Материал: Маркетинг в инновационной сфере. Воронин С.И

4) несохраняемость. Услуги невозможно хранить. Для устранения недостатков долговечности услуги целесообразно введение предварительных заказов, дифференцирование цен в пиковые периоды времени, привлечение дополнительных работников на временную работу, установление особого распорядка работ и другое.

Следует различать понятия «новшество» и «инновация». Новация (новшество) – оформленный результат фунда-

ментальных, поисковых, прикладных исследовании, разработок или экспериментальных работ в какой-либо сфере деятельности по повышению ее эффективности. Новшества могут оформляться в виде: открытий; изобретений; патентов; товарных знаков; рационализаторских предложений; ноу-хау.

Инновация (нововведение) – новшество, доведенное до внедрения или недавно внедренное и практическую деятельность и не потерявшее новизну. Инновации представляют собой новую наукоемкую продукцию, товар (услугу), технологию, новые методы управления, востребованные рынком и защищенные как объекты интеллектуальной собственности, или являющиеся секретом мастерства (ноу-хау).

Таким образом, новшество – это полученный результат исследований и разработок фундаментального или прикладного характера, а инновация – это внедренное нововведение.

Понятие «нововведение» является русским вариантом английского слова (innovation), буквальный перевод которого означает «введение новаций». То есть с момента принятия к внедрению новшество (novation) приобретает новое качество – становится нововведением (инновацией).

В целом, к наукоемкой, научно-технической продукции относят: новые изделия, приборы и оборудование, новые технологии, материалы, новые формы организации производства, труда и управления, маркетинга и др.

Как правило, новый товар является результатом научнотехнических разработок, поэтому маркетинговая деятельность должны затрачивать вас стадии «жизненного» цикла изделия – стадию НИОКР, стадию производства, стадию реализации, стадию сервиса и утилизации. Поэтому возрастает роль координации взаимодействия различных служб, подразделений предприятия и свое-

70

временного контроля и регулирования маркетинговой деятельности.

Каждый вид товара и услуги требует своего комплекса маркетинговых мероприятий, обеспечивающих их продвижение и реализацию на рынке.

5.2. «Жизненный» и «рыночный» циклы товара

Различают жизненный и рыночный цикл товара.

Рыночный цикл – это время нахождения товара на рынке с момента поставки первой партии до прекращения поставок и продаж.

Жизненный цикл – это время нахождения товара на рынке и у потребителя и дополнительно включает время сервисного обслуживания, поставки запасных частей и т.д.

Продолжительность жизненного и рыночного цикла товара зависит, во-первых, от показателей конкурентоспособности товара, во-вторых, от характера и уровня маркетинговой деятельности предприятия.

Рыночный цикл товара включает различные этапы: внедрение на рынок, рост, зрелость (насыщение), спад (рис.14).

Рис.15. Рыночный цикл товара

Внедрение (выход на рынок) – период появления товара на рынке.

71

Рост – время быстрого признания товара на рынке и увеличения спроса на него.

Зрелость – период постоянного замедления темпов роста объемов продаж.

Насыщение – период прекращения роста продаж.

Спад – период резкого снижения объема продаж и прибыли. Краткая характеристика рыночной ситуации, цели и содержание маркетинговой деятельности предприятия на различных стади-

ях рыночного цикла товара представлены в табл. 5.

Таблица 5 Характеристика маркетинга на различных стадиях рыночного цикла

товара

72

Так как переход от стадии к стадии происходит без резких скачков, то служба маркетинга предприятия должна постоянно следить за изменениями на рынке и своевременно вносить изменения в программу маркетинга. Важно обеспечить соответствие плана производства продукции и объема ее продаж на рынке. Наличие непро-

73

данной продукции приводит, во-первых, к прямым потерям (затраты на материалы, трудовые и финансовые ресурсы), а вовторых, к появлению упущенной выгоды, когда данные ресурсы можно было направить на производство и сбыт другой рентабельной продукции.

5.3. Конкурентоспособность товара

Конкуренция – это борьба производителей товаров и услуг за потребителей, которые их покупают и используют. Различают три вида конкуренции:

а) функциональная – конкуренция различных видов товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность;

б) видовая – конкуренция товаров одного вида, но различающихся по отдельным характеристикам (разных автомобилей, холодильников, фотоаппаратов);

в) предметная – конкуренция одинаковых или отличающихся только качеством товаров, производимых разными предприятиями.

Обычно используют два метода конкуренции: ценовой, на основе снижения цен на товары и услуги, или неценовой, на основе улучшения качественных характеристик продукции, рекламы, стимулирования сбыта, комплекса сервисных услуг.

Незаконными методами конкуренции являются промышленный шпионаж, переманивание специалистов, владеющих научными и производственными секретами, подделка своих товаров под более известную марку и другие.

Конкурентоспособность товара – это степень его соответст-

вия в данный момент выбранному рынку по техническим, экономическим, коммерческим и другим характеристикам, обеспечивающим возможность сбыта на этом рынке. Как правило, это не все, а лишь некоторые свойства товара и его характеристики, которые выгодно отличают товар предприятия от товаров конкурентов. Конкурентоспособность товара может в одно и то же время быть разной на одном и том же рынке в различное время. Таким образом, конкурентоспособность товара является относительным понятием.

Выделяют три группы параметров, обеспечивающих конкурентоспособность товара:

74