Каждый герой-мафиози играет в концепции свою роль: Тони Бонелли - молодой повеса, наверное, наиболее активный участник всего, что происходит в роликах; Сонни Пудинг - правая рука Дона Брутто, главный проводник идей «мафии» о том, что не нужно переплачивать. Сначала он учит Тони, что пользоваться дорогим оператором ради статуса, это глупо, а потом наказывает тех, кто требует с него денег за каждое слово; Дон Брутто - глава клана, он не говорит в роликах ни слова, но все понимают, что стоит за очередным кивком головы в сторону жадных до денег личностей.
В течение 2006-2008 гг. в развитии концепции отчетливо наблюдается три сезона: слоган «Не хочешь платить дорого?» (в основном - 2006 год). Все сюжеты рекламной кампании этого года («Небоскреб», «Цемент», «Сейф», «Парикмахерская», «Индейка», «Елка», «Порт», «Орган») изображают Тони, который пользуется дорогим мобильным оператором и по этой причине практически не звонит Дону, за что несет заслуженное наказание; слоган «Зазвони их всех!» (в основном - 2007 год), в сюжетах которого («Свадьба», «Сон», «Женщина», «Прослушка», «Больница», «Ограбление») Тони наконец-то меняет своего мобильного оператора на TELE2, обнаруживает, что звонки для него «почти ничего не стоят» и начинает без остановки «зазванивать» всех; слоган «Не давай себя обирать!» (в основном - 2008 год), ролики которого («Такси», «Ресторан», «Бармен») обращаются к новой теме. Дон, Тони и Сонни выступают как умудренные жизнью персонажи, которые все знают о преимуществах дешевой связи и пользуются ими, подавая пример абонентам.
В 2014 году Tele2 сменила знаменитую концепцию «Мафия», стартовавшую в 2006 году, на новую рекламную платформу «Честность». В ее основу легла идеология честности, отвечающая ценностям бренда Tele2. Новый слоган оператора - «Честно - дешевле». Для реализации идеи честности в телевизионной рекламе компания использует силу музыки и стихов. Главные герои новой концепции Tele2 - группа молодых музыкантов, которые участвуют в рекламе под своими настоящими именами. Помимо рекламного образа, Tele2 обновил тарифную линейку. Оператор отказался от однообразных и бессмысленных названий тарифов в пользу удобной цветовой кодировки. Так у Tele2 появились тарифы: «Красный», «Оранжевый», «Желтый», «Синий» и так далее.
МТС выпускал ролики с участием Дмитрия Дюжева, Николая Валуева, Дениса Косякова, участников «Квартета И» и Дмитрия Нагиева (есть шутливое предположение (однако, в каждой шутке есть доля правды), что МТС специально выбирает лысых звезд (Валуев, Нагиев), визуальный вид которых гармонирует с айдентикой бренда), пока вдруг не решило кардинально изменить свою коммуникационную политику. МТС перешел от стратегии массового охвата и универсальных коммуникаций, направленных на самую широкую аудиторию, к стратегии лояльности через вовлечение каждого человека в бренд. Кампания, получившая название «Ты знаешь, что можешь» должна была показать, что настал тот момент, когда бренд должен отойти на второй план и вселить уверенность в потребителя, поддержать его и показать, что человек сам способен на многое. Однако скоро оператор вернулся к использованию звезд, оставив от перепозиционирования лишь частные элементы.
Компания «МегаФон» в 2015 году обновила позиционирование бренда и запустила федеральную рекламную кампанию в формате кино под слоганом «По-настоящему рядом». Задачей нового позиционирования было укрепление эмоциональной связи с потребителем и изменение общения оператора с клиентом на более личное. Необходимость перемен оператор объяснил тем, что, по результатам проведенных исследований, оказалось, что для клиентов мобильная связь ценна в первую очередь возможностью делиться впечатлениями и эмоциями со своими близкими. В рамках кампании, рекламные ролики в формате короткометражек снимают именитые режиссеры, а роли в них исполняют популярные актеры.
Компании, продающие одинаковые услуги, остро нуждаются в четком позиционировании. Мобильные операторы активно работают в этом напавлении, доказательством чему служат постоянные поиски и частые смены рекламных концепций, ребрендинги и плавные, но значительные изменения. Компании проводят яркие event-мероприятия, выступают как спонсоры, занимаются благотворительныостю и т.д.
Казалось бы, сформировавшийся рынок постоянно претерпевает изменения, появляются новые игроки, которые успешно действуют и не дают «старожилам» спокойно сидеть на месте. Появляются новые технологии, новые реалии, и ко всему этому надо адаптироваться.
Компании тратят огромные деньги на рекламу и даже кризис не мешает им продолжать столь масштабную «войну» за аудиторию.
Мы разобрались с положением мобильных операторов на рынке, с
особенностями их публичных коммуникаций и с их рекламными кампаниями, прошлыми
и нынешними. Теперь перейдем к исследованию, чтобы понять особенности
аудиовизуальной рекламы мобильных операторов, выходившей в эфир в течении I квартала 2016 года
Лучшим методом для определения особенностей аудиовизуальной рекламы мобильных операторов мы посчитали контент-анализ. Именно он помогает сравнить довольно несопоставимые вещи. Выделив единые критерии, мы сможем с большой степенью точности выделить особенности каждого рекламного ролика.
Контент-анализ (англ. content analysis; от content - содержание) - формализованный метод изучения текстовой и графической информации, заключающийся в переводе изучаемой информации в количественные показатели и ее статистической обработке.
Контент-анализ начал использоваться в социальных науках начиная с 30-х гг XX в. в США. Впервые этот метод был применен в журналистике и литературоведении. Основные процедуры контент-анализа были разработаны американскими социологами X. Лассвеллом и Б. Берелсоном.
Г. Лассвелл его использовал в конце 1930-х годов для исследований в сфере политики и пропаганды. Лассвелл модернизировал контент-анализ, ввел новые категории и процедуры, особое значение придавал квантификации данных.
В настоящее время к основным процедурам контент-анализа относятся:
. Выявление смысловых единиц контент-анализа, которыми могут быть:
а) понятия, выраженные в отдельных терминах;
б) темы, выраженные в целых смысловых абзацах, частях текстов, статьях, радиопередачах и т. п.;
в) имена, фамилии людей;
г) события, факты и т. п.;
д) смысл апелляций к потенциальному адресату.
Единицы контент-анализа выделяются в зависимости от содержания, целей, задач и гипотез конкретного исследования.
Следовательно, для анализа аудиовизуальной рекламы крупнейших мобильных операторов мы отобрали конкретно те единицы, которые помогут максимально полно определить суть роликов и понять наличие и степень использования в них тех или иных приемов и элементов.
. Выделение единиц счета, которые могут совпадать либо не совпадать с единицами анализа. В 1-м случае процедура сводится к подсчету частоты упоминания выделенной смысловой единицы, во 2-м - исследователь на основе анализируемого материала и здравого смысла сам выдвигает единицы счета, которыми могут быть:
а) физическая протяженность текстов;
б) площадь текста, заполненная смысловыми единицами;
в) число строк (абзацев, знаков, колонок текста);
г) длительность трансляции по радио или ТВ;
д) метраж пленки при аудио- и видеозаписях,
е) количество рисунков с определенным содержанием, сюжетом и пр.
Можно выделить основные области применения контент-анализа в социально-психологических исследованиях:
Изучение через содержание сообщений социально-психологических особенностей их авторов (коммуникаторов); изучение реальных социально-психологических явлений (объекта, субстанции сообщений), которые отображены в содержании сообщений, в том числе тех явлений, которые имели место в прошлом и недоступны для исследования другими методами; изучение через содержание сообщений социально-психологической специфики различных средств коммуникации, а также особенностей форм и приемов организации содержания, в частности пропагандистского; изучение через содержание сообщений социально-психологических особенностей их реципиентов; изучение через содержание сообщений социально-психологических аспектов влияния коммуникации на реципиентов как представителей разных микро- и макрогрупп, а также изучение успешности общения.
Обязательными в контент-анализе считаются три составляющих:
Системность. Результаты данного анализа будут достоверными в том случае, если вся процедура будет построена грамотно.
Объективность и формализованность. Анализ проводится максимально объективно. Исследователь должен абстрагироваться от своих симпатий и антипатий.
Измеримость. С помощью цифр можно добиться наиболее точных суждений. Оцифровка помогает глубоко понять собранные данные.
Существует два типа контент-анализа: количественный и качественный. В оценке роликов мобильных операторов мы будем применять качественный подход. При использовании метода контент-анализа преследуют цель выявить, не сами характеристики содержания текста, а скорее, внеязыковую реальность, которая за ним стоит. С помощью этого мы сможем увидеть, каким образом компании позиционируют себя.
В качестве смысловых единиц (единиц анализа) мы выберем основные из рассмотренных выше особенностей элементов и невербальных коммуникативных приемов. Напомним элементы:
· Цвет.
· Композиция.
· Порядок.
· Динамика.
· Звуковые эффекты.
Теперь вспомним невербальные приемы:
· Использование профессионального статуса.
· Показ потребителя товара.
· Идентификация.
· Олицетворение.
· Результат использования товара.
· Показ ситуации использования товара.
· Контраст.
· Контраст «до и после».
· Использование имиджа животных.
· Использование сказок, мифов.
· Изменение угла зрения.
· Возвращение к прошлому.
· Недосказанность.
· Использование семантики окружения.
· Гиперболизация.
· Повторение
· Метафора.
· Сексуальный мотив.
· Серийность.
· Юмор.
· Использование звезд в рекламе.
Чтобы детально разобрать особенности аудиовизуальной рекламы мобильных операторов, составим их подборку. Мы сочли оптимальным взять по три ролика на каждый бренд - на МТС, «Билайн», «МегаФон» и «Теле 2». Итого получилось 12 рекламных видео. Принцип, по которому они подбирались: все они новые - выходили в эфир в 2016 году (кроме одного ролика «Теле 2», который был запущен в декабре 2015) - это важно, так как рынок, а, следовательно, и предложение стремительно меняются; разноплановые (ролики имеют различные акценты, рекламируются разные товары/услуги), а кроме того, они позволяют понять вектор, доминирующее предложение компании на данный момент, ведь, по сути, мы взяли по три последних рекламных ролика сотовых операторов, а ролики эти выходят не так часто.
Итак, от компании МТС мы отобрали следующие видеоролики:
) «Не считается», снятый в поддержку новой версии тарифов линейки Smart для смартфонов с бесплатным трафиком при пользовании социальными сетями «ВКонтакте», «Одноклассники» и Facebook. Главным героем ролика оператора стал шоумен Дмитрий Нагиев.
) «MTS Music», снятый в поддержку нового мобильного приложения «MТС Music», а также специальных условий для абонентов тарифов линейки Smart. Лицом рекламного ролика в очередной раз стал шоумен Дмитрий Нагиев.
) «С первым смартфоном», снятый в поддержку предложения низких цен на линейку смартфонов Samsung Galaxy A в салонах МТС.
Видео от МегаФона:
) «Филолог» 50% скидка на тарифы Все включено», снятый в поддержку «грандиозного» падения цен (50%) на тарифах линейки «Все включено». Главными действующими лицами стали популярный российский актер Евгений Стычкин и юная актриса Вита Корниенко, которая сыграла роль его начитанной дочери.
) «Идеальный селфи с Sony Xperia C4», снятый в поддержку акционной цены на смартфон с широкоугольной фронтальной камерой Sony Xperia C4. В ролике, во второстепенной роли, приняла участие певица Наталья Ионова, более известная как Глюкоза.
) «Статистика», снятый Борисом Хлебниковым в поддержку тарифа «Переходи на ноль», гарантирующего абонентам бесплатные звонки внутри сети. В ролике снялись актеры Даниил Спиваковский и Филипп Горенштейн.
Видео от «Теле 2»
) «Интернет зависимые», снятый в поддержку тарифа «Очень черный», в рамках кампании «Честно - дешевле», и сообщающий, что компания «на интернет зависимых не наживается».
) «Фэнтэзи», снятый в рамках кампании «Честно - дешевле», и сообщающий, что «быстрый интернет не должен быть дорогим».
) «Ресторан», снятый в рамках кампании «Честно - дешевле», и сообщающий, что «хорошо - не значит дорого».
Видео от «Билайн»:
) «Я ваш подарок», снятый в поддержку акционного предложения 4G смартфона «всего за 1750 рублей» в салонах Билайн. В ролике снялся шоумен Сергей Светлаков.
) «Дисконнект», снятый в поддержку постоплатных тарифов линейки «Все». В ролике снялись шоумен Сергей Светлаков и телеведущая Алла Михеева.
) «Изгоняющий дорогой интернет», снятый в поддержку предложения
услуги использования домашнего интернета «всего за рубль в месяц» при
подключении к тарифу «Все». В ролике снялся шоумен Сергей Светлаков.
Для того, чтобы детально разобрать рекламные ролики и наглядно показать рекламные приемы, воспроизведем каждый из них, отмечая происходящее и сразу же анализируя его четко по заранее описанным критериям, если они имеют место быть в ролике. Анализ написан ниже по тексту.
Начнем с разбора роликов компании МТС.
Первый «препарируемый» ролик МТС - «Не считается»:
Цвет. Автомобиль красного цвета. У Марии, одетой в темно-красное платье, ярко накрашены красными помадой и лаком губы и ногти. Корпус телефона тоже красный. Красный и чемодан, который Мария бросает на Дмитрий в конце ролика. Кадр не перенасыщен красным цветом - он довольно дозирован, но в то же время всегда ощущается - красными являются самые важные вещи, чаще всего находящиеся в динамике на которые идет акцент в данную секунду, которые захватывают внимание.
Композиция. Реклама начинается с, казалось бы, симметричной, но на самом деле немного смещенной в левую сторону (где появляется логотип!) композиции. В то же время большую часть рекламы занимает план, в котором Мария и Дмитрий находятся в равенстве занимаемых площадей кадра - когда они разговаривают в машине, а камера направлена прямо на них. В это же время рука Марии в центре композиции добавляет некоторое смещение симметричного баланса в композиции, во время которого отчетливо видны красные ногти, напоминающие о компании.
Вместо Марии, не допуская появления пустоты в композиции, на месте, где сидела активная героиня, и куда был устремлен вектор внимания, появляется узнаваемая графика МТС содержащая уникальное торговое предложение. Таким образом, на протяжении трансляции ключевого сообщения, в кадре сохраняется баланс.
Порядок. Показ логотипа в начале, чтобы, зритель запомнил бренд, даже если переключит рекламу. Логотип держится в кадре какое-то время, успев побывать на нескольких планах, увеличивая шансы на закрепление в памяти зрителя.