Материал: Маркетинг в коммерческой деятельности предприятия

Предприятие постоянно проводит работу по формированию спроса путем активного включения новых товаров в предлагаемый ассортимент, информируя при этом покупателей.

Процесс формирования ассортимента в магазине осуществляется в три этапа.

На первом этапе устанавливается групповой ассортимент товаров, т.е. определяется ассортиментный профиль магазинов. Эта работа проводится с учетом действующих принципов размещения магазинов и на основании маркетинговых исследований в области целевого рынка. С учетом этого определяется место и роль магазина в общей системе торгового обслуживания города.

На втором этапе устанавливается количественное соотношение отдельных групп товаров в магазине, т.е. рассчитывается структура группового ассортимента.

На третьем этапе определяется внутригрупповой ассортимент, т.е. идет подбор конкретных разновидностей обуви по различным признакам. При этом в каждом магазине предлагаемый ассортимент товара соответствует спросу населения своего района.

Таким образом, формирование ассортимента товаров в магазинах подчинено интересам наиболее полного удовлетворения спроса населения.

Правильно организованные оптовые закупки дают возможность сформировать необходимый ассортимент товаров для снабжения населения, осуществлять воздействие на производителей товаров в соответствии с требованиями покупательского спроса, а также обеспечить эффективную работу всей фирмы.

Естественно, предприятие заинтересовано в движении товара из районов производства в район потребления наиболее кратчайшими путями и с наименьшими расходами по перемещению товаров.

Основанием для завоза товаров служит заявка. Фирма составляет заявку, где указывает количество обуви по размерам, расцветкам и т.д., учитывая спрос на эти товары. Товары-новинки, которыми магазин ранее не торговал и возможная реализация которых неизвестна, для начала заказываются небольшими пробными партиями. И уже на основе спроса на них фирма делает заказы на поставку товаров.

ООО «Фирма «Промтранс» применяет складскую форму движения товара, т.е. от производителя товар поступает на склад предприятия, который находится в центральном магазине фирмы, а уже оттуда в розничную торговую сеть, т.е. в магазины фирмы.

Схема товародвижения будет выглядеть так:

Производитель – транспорт – склад – транспорт – магазин – потребитель.

Есть целый ряд способов транспортировки товаров до места сбыта. Так как предприятие, приобретающее товар оптом для реализации, стремится получить его по наименьшей цене, оно чаще всего берет на себя все транспортные расходы. Наиболее экономичный способ доставить товар до места назначения - использовать транспортные средства, имеющиеся в распоряжении предприятия. Данный способ практикует и ООО «Фирма «Промтранс». А в тех случаях, когда нет необходимости в своевременной поставке, предприятие нанимает железнодорожный контейнер (время получения -- 2-3 недели), как более дешевый по сравнению с автомобильным транспортом (время получения 3-4 дня). Но в последнее время товар предприятия завозится автотрейдингом.

Доставив товар до места сбыта, каждое предприятие организовывает самый выгодный и удобный способ сбыта полученного товара, учитывая свои возможности. На сегодняшний момент, когда нередко торговые организации, принимающие товар на реализацию, задерживают выплату за проданную продукцию, наиболее выгодно организовать такую систему сбыта, чтобы отвечать за реализацию лично и получать прибыль быстрее и с большей надежностью. Благодаря тому, что фирма организовала собственную сбытовую сеть (фирменный магазин, аренда отделов в универмагах), ей удается постоянно самостоятельно контролировать денежные потоки, получать выручку без задержек, что является решающим фактором для успешной деятельности.

Как правило, значительная часть товара завозится на склад автотранспортом.

При поступлении товаров в первую очередь проверяется целостность упаковки, происходит первичная приемка товаров по количеству, после чего товары перемещают в зону приемки. Доставленные в зону приемки товары принимаются по количеству и качеству в соответствии с правилами, содержащимися в инструкциях о приемки продукции по количеству и качеству.

Приемка товаров по количеству состоит в сверке фактически поступивших товаров с показателями транспортных и сопроводительных документов – счетов-фактур, товарно-транспортных накладных. Если на поступившие товары отсутствуют сопроводительные документы, то составляется акт о фактическом количестве прибывших товаров с указанием, какие документы отсутствуют. Если же обнаруживается недостача или выявляются излишки, составляется односторонний акт об установленном расхождении товара в количестве и качестве. (Приложение 13)

Приемка по качеству проводится с целью выявления качества и комплектности поступивших на склад товаров и соответствия их требованиям государственных стандартов, технических условий, утвержденным образцам. Товар принимается по качеству не позднее 20 дней (при иногородней поставке). Обычно проверка качества производится непосредственно продавцами магазинов, куда товар поступает со склада.

Кожаная обувь хранится в коробах на стеллажах, уложенная по две коробки в глубину и по пять в высоту. Обувь хранится в сухом, чистом, проветриваемом помещении, т.е. соблюдаются все условия хранения.

Склад предприятия небольших размеров, поэтому здесь всю работу осуществляет заведующий складом, т.е. один человек.

Склад является основной составной частью фирмы. Он функционирует под руководством коммерческого директора. Возглавляет склад заведующий, который несет ответственность за сохранность материальных ценностей, следит за поступлением товаров и состоянием товарных запасов, организацией приемки, хранения и отпуска товаров, правильным размещением товаров и рациональным использованием складской площади. Он обеспечивает своевременную подготовку товаров к отпуску во все магазины

Со склада товар поступает в магазины по накладной, где указывается наименование товара, количество, цена и общая сумма товара.

Поступившая в магазин продукция доставляется в зону приемки, где товар принимается по количеству и качеству в соответствии с правилами, установленными в инструкциях.

Приемка товаров по количеству заключается в сверке единиц поступившего товара с показателями товарной накладной. Как правило, товар поступает небольшими партиями, что дает возможность его быстрой приемки.

Приемка по качеству осуществляется в течение 10 дней с момента получения.

Контроль качества кожаной обуви производят продавцы в процессе ее приемки, т.е. проверяют соответствие выпускаемой обуви требованиям стандартов.

Если в этот срок обнаруживается недоброкачественный товар, то составляется акт и продукция отправляется назад на фабрику-изготовителя. Если же недоброкачественность была обнаружена покупателем, то к акту прикладывается заявление покупателя с заключением магазина и кассовый чек. (Приложение 14). Бывает и так, что невозможно определить чью-либо вину недоброкачественности обуви в процессе носки. В этом случае проводится товароведческая экспертиза, которая определяет качество товара и соответствие его требованиям нормативной документации. (Приложение 15).

После приемки товары доставляются в помещение для хранения. Кожаная обувь в коробках укладывается рядами не более семи-восьми в высоту маркировкой наружу, обувь без коробок – не более пяти рядов. Распакованная резиновая обувь хранится на полках стеллажей. За каждой группой товара закрепляется постоянное место хранения. В помещении для хранения соблюдается санитарный режим. Хранящиеся товары периодически просматриваются, перекладываются, очищаются от пыли. Также контролируется температура и относительная влажность воздуха.

Основным торговым помещением магазина является торговый зал. Он служит для размещения рабочего и выста­вочного запаса товаров, здесь производится отбор товаров поку­пателями, осуществляются расчетные операции за отобранные товары, оказываются различные дополнительные услуги поку­пателям. Устройство и планировка торгового зала отвечает требованиям рациональной организации, важнейшими из которых являются: свободное движение покупательского потока; обеспечение кратчайших путей движения товаров из зон хранения и подготовки товаров к продаже к местам их выкладки и размещения; создание условий хорошей просматриваемости и удобства для ориентации покупателей. Часть площади торгового зала отводится под зоны для проходов покупателей, выделена площадь для организации рабочих мест продавцов. Искусственное освещение торгового зала равномерное, яркое и имеет благоприятный спектральный состав. Планировка узла расчета обеспечивает беспрепятственное направление движения покупательских потоков, исключать встречные потоки.

Торговые помещения и склад магазина расположены на одном уровне, они связаны между собой небольшим коридором, что позволяет оперативно пополнять товарные запасы. Помещение для приемки товаров расположено в непосредственной близости от торгового зала. Зона для приемки товаров связана с помещениями для хранения и подготовки товаров к продаже. Кроме того, помещение для приемки товаров имеет кратчайшую связь с торговым залом для доставки товаров, непосредственно в зал. Помещения для хранения оснащены соответствующим технологическим оборудованием.

Магазин учитывает требования эргономики, это относится не только к выбору геометрических параметров помещений, но и к размерам торгового оборудования и мебели.

Площадь магазина «Угадай размер» составляет 70 м²: из них 50 м² занимает торговый зал, 5 м² – подсобное помещение, 10 м² – склад и 5 м² - помещение для приемки товаров.

Определим степень эффективности использования площади путем расчета технико-экономических показателей.

1. Коэффициента установочной площади;

S у — установоч­ная площадь равна 25м²;

S т. з — площадь торгового зала равна 50 м²,

Ку = 25/50=0,5 п

К у — коэффициент установочной площади равен 0,5 т.е. 50 %.

Обычно для этих целей отводится 27-30% площади торгового зала. Магазин же «Угадай размер» отводит этому 50%, т.е. на 20% больше положенной площади. Это говорит об эффективном использовании площади торгового зала.

2. Коэффициента выкладки;

S выкл - площадь выкладки товаров равна 50 м²;

S т. э — площадь торгового зала равна 50 м²;

Кв = 50/50=1

К выкл — коэффициент использования площади торгового за­ла под выкладку товаров составляет 1.

Считается, что наиболее приемлемыми отношениями между площадью выкладки товаров и площадью торгового зала являются 70-75%. Здесь же коэффициент выкладки товаров равен 100%. Этот показатель не может беспредельно увеличиваться, т.к. от его завышения страдает рациональная организация технологических процессов в магазине и ухудшается обозримость товаров.

3. Удельного товарооборота на 1м²: показывает, сколько товаров продается за определенный промежуток времени на 1 м², необходимо стремиться к увеличению этого показателя.

где, Т_{ГОД, МЕС} – товарооборот за год или месяц (месячный ТО 250 тыс.руб.);

S _т.з. – площадь торгового зала (50 м²).

Ту = 250000 /50=5000

Т_У – удельный товарооборот составляет 5000 на м².

4. Структуры площадей магазина: показывает, какую долю занимает конкретная площадь в общей S магазина.

S _т.з. – площадь торгового зала (50 м²)

доля Sт.з.= 50/70=0,71 или 71 %;

S _дем – демонстрационная площадь (50 м²)

доля Sдем = 50/70=0,71 или 71 %;

S _уст - установочная площадь (25 м²)

доля Sуст = 25/70=35 или 35 %.

5. Коэффициента непрерывности:

Д _м – количество дней в месяце (30);

Д _р – количество рабочих дней в месяце (24).

К _н = 30/24=1,25

6. Коэффициента емкости:

Площадь торгового зала равна 50 м²;

S _вык – площадь выкладки (25 м²).

К _ем = 50/25=2

Мебель для торговых помещений играет важную роль в рациональной организации торгово-технологического процесса. Она необходима при выполнении различных операций, связанных с приемкой, хранением и продажей товаров.

Мебель в торговом зале магазина удобная в эксплуатации, обеспечивает широкий показ товаров и создает максимум удобства при отборке товаров покупателями. Она имеет стандартные размеры, длина, высота и ширина отвечают параметрам помещения; она прочная и устойчивая. Полки торговой мебели расположены удобно, что обеспечивает широкий показ товаров и создает максимум удобств.

В магазине для выкладки и продажи товаров используются следующие типы торговой мебели: пристенные горки, прилавки, прилавки-витрины; для обслуживания покупателей применяются банкетки и подставки для примерки обуви.

Магазин в недостаточной мере оснащен организационной техникой. Например, нет компьютеров, которые бы существенно облегчили работу в магазине.

Эффективность работы магазина, качество обслуживания покупателей во многом зависят от рационального размещения товаров в торговом зале. Поэтому размещение товаров в магазине «Угадай размер» осуществляется с учетом следующих основных требований:

• предоставление покупателям возможности ориентироваться в размещении товарных групп и совершения покупки в минимально короткий срок;

• создание условий комфортности во время пребывания в магазине;

• предоставление покупателям необходимой информации и услуг;

• оптимальное использование торговых площадей магазина.

При выкладке товаров на торговом оборудовании применяются простейшие приемы выкладки. Выкладка насыщенная, но не переполненная товарами. Все образцы выставлены без упаковки, чтобы покупатель мог ознакомиться с ними.

Выкладывая обувь на оборудование, размещаем ее по половозрастному признаку, видам и размерам. Детская обувь размещается отдельно от взрослой. Все товары обязательно снабжены ценниками.

Как и на всех предприятиях между работодателем и работником заключается трудовой договор (Приложение 16), т. е. соглашение, в соответствии с которым работодатель обязуется организовать труд работника, создать условия для безопасного и эффективного труда, своевременно выплачивая заработную плату, а работник в свою очередь должен выполнять обязанности, указанные в должностной инструкции (Приложение 17).

2.2. Использование маркетинга в коммерческой деятельности предприятия.

Коммерческую работу на предприятии выполняет коммерческий директор, в функции которого входит осуществление контроля за закупкой и реализацией товаров. Также он одновременно является директором центрального магазина «Юничел».

В первую очередь коммерческую работу фирма начинает с изучения и прогнозирования спроса, потребностей покупателя на товары, покупательских намерений и других факторов, формирующих спрос. Для этого предприятие использует различные методы изучения и прогнозирования спроса: ведет оперативный учет продажи товаров и движение товарных запасов за истекший период, изучает заявки и заказы покупателей на приобретение товаров, анализирует неудовлетворенный спрос покупателей. Эту информацию, как правило, предоставляют продавцы товара, т.к. они непосредственно общаются с покупателями и знают их потребности на те или иные товары.

Но только с помощью методов маркетинга фирма может получить необходимую информацию о товаре, о ценах, которые готовы заплатить потребители, о емкости рынка. И уже по результатам маркетинговых исследований руководство фирмы строит свою политику закупок, заключая договора с поставщиками товаров, на которые ожидается повышение спроса.

В настоящее время без системы маркетинговых служб, обеспечивающих проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к свойствам и качеству товара, тенденций этих требований под влиянием изменяющихся условий жизни, предприятиям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции.

В данных рыночных условиях каждое предприятие вынуждено в той или иной форме заниматься маркетинговой деятельностью, так как от этого зависят его стабильность и процветание. Крупные торговые организации имеют развитую маркетинговую службу. Мелкие пока не имеют возможности придавать этому должное значение, но поскольку маркетинг игнорировать нельзя, предприятие не может не заниматься им.

Рассмотрим, как предприятие осуществляет основные функции маркетинга, без правильной реализации которых невозможно успешное существование фирмы. К этим функциям относятся: изучение методов и способов сбыта; организация рекламы; формирование потребительского спроса; стимулирование сбыта.

На данном этапе развития фирма не имеет специальной маркетинговой службы. Но так как в современных условиях успешное существование предприятия без проведения маркетинговых мероприятий затруднено, фирма не может игнорировать маркетинговые работы.

Как и на многих предприятиях малого и среднего бизнеса, маркетингом занимаются лица, совмещающие эту работу с другими обязанностями. То есть основные функции маркетинга распределены между сотрудниками общества, по большей мере их выполнение возложено на директора.

Цели и задачи маркетинговых работ, проводимых фирмой, типичны для всех служб маркетинга. Цели состоят в следующем:

• удовлетворение требований (потребностей) потребителей на рынке обуви;

• снижение затрат на приобретение, транспортировку, хранение и реализацию продукции, с целью получения прибыли за счет более эффективного использования возможностей предприятия;

• обеспечение увеличения объемов продаж на рынке, на базе роста сбыта и достижения своего превосходства над конкурентами.

Основные задачи:

• сбор информации о рынке, структуре и динамике спроса, вкусах и желаниях потребителей;

• разработка текущих, среднесрочных и долгосрочных планов маркетинга и прогнозирование объема продаж по каждому виду продукции;

• работа по совершенствованию предложения своей продукции, изучению и поиску новых моделей для удовлетворения меняющихся потребностей потребителей;

• формирование спроса и стимулирование сбыта товаров, а также создание благоприятного имиджа и повышение престижа предприятия.