Материал: Коммерческая деятельность предприятия. учебное пособие. Каблашова И.В., Калашникова И.А

На стадии разработки и внедрения продукта, как известно, прибыль не образуется (она появляется лишь в конце стадии внедрения). Прибыль имеет при этом мотивационный характер, т.е. формирующие мотивы, в силу которых решаются задачи по сокращению длительности этих стадий, повышению качества разрабатываемого и внедряемого продукта, обеспечению его соответствия потребностям целевого сегмента, а также сокращению затрат на исследование продукта, его апробацию, подготовку рынка и внедрению в рыночную среду.

В силу этого обстоятельства для оценки эффективности коммерческой деятельности на этих стадиях требуются специфические показатели, ориентированные на стратегические задачи, охватывающие весь планируемый жизненный цикл продукции, начиная от формирования идеи и заканчивая снятием продукции с производства.

На стадии роста, когда появляются реальные доказательства соответствия товара требованиям целевого сегмента, целесообразно использование показателя прибыли, что обусловлено логикой жизненного цикла товара.

 Вместе с тем на этой стадии необходимо решать задачи по увеличению рыночной доли и завоеванию новых рынков или сегментов, так как увеличение темпов роста объема продаж и прибыли свидетельствует о достаточно высоком и широком рыночном признании. Оценка степени достижения этих целей, инновационных, по сути, имеет в своей основе стратегические соображения и смыкается с задачей более полного овладения рынком. Поэтому на стадии роста возможно сочетание нескольких методов и показателей оценки эффективности, охватывающих самостоятельные направления предпринимательской деятельности, формирующихся на различных потребительских рынках.

На стадии зрелости в системе оценочных показателей, очевидно, доминирует показатель прибыли. Являясь индикатором стадийных изменений в жизненном цикле продукции, он отражает саму суть стадии зрелости - стабилизация роста прибыли, детерминируемая такими факторами, как признание продукта потребителем, сокращение себестоимости продукции, работ, услуг, вследствие совершенствования производственного цикла и т.д.

Однако в конце стадии, когда наблюдаются первые признаки абсолютного снижения показателя прибыли, становятся актуальными задачи обновления ассортиментного ряда продукции и разработки новых продуктов (работ, услуг). При этом возрастает значение стратегических задач - поиск новых идей, их разработка, испытание, продвижение на рынок и т.д., а оценка эффективности вновь тяготеет к использованию показателей рыночной устойчивости предприятия.

На стадии спада, завершающей жизненный цикл продукции, могут устанавливаться два вида целей: быстрый уход с рынка устаревшей продукции и отказ от активных рыночных действий, имея в виду возможность возобновления спроса на продукцию. Результат предпринимательской деятельности на этой стадии может, в принципе, оцениваться с помощью показателя прибыли, стремящегося к максимально возможному значению.

Таким образом, можно констатировать изменчивость результирующих показателей коммерческой деятельности в зависимости от стадии жизненного цикла продукции, а также возможность их комбинации, обусловленную структурными изменениями в целях и задачах производства на предприятии.

9.2. Оценка предпринимательского успеха коммерческой деятельности

Достижение предпринимательского успеха связано с оптимальным сочетанием ориентации бизнеса на полное удовлетворение потребителей с рациональным использованием ресурсов, которое способствовало бы развитию производства в долгосрочной перспективе.

В концепции предпринимательского успеха важную, основополагающую роль играет необходимая коммерческая информация, т.е. совокупность сведений, дающих возможность деловому человеку ориентироваться в сфере собственного предпринимательства. Чем полнее и достовернее информация, тем эффективнее принимаемое решение, а значит – тем больше получаемая прибыль. Данная информация должна помогать предпринимателю, принимать следующие решения: что производить, как производить, с какими показателями качества, где и как реализовать товар, как его рекламировать и т.д. С точки зрения предпринимательства коммерческая информация является ресурсом – фактором бизнеса, т.е. определенным информационным товаром, который можно купить или наоборот продать на выгодных условиях.

Для поиска лучших предпринимательских решений при организации коммерческой деятельности наряду с имитационными и экспертными моделями применяются оптимиза­ционные модели. Процесс, при котором осуществляется выбор варианта (в данном случае — со­вокупность решений и мероприятий в области предпринимательства), лучшего из всех возможных, называется процессом оптимизации, а сам такой выбор — условием оптимальности.

Принцип оптимизации решений весьма распространен в теории управления, планирования, прогнозирования, планово-проектной, производственной, ком­мерческой деятельности. Однако его использование имеет обычно упрощенную (усеченную) форму и связано с выбором варианта, лучшего из имеющихся вариантов предпринимательских решений.

В общем представлении эффективность (в переводе с лат. — действенный, про­изводительный, дающий результат) характеризует различные системы, процессы, явления. Эффективность — индикатор развития и его важнейший стимул. Стремясь по­высить эффективность конкретного вида предпринимательской деятельности в целом, мы определяем конкретные меры, способствующие процессу развития, и устраняем те из них, что ведут к регрессу.

Эффективность всегда связана с практикой. Она становится целевым ориен­тиром управленческой деятельности, направляет деятельность в русло обосно­ванности, необходимости, оправданности и достаточности. Эффективность — качественная категория, связанная с интенсивностью раз­вития коммерческой деятельности , являющаяся динамической качественной категорией, отра­жает глубинные процессы совершенствования, происходящие во всех процессах, составляющих содержание коммерческой деятельности

Для оценки предпринимательского успеха коммерческой деятельности можно использовать известные показатели эффективности производства, такие как, результатив­ность, интенсивность функционирования системы, степень достижения цели и уровень организованности системы и т. д. Столь широкое понимание эффек­тивности не противоречит целям и задачам коммерческой деятельности предприятия. Это свидетельствует о многогранности категории эффективности с одной стороны, и с другой — о слож­ности ее представления в показателях и измерителях.

Для определения принципов и методов оценки предпринима­тельской эффективности коммерческой деятельности рассмотрим взаимоотношения двух важнейших экономических катего­рий — эффекта и эффективности. И эффект, и эффективность отражают рост и развитие экономического объекта, т. е. его способность к прогрес­сивным количественным изменениям, отраженным в объемных показателях, и к прогрессивным качественным изменениям, дополняющим количественные показатели и связанным, как правило, со структурной динамикой объекта.

Вместе с тем между категориями «эффект» и «эффективность» наблюдаются существенные различия. Эффект является отражением результата деятельности, т. е. того состояния, к которому стремится экономический объект. Понятия «эф­фект» и «результат» можно воспринимать как тождественные и использовать как ориентир при построении конкретной управленческой системы. Такое управле­ние, получившее в международной практике наименование «управление по ре­зультатам», направлено на количественный прирост результирующих показате­лей, хотя и подразумевает вместе с тем изменение качественных характеристик.

Эффективность в отличие от эффекта учитывает не только результат деятель­ности (прогнозируемый, планируемый, достигнутый, желаемый), но рассмат­ривает условия, при которых он достигнут. Эффективность определяется соот­ношением результата (эффекта) и затрат, обусловливающих этот результат. Эффективность поэтому есть сравнительная оценка результата деятельности, отражающая не только ее возможность обеспечения экономического роста, но и способность стимулировать прогрессивные структурные и качественные изме­нения. Эффект, таким образом, представляет собой один из компонентов, соотно­симых между собой в процессе решения задач оптимизации.

Эффективность любой деятельности принято выражать с помощью отноше­ния результата к затратам. Целевая ориентация такого отношения — стремление к максимизации. При этом ставится задача максимизировать результат, приходя­щийся на единицу затрат.

Возможно и обратное соотношение, когда показатель затрат относят к показа­телю результата. В этом случае сравнительный показатель минимизируется.

Модель организации коммерческой деятельности, как и любая проблемно-ориентированная модель, всегда обращена в сторону определенного желаемого результата и строится, исхо­дя из стремления, достигать максимум результата при минимальных затратах. Однако если оперировать отношением показателей затрат к результа­ту, можно столкнуться с ситуацией, когда прироста результата не произойдет, хотя затраты на его достижение на том же уровне будут снижены. Однако если пла­нируемого результата не достигается, то элементы развития коммерческой деятельности не дополняются эле­ментами экономического роста.

Такое изменение объекта, в принципе, соответствует прогрессивным тенден­циям, но признать его полностью исчерпывающим для решения поставленных задач вряд ли возможно. Важна ориентация на рост и развитие коммерческой деятельности, сочетающая необходимость увеличения как количественных, так и качественных показателей.

Таким образом, для оценки предпринимательской эффективности коммерческой деятельности следует использовать в качестве целевых ориентиров широкую сово­купность результирующих показателей, таких как:

- прирост объема продаж и прибыли;

- процент увеличения размера целевого сегмента рынка;

- процент соответствия качественных показателей производимой продукции к нуждам и требованиям потребителей целе­вого рынка;

- снижение затрат на поставку материально-технических ресурсов производства;

- экономия затрат на поставку готовой продукции конкретному потребителю;

- ускорение оборачиваемости оборотных средств за счет улучшения снабжения производства и наличия прямых договоров на поставку продукции потребителю.

При расчете итогового показателя эффективности коммерческой деятельности следует применять интегральный показатель эффективности, бази­рующийся на отношении результата и затрат, как более полно отражающий целе­вую ориентацию предприятия.

9.3. Методы оценки эффективности коммерческой деятельности

Для измерения показателей эффективности коммерческой деятельности могут использоваться различные методы. Показатель занимаемой доли рынка определяется на основе маркетинговых исследований, в рамках которых исследуется совокупная емкость рынка и анализируется соотношение между емкост­ными показателями, характеризующими деятельность исследуемого предприя­тия и его основных конкурентов.

Основной показатель конкурентоспособность продукции или предприятия выражается с помощью относительного показателя, где в качестве оцениваемых альтернатив выступают продукты (фирмы), образующие конкурентную среду. Для оценки конкурентоспособности продукта используется методический подход, основанный на получении обобщенных показателей, сочетающих в себе множество частных характеристик с учетом их веса и значимости. При этом мо­жет быть предложен следующий алгоритм:

1. Определяются частные показатели, характеризующие конкурентные свой­ства продукта (фирмы).

2. Определяются значения частных показателей (K_t) по каждому из альтерна­тивных вариантов (в натуральных единицах измерения, а при необходимо­сти — в баллах).

3. С помощью экспертного метода выстраивается последовательность частных показателей конкурентоспособности, ранжированная по степени их значи­мости для потребителей.

4. Выбирается вариант — «эталон», являющийся базовым при сопоставлении частных показателей (в качестве эталона может быть использован любой из альтернативных вариантов).

5. Частные показатели конкурентоспособности сопоставляют с «эталонным» вариантом, и определяются индексы частных показателей (J_ki) по каждому варианту:

Jki = K_l/K_i3,(9.1)

где К_ь— частный показатель конкурентоспособности, соответствующий «эталону».

6. С помощью методов инженерного прогнозирования определяется коэффи­циент весомости частных показателей конкурентоспособности L_i,

, (9.2)

где i — номер показателя в последовательности, ранжированной по степени значимости.

7. Исчисление совокупного (интегрального) показателя конкурентоспособно­сти продукции (фирмы) по каждому из сравниваемых вариантов — Y_kn:

, (9.3)

где п — число оцениваемых частных показателей конкурентоспособности.

Важно отметить, что данный показатель пригоден лишь для сравнительных оценок и не может быть использован как абсолютная характеристика. Он пред­ставляется вполне пригодным для решения задач оценки эффективности пред­принимательства, сравнительным по своей сути и используемым в процессе опти­мизации (выбора).

При использовании в качестве результирующей характеристики показателя прибыли может быть использована следующая модель функции, построенная на основе типовой модели [3]:

, (9.4)

где E_t— доход организации после вычета налогов и уплаты процентов; Р_t— цена за единицу продукции; Q_t — количество единиц реализованной продукции; i — цена одной единицы j-гoфактора производства; х — общее количествоj-го факто­ра производства, используемого в производственном процессе; п — количество факторов производства; FC — фиксированные платежи; Р — средняя ставка про­цента, выплачиваемая фирмой по собственным займам; В — общее количество займов, которые получает организация (стоимость несобственных фондов); Т — ставка корпоративного налога.

Для характеристики затрат, обусловливающих получение результата, необхо­димо ориентироваться на принцип комплексности и полноты затратных компо­нентов. Может быть сформирована следующая совокупность затрат (3):

3 = З_об + З_оп + З_тр+З_м,(9.5)

где 3_об— затраты на воспроизводство оборотных фондов; З_оп— затраты на вос­производство основных производственных фондов; 3_тр— затраты на воспроиз­водство трудовых ресурсов; З_м— затраты на маркетинг.

Затраты на маркетинг представляют собой совокупность составляющих, акку­мулирующих расходы на проведение различных маркетинговых мероприятий и процедур:

, (9.6)

где З_т— затраты на маркетинговые мероприятия m-го вида;

п— число мероприятий.

При формировании совокупности маркетинговых затрат необходимо учесть затраты на:

• маркетинговые исследования;

• разработку инновационных решений;

• подготовку рынка;

• организацию маркетинговой деятельности;

• разработку комплексного плана маркетинга;

• установление, укрепление и эффективное использование коммуникативных связей;

• организацию и стимулирование сбыта;

• на рекламу и коммерческую пропаганду;

• на проведение мероприятий по укреплению имиджа.

В практике расчета экономических показателей могут возникнуть сложности в ис­пользовании механизма взвешивания (соотношения) показателя результата и затрат. В этом случае необходим особый механизм взвешивания разнокачественных и разноразмерных характеристик: применяя показатель эффективности как относительную величину, предназначенную для выбора наиболее рациональных решений, можно использовать индексный под­ход, когда показатели затрат и результата выражаются в индексной форме, не имеющей размерности и позволяющей осуществлять процедуры сравнения.

В рамках оптимизационного моделирования всегда возможна индексация клю­чевых показателей. Индексы показателей исчисляются в ходе сопоставления рас­сматриваемых альтернатив. При этом один из альтернативных вариантов пред­принимательских решений принимается в качестве базового показателя, который принимается за единицу.

Представленные показатели выражают совокупный результат предпринима­тельской деятельности. Они агрегированы многими факторами и могут, по сути, называться обобщающими. Однако коммерческая деятельность, как было отмечено выше, включает в себя ряд относительно самостоятельных видов деятельности, каждая из которых оказывает непосредственное влияние на конечные результаты и тем са­мым в значительной мере определяет эффективность функционирования всего предприятия. Каждый из видов деятельности образует соб­ственные результаты, на базе которых могут быть исчислены соответствующие показатели, отражающие эффективность функционирования отдельных подсистем.

1. Для производственной подсистемы могут быть предложены следующие допол­нительные показатели:

• эффективность поставки материально-технических ресурсов;

• производительность снабженческой деятельности;

• рентабельность производства;

• показатель эффективности связей с поставщиками и потребителями;

• система показателей, отражающих эффективность управления снабжением;

• показатель эффективности управления логистикой;

• система показателей, характеризующих эффективность использования про­изводственной и маркетинговой информации и др.

2. Эффективность деятельности сбытовой подсистемы может оцениваться с помощью относительных показателей, составляющих объем реализации про­дукции, и затрат на организацию ее сбыта и продвижения на рынок, а также показателей, характеризующих согласованность и взаимосвязанность элементов сбытовой деятельности: