во-вторых, автор данный работы поставил себе стратегическую цель за 10 лет быть готовым покинуть страну ”развитого социализма” и переехать к своим родственникам в одну из стран ”загнивающего запада” (Эстонию или Финляндию), поэтому если имеется возможность, то начать проводить маркетинговые исследования предпочтительнее в стране, входящей в ЕС.

В-третьих следует сказать, что хотя Нарва и является территорией Эстонии, но основная часть населения - этнические русские. С точки зрения россиянина, посещающего иногда этот город, Нарва является даже более русским городом, нежели города в самой России, всё больше похожие на Узбекистан, из-за попустительской политики российских должностных лиц в области миграции. Проводить маркетинговые исследования, опросы и анкетирование всё-же предпочтительнее среди представителей своей национальности и культуры, нежели среди мигрантов, не владеющих русским языком.

Итак, исследования для данной курсовой работы будут проводиться в двух магазинах торговой сети Maxima, расположенных в эстонском городке Нарва, граничащей с российским Ивангородом. Что известно об торговой сети Maxima в целом и о нарвских магазинах этой сети в частности?

1.1    Общая характеристика объекта

Магазины Maxima появились в 1992 году первоначально в Литве, а затем начали свою деятельность в Латвии, Эстонии и Болгарии. Были планы открытия магазина данной торговой сети в Белоруссии, но пока-что этого сделано не было. В России данная сеть магазинов пока-что не существует (хотя некоторые конкуренты рассматриваемой фирмы имеют свои магазины на территории РФ). Имеются сомнения, что в России магазины Maxima появятся в ближайшее время ввиду противостояния РФ и ЕС, США.

Торговая сеть Maxima торгует товарами питания и является этаким аналогом российской ”Пятёрочки” или “Дикси”. В Эстонии данная сеть магазинов зарегистрирована как “AU Maxima Eesti” (АО “Максима Эстония”) и эта компании я является дочерней компанией головной фирмы Мaxima, расположенной в Литве. Структура компании имеется на сайте <#"819689.files/image001.gif">

Рисунок 1 - магазин Maxima на Таллиннском Шоссе д.13

Рисунок 2 - магазин Мaxima на улице Тиймана д.20

Что можно сказать об уровне цен в нарвских магазинах Maxima? Можно посмотреть ценник компании Maxima на сайте <#"819689.files/image003.gif">

Рисунок 3 - На товары объявлена скидка в 40% и на вывеске указана фамилия человека, благодаря которому долгодействующая скидка в 40% стала возможной.

.2 Анализ рыночной среды организации

.2.1 Микросреда

Анализ непосредственного окружения предприятия предполагает анализ тех факторов среды, с которыми предприятие находится в непосредственном взаимодействии. Приоритетными факторами микросреды являются: потребители, конкуренты и поставщики. При необходимости изучаются посредники, зарубежные партнёры, рынок рабочей силы. Цель анализа факторов непосредственного окружения предприятия заключается в выявлении возможностей и угроз для предприятия в микросреде.

Анализ потребителей. Цель такого анализа - выявить самих потребителей, их количество, признаки, частоту и объемы покупок. Выясняются причины и факторы спроса, мотивы покупателей при совершении покупок, методы выбора товара, вкусы, предпочтения, намерения. Для изучения индивидуальных потребителей обычно используются признаки 4-х групп: А, Б, В, Г.

А - личностные признаки: пол, возраст, национальность, религиозная принадлежность, профессия, образование, принадлежность к социальной группе, отношение к состоянию своего здоровья, увлечения, рост, вес и т. д.

Б - семейные признаки: состав семьи, этап жизненного цикла семьи и др.

В - условия жизни: особенности жилища, проведения досуга, климатические условия, культурные традиции, место жительства, свобода передвижения, уровень дохода и т. д.

Г - покупательское поведение: реакция на новый товар, процесс выбора товара и т. д.

Попробуем с учётом вышесказанного провести анализ потребителей для рассматриваемых нами магазинов. Приведём некоторые примерные данные за прошлый 2013 год, которые удалось получить от некоторых сотрудников, работающих в Maxima Данные адаптированы к местным условиям. .

Таблица 1. Анализ потребителей по группе А

Таблица 2. Анализ потребителей по группе Б

Таблица 3. Анализ потребителей по группе В

Таблица 4. Анализ потребителей по группе Г

Представленные данные очень приблизительны и , возможно, они не отражают всей полной картины. Следует иметь ввиду, что основная часть клиентов вообще не заполняет никаких исследовательских маркетинговых анкет. Вышеуказанные примерные данные были получены в результате опроса некоторых сотрудников магазина, ведущих аналитическую деятельность. Для вышеуказанных данных, были использованы уже ненужные бланки заполненных анкет фирмы Maxima с данными за 2013 год.

Рисунок 4 - анкета опроса покупателей в магазинах Мaxima в 2012 и 2013 годах.. Из подобных анкет получены данные для таблиц №№ 1 - 4.

Что можно сказать о потребителях, смотря на примерные данные, показанные в таблицах №№1,2,3 и 4? Можно отметить, что:

магазины Maxima посещают клиенты вне зависимости от пола, этнической принадлежности или гражданства. В основном это люди рабочих профессий. Чаще всего это люди семейные, проживающие в отдельных квартирах того городка, где магазины расположены. Основной фактор, на который ориентировались клиенты в 2013м году - это цена товара. При появлении нового товара, потребители не спешили его покупать, предварительно его хорошо не изучив.

Анализ конкурентов. Анализ конкурентов - это обязательный шаг для любой коммерческой компании для реализации своего товара. Правильное понимание конкурентной среды поможет удержать свой бизнес конкурентноспособным, выбрать правильные каналы коммуникации, снизить операционные риски.

У рассматриваемой нами организации также имеются свои конкуренты. Как в городах России могут быть близкорасположенные магазины конкурирующих торговых сетей ”О'кей”, ”Пятёрочка”, ”Лента”, ”Дикси”, так и в небольшой Нарве с населением 62000 жителей (по данным на 1.01.14) имеются иные продовольственные магазины помимо магазинов Maxima. Имеются небольшие продовольственные магазины в торговых центрах, а также гипермаркет ”Prisma” ( магазины ”Призма” имеются также в Санкт-Петербурге и Ленобласти ).

Одной из методик анализа конкуренции является концепция пяти сил конкуренции Портера. Эта концепция была описана профессором кафедры делового администрирования Гарвардской бизнес-школы Майклом Портером в 1979 году. Концепция Портера включает в себя включает в себя:

анализ угрозы появления продуктов-заменителей;

анализ угрозы появления новых игроков;

анализ рыночной власти поставщиков;

анализ рыночной власти потребителей;

анализ уровня конкурентной борьбы.

Рисунок 5 - схематическое представление пяти сил Портера

Анализ по Портеру производится в два этапа: 1) присвоение количественных показателей составляющим элементам пяти сил методом экспертной оценки (0 -наихудшее значение , 6 - наилучшее значение); 2) анализ сильных и слабых сторон текущей конкурентной ситуации..

И сейчас мы попробуем побыть экспертами и по методу Портера произвести анализ конкуренции для магазинов Мaxima. Конечно, все нижеуказанные индексы примерны, при работе настоящих экспертов индексы могли-бы быть совершенно другими. Но для курсовой работы подойдут и примерно взятые индексы.

Таблица 5 . Расчёт количественных показателей пяти сил Портера.