Дипломная (вкр): Маркетинговое исследование покупательского поведения

Подводим итоги:

Рыночная власть поставщиков - 2,77

Рыночной власть покупателей - 3,72

Власть существующих конкурентов - 3,1

Угроза появления новых конкурентов - 3,85

Угроза появления товаров-субститутов - 3

Общий индекс рыночной силы составляет - 3,28

Нами для каждой силы рассчитано среднее арифметическое значение её детерминант и выведен общий индекс рыночной силы как среднее арифметическое значение всех сил (0-1-очень низкий; 1,1-2,5 - низкий; 2,6-3,5 - средний; 3,6-5 - высокий; 5-6 - очень высокий).

Рассчитанный нами индекс конкуренции 3,28 - средний, но постепенно приближающийся к высокому значению. . В рассматриваемой нами ситуации наблюдается средний уровень конкуренции.

На втором этапе проводился анализ возможностей и угроз в текущей конкурентной ситуации, а также разрабатываются возможные компенсационные мероприятий. Данный анализ основывается на сравнения и критической оценки всех пяти сил, их значений и составляющих их детерминант. Результаты второго этапа - возможности во взаимоувязке с угрозами, а также компенсационные мероприятия приведены в таблице № 6.

Таблица 6. Возможности, угрозы и компенсационные мероприятия по модели пяти сил Портера

Таким образом, у нас имеется примерный список возможных стратегических альтернатив, касающихся развития рыночной ситуации. Можно сказать следующее:

. Рынок развит. Число конкурирующих фирм в отрасли невелико, но всё-же имеется соперничество в борьбе за внимание потребителя.. Появление крупного лидера не ожидается . Спрос на предлагаемую продукцию велик, постоянен и не носит сезонный характер.

. Товар является значимым для покупателя. Наблюдается высокая доля концентрации покупателей по сравнению с концентрацией фирм, это усиливает конкурентную борьбу. Ассортимент товаров-субститутов достаточно широк.

. Угроза появления новых конкурентов средняя , так как существуют высокие барьеры входа. Это прежде всего имеющиеся патенты на технологию и продукцию, а также большая капиталоемкость создания аналогичных производств.

. Имеется большой выбор поставщиков. Это позволяет выбирать наилучший канал поставок с необходимым соотношение цены и качества.

Анализ поставщиков. Анализ поставщиков представляет собой оценку поставщиков своего предприятия по показателям качества, обслуживания и цены. Оцениваются поставщики сырья, материалов, полуфабрикатов и готовых товаров на степень надежности соблюдения условий контрактов. Анализируется финансовое положение поставщика, наличие рекламаций на качество продукции, уровень обслуживания. Наиболее важной частью анализа является анализ уровней цен различных поставщиков. Анализ поставщиков направлен на выявление тех аспектов в деятельности субъектов, снабжающих организацию различными видами сырья, полуфабрикатами, энергетическими и информационными ресурсами, финансами и т. п., от которых зависят эффективность работы организации, себестоимость и качество производимого организацией продукта. Анализ поставщиков направлен на выявление тех аспектов в деятельности субъектов, снабжающих организацию различными видами сырья, полуфабрикатами, энергетическими и информационными ресурсами, финансами и т. п., от которых зависят эффективность работы организации, себестоимость и качество производимого организацией продукта.

Поставщики материалов и комплектующих изделий, если они обладают большой силой, могут поставить организацию в очень сильную зависимость от себя. Поэтому при анализе поставщиков очень важно глубоко и всесторонне изучить их деятельность и их потенциал с тем, чтобы суметь построить такие отношения с ними, которые обеспечивали бы организации максимум силы во взаимодействии с поставщиками.

Сайт компании Maxima утверждает, что поставщики обязуются доставлять произведенный товар на склады магазинов, соблюдая абсолютно все установленные процедуры, которые обеспечивают надежное качество продукции ( <#"819689.files/image006.gif">

Рисунок 6 - при открытии магазинов в 2011 году наблюдались большие очереди за продовольствием

Можно посмотреть видео по ссылке <#"819689.files/image007.gif">

Рисунок 7. Построение матрицы БКГ.

На матрицу в рисунке 7 нанесены имеющиеся ассортиментные группы. При этом не рассчитывался диаметр указанных в матрице значений. Судя по матрице, ни одна из ассортиментных групп товаров не попадает в кластер ”звёзды”, характеризующий увеличение рыночной доли. Рекомендуемая стратегия : сохранение рыночной доли для группы напитков и сокращения более слабых групп.

.3.3 Анализ товарной единицы

Специалистами в области маркетинга разработаны подходы к представлению коммерческих характеристик товара. Наиболее известная модель - многоуровневые модель товара Ф.Котлера . Данная модель рассматривает товар как совокупность выгод и благ для удовлетворения потребностей потребителя. Ф.Котлер в своей модели товара выделяет основную выгоду, предлагаемую товаром для удовлетворения базовой потребности, а также совокупность коммерческих характеристик , которые важны для адаптации товара у имеющимся у потребителя второстепенным потребностям. В зависимости от этого в модели выделено три уровня товара:

. Первый уровень - это товар по замыслу, т.е. основная выгода.

. Второй уровень - товар в реальном исполнении, набор полезных с точки зрения потребителя характеристик: качество, внешнее оформление, упаковка, торговая марка, функциональные свойства.

. Третий уровень - товар с подкреплением, включает послепродажное обслуживание, гарантии, доставку, монтаж и другие дополнительные услуги, которые способствуют удобству покупки и использования товара.

Для рассматриваемой нами организации характерен широкий ассортимент товаров. Невозможно проанализировать по многоуровневой системе весь ассортимент товаров в магазинах Maxima. Для примера выберем какой-нибудь товар собственного производства компании Maxima Eesti из списка на сайте <#"819689.files/image008.gif">

Рисунок 8 - пиво, товар Maxima Eesti. Из линейки Optima Linija

По замыслу данный товар задумывался как средство обеспечения недорогим пивом потребителей магазинов Maxima.

Товар в реальном исполнении: 1) стеклянная бутыль 0,5 литра с эмблемой линейки товаров Optima Linija и описанием на этикетке на эстонском языке. Свойство данной упаковки товара: пиво может сохранять свой первоначальный вкус длительное время. Удобство в сохранности продукта.

Качество:стеклянная бутыль не подвержена деформации, надёжно прикреплённая крышка не даёт содержимому вылиться из бутыли. Кроме того затемнённая стеклянная бутыль защищает содержимое от воздействия факторов, влияющих на сохранность содержимого - света, кислорода, бактерий.

Внешнее оформление: желтоватая пенящаяся жидкость. Товарная марка расположена на лицевой этикетке бутыли и на горлышке .

2.     
Проект мероприятий по выполнению анализа потребительского и покупательского поведения, методов анализа и приёмов воздействия

.1 Теоретические аспекты анализа покупательского и потребительского поведения

.1.1 Сущность и понятия анализа покупательского и потребительского поведения

Покупатель может желать сперва приобрести товар, а позже отказаться от своей идеи. Чем он руководствуется? Что побуждает его покупать товар или пользоваться какой-нибудь предоставляемой услугой?

Для начала дадим определение терминам “покупатель” и “потребитель”.

Покупа́тель - это лицо, осуществляющее оплату деньгами и являющееся приобретателем товара или услуги.

Потреби́тель - это лицо, имеющее намерение заказать или приобрести, либо заказывающий, приобретающий или использующий товары исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.

Хотя покупатель может и не быть потребителем товара или услуги, в данной курсовой работе эти понятия будут являться почти-что синонимами ввиду того, что мы будем рассматривать потребителей и покупателей как клиентов. Для клиента какая-либо потребность, выбор, процесс покупки и удовлетворение - всё это относится к одной личности. Это и покупатель, и потребитель в одном лице.

Под потребительским поведением понимается решение потребителя о распределении дохода между товарами и услугами, которые он собирается приобрести. Изучение потребительского и покупательского поведения - важнейшая задача в маркетинге, решение которой дает возможность производителю (продавцу) наилучшим образом распределить свои ресурсы для получения максимальной прибыли при продаже товаров и услуг. Покупательское поведение - это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары (услуги), что определяет развитие их производства, предложения и сбыта на рынках.

Термин "покупательское поведение" можно определить как поведение, проявляемое покупателями в процессе поиска, выбора, покупки, использования, оценки и утилизации продуктов, услуг и идей, которые могут удовлетворить потребности покупателей.

Для бизнесмена важно провести анализ потребительского и покупательского поведения, чтобы знать пути подхода к ним с целью сбыта товара или услуги. Анализ потребительского и покупательского поведения лучше проводить по определённым методам маркетинга, которые уже разработаны маркетологами различных компаний. И проведя такой анализ, продавец может определить для себя определённые методы воздействия на клиента с целью сбыта товара.

Классификация потребительского и покупательского поведения.

- потребитель независим;

- мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований;

- поведение потребителей поддается воздействию;

- потребительское поведение социально законно.

Покупательское поведение - это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары (услуги), что определяет развитие их производства, предложения и сбыта на рынках.

Покупательское поведение разделяется на четыре типа, представленные ниже в таблице № 12.

Таблица 12 . Типы покупательского поведения

Краткая характеристика представленных четырёх типов покупательского поведения:

) Сложное покупательское поведение наблюдается в ситуации, когда высокая степень вовлечения потребителей сопровождается значительными различиями между разными марками товара. Обычно это происходит, когда продукт стоит дорого, и его покупка связана с риском.

) Неуверенное покупательское поведение наблюдается в ситуациях с высоким уровнем вовлечения, когда товар стоит дорого, покупка связана с риском и разница между товарами разных марок невелика.

) Поисковое покупательское поведение проявляется в ситуации, когда низкая степень вовлечения сопровождается ощутимыми различиями между разными марками товара. В этом случае потребители обычно легко и часто меняют марки. Это происходит не из-за неудовлетворенности потребителя, а потому что на рынке предоставлен большой выбор товаров и хочется попробовать что-то новое или просто ради разнообразия.

) Привычное покупательское поведение проявляется при условии низкого вовлечения потребителя и небольшой разнице между товарами. Например, потребителю практически всё равно, какую соль покупать, он просто идет в магазин и берет первую попавшуюся пачку. Если он всё время покупает соль одной и той же марки, это не означает его приверженности к определенной марки, скорее это просто привычка. Когда дело касается дешевых товаров, которые мы часто покупаем мы редко надолго задумываемся перед выбором того или иного товара. Мы не ищем дополнительную информацию о марках и не оцениваем информацию. Информацию о товаре мы получаем пассивно - просматривая телепередачи или читая журналы. Повторяющаяся реклама создает у нас скорее осведомленность о марке, а не приверженность. Поскольку отсутствует сильное вовлечение, потребителям не свойственно оценивать свой выбор после совершения покупки. Таким образом, отсутствует стадия оценки уже купленного товара.

На поведение потребителей влияют различные факторы, и прежде всего факторы внешней среды, а также индивидуальные различия: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, стиль жизни, демографические характеристики и др. Особое место при формировании поведения потребителя имеет так называемый психологический процесс, характеризующий их ответные реакции. Потребители приобретают товары и услуги для личного пользования. Поведение конечных потребителей обусловлено, прежде всего, характером и настоятельностью самих потребностей. Существует определенная система личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях.

Рисунок 9 - система личных потребностей.

Абсолютные потребности абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительскую силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства. Действительные потребности имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительская сила общества. Платежеспособные потребности ограничены не только имеющейся товарной массой, но также уровнем денежных доходов и ценами на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т.е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного развития.