Порядок появления элементов. То, в какой очередности появляются элементы, может существенно изменить эффект, оказываемый на зрителя аудиовизуального ролика. Так, по исследованию компании SCA Hygiene Products, которое она проводила с целью увеличить эффективность показа рекламы собственного бренда прокладок Libresse, показ логотипа в начале видео, а не в конце, способен увеличить узнаваемость на 300%. Надо сказать, что исследование касалось рекламной кампании на крупнейшем видеохостинге YouTube, на котором имеется возможность пропустить рекламу после 5 секунд ее просмотра. Многие люди пропускают рекламу, однако SCA хотела, чтобы даже в этом случае на них оказывался рекламный эффект. Компания создала версию видео, в которой сразу был виден логотип. После чего пригласила для тестирования 1200 человек, которых разделили на две группы - первая смотрела рекламу Libresse без логотипа в начале, вторая смотрела другую версию, в которой сразу демонстрировался логотип. Обе группы пропускали видеоролик спустя 5 секунд. Однако разница в запоминании оказалась фантастической: «Среди тех, кто пропустил брендированное объявление, запоминаемость бренда оказалась на 300% выше по сравнению с теми, кто пропустил объявление без логотипа в начале. При этом размещение логотипа в самом начале ролика не влияло на вовлечение и на различные показатели, такие как коэффициент просмотров. Другими словами, можно существенно повысить эффективность продвижения бренда среди потребителей, пропускающих объявления, без дополнительных расходов на рекламу.»
Симметрия. Стремление к упорядоченности заложено в гены человека. Симметрия всегда занимала особую роль не только в природе, но и в искусстве. Симметрия оказывает на людей воздействие - и этим пользуются при создании аудиовизуальной рекламы. Заметим, что симметрия касается не только визуального ряда, но и акустического, а также других - ее можно почувствовать. «Красота тесно связанна с симметрией. В этом смысле идеи симметрии никоим образом не ограничиваются пространственными объектами». В то же время, напротив, внесение асимметрии или нарушение порядка расположения элементов в кадре может запустить другие, противоположные ассоциативные процессы, которые, в конкретном случае, могут быть более уместны.
Количество элементов. Люди привыкли измерять и сравнивать, по сути, они делают это всю жизнь. Большое количество элементов используется в рекламном ролике, или же малое - разница для восприятия реципиентом будет огромна. Многие известные шедевры аудиовизуальной рекламы играли на этом приеме. Кроме того, от количества элементов зависит и сложность восприятия рекламы. «Сведение к минимуму количества элементов в рекламе упрощает ее».
Динамика. Проведя исследование человеческой психики, ученые выяснили, что человек видит движение уже через 0,08 с после начала показа ему картинки с динамичными и статичными предметами. Через 0,16 он начинает распознавать движущийся предмет и только через 0,32 с - неподвижный предмет.
На основании этих исследований специалисты в области рекламы повсеместно начинают применять динамику в рекламе. В первую очередь динамика выигрывает в телевизионной рекламе. Это и понятно, проще всего показать движение в телевизионном рекламном ролике. Однако не следует забывать, что динамика телевизионного рекламного сообщения имеет свои особенности. Простой показ товара не привлечет внимания. Таким образом, необходимо применять такую динамику, чтобы потребитель успел уловить суть сообщения, но не успел утомить свое внимание.
Звуковое сопровождение. Аудиовизуальная реклама - это «сплав» изображения
и звука, и если до этого речь шла о визуальных элементах, то теперь настала
пора рассмотреть не менее важную звуковую часть. Важность звуковых элементов в
рекламе сложно переоценить, а их влияние легко недооценить, а ведь «звуковая
информация, содержащаяся в рекламе, становится одним из важных факторов
формирования у детей «звуковой картины мира». Для рекламы значимы такие
средства музыкальной выразительности, как мелодия, лад, ритм, темп, гармония,
регистр, тембр и другие, каждый из которых обладает потенциальными
возможностями в передаче смысла музыкального текста. Грамотно подобранное
звуковое сопровождение делает рекламный посыл более рельефным и четким,
позволяет усилить, либо даже создать нужный эффект. Так, в социальной рекламе
часто звучит грустная, берущая за душу музыка, наигранная на пианино -
усиливается сопереживание, пробуждаются такие чувства как сострадание,
неравнодушие. В рекламе чипсов «Cheetos»,
целевой аудиторией которой являются дети, звучит бодрая и энергичная музыка,
символизирующая веселье и активность, «крутизну». В рекламе пластиковых окон
звук постепенно затухает до полной тишины - обыгрывается, акцентируется УТП
товара - окна, которые надежно оберегут владельца от внешних шумов. Это и
метафора, и способ обратить дополнительное внимание на себя, ведь из потока
информации с ТВ можно услышать что угодно, но не тишину, особенно во время
рекламных блоков. Таким образом звук может выходить за рамки фоновой роли - он
может быть чуть ли не главным транслятором ключевого сообщения.
Реклама - это искусная манипуляция. Ее задача сделать так, чтобы потребитель захотел получить то, без чего до этого каким-то образом умудрялся обходиться. И наиболее эффективная реклама делает так, что к этим желаниям зритель приходит сам, подсознательно воспринимая зашифрованные «месседжи» и домысливая их.
Для каждого человека характерно проявление определенных потребностей, грамотно воздействуя на которые можно сформировать у человека желание приобрести определенный товар/услугу. Ответ на вопрос какая именно психологическая потребность станет ведущей зависит от множества факторов. В зависимости от социокультурной группы, у людей существуют приоритеты потребностей, на которые аудиовизуальная реклама оказывает мощное давление. Выстраивая свою реальность, она заставляет зрителей поверить в собственную мифологию, искусственно созданный взгляд на мир.
«Наряду с прагматико-функциональным направлением в исследовании рекламы сегодня активно разрабатывается социокультурный подход, рассматривающий рекламную коммуникацию как форму мифологии, существующую в современном массовом обществе потребления».
Главным теоретическим базисом для этого параграфа стала книга И. Имшинецкой «Креатив в рекламе», классификацию элементов которой я дополнил теоретическими разработками других авторов и личными примерами.
Знание этих приемов позволяет внушать реципиентам практически любую нужную информацию на смысловом уровне. Все их не перечислить, поэтому рассмотрим самые основные:
Использование профессионального статуса. «Мы склонны доверять профессиональным знаниям и опыту». Повара рекламируют еду, инженеры рассказывают о плюсах нового автомобиля, стилисты хвалят косметику и так далее. Невозможно не учитывать компетентность человека, посвятившего жизнь какому-то ремеслу, и оценивающего товар, напрямую с этим ремеслом связанный.
Идентификация. «Восприятие другого человека путем отождествления с ним себя, отдельных качество собственной личности или ряда похожих проблем».
Показ потребителя товара. Зрителю рекламы показывают человека, на которого хочется быть похожим. Создается ощущение, что, купив какой-то товар, он сможет купить еще и определенные качества (стать обаятельнее, интереснее и т.п.). «И если человек хочет быть похожим на персонажа хоть чем-то, то он может пользоваться товаром тоже».
Олицетворение. Товар наделяется свойствами человека, становится «живым», обретает характер. Следовательно, у зрителя рекламы появляется «совсем другое к нему отношение».
Результат использования товара. Показываются ситуации, демонстрирующие то, что случится после использования товара. Ситуации «привлекательные». Девушка, ощущающая невероятную легкость, собирает множество восторженных взглядов от проходящих мимо мужчин - а все потому, что она подвела глаза тушью от MaxFactor.
Показ ситуации использования товара. Товар показывается необходимым в определенных обстоятельствах, выстраивается ассоциативная связь с конкретной «жизненной ситуацией». В рекламе показывается непосредственный момент использования товара, демонстрируются его качества.
Контраст. Образно выражаясь, контраст - это визуальный конфликт, когда один элемент противостоит другому. Если противостоят формальные элементы (цвет, размер, форма, линия) - то это формальный контраст. Если противостоят два сюжета - содержательный. Самый сильный контраст - формально содержательный, то есть если противостояние носит двойной характер. Сюда же относится и контраст вида «до и после» - эдакий подприем, наглядно показывающий разницу состояний до использования товара и после. Естественно, что после участия товара в жизни экранного героя все становится на порядок лучше, чем было. Например, знаменитая серия роликов «AXE Effect», в которой на парня, не страдающего изобилием внимания от противоположного пола, вдруг начинают толпами набрасываться девушки модельной внешности.
Использование имиджа животных. «Каждое животное пользуется у нас определенной репутацией. Заяц - косой, трусливый и с зубами. Жираф - с длинной шеей. Кенгуру - с сумкой и быстро прыгает, и т.д. И когда эта репутация может работать на товар, она это делает». Примером подобной рекламы может служить ролик обезболивающего крема «Кетонал», в котором активные вещества крема представлены в виде гепардов, которые в короткий срок достигают болевого очага поражения (надпись «боль»), который взрывается при контакте с ними, символизирую устранение причины боли. Известно, что гепард - это самый быстрый хищник на планете, и этот его имидж как бы передается на крем, наделяя того в подсознании потребителя особенной скоростью действия.
Использование сказок, мифов. Человек глубже и ярче воспринимает информацию в форме нарратива. Поэтому сейчас так популярны рассказы и притчи в социальных сетях. Это есть во всех нас - так просто интереснее воспринимать и обрабатывать информацию, а главное, что это привычный процесс, ведь с самого раннего детства мы слушаем и читаем сказки и мифы. И этим пользуются создатели рекламы. Например, реклама «Burger King», в которой за основу был взята сказка Шарля Перро «Красная шапочка», сразу цепляет зрителя тем, что этот сюжет ему знаком и близок. Однако сюжет изменен оригинальной шуткой - вместо бабушки волк съел Воппер (гамбургер). Таким образом компания вносит свой смысл в уже сложившийся конструкт, позволяя тем самым реципиентам лучше воспринять и запомнить рекламное сообщение.
Изменение угла зрения. Неожиданный, «нетрадиционный взгляд на товар». Например, известна реклама, показывающая отношение микробов, живущих на ободке унитаза, к чистящему средству «Domestos». В ней микробы в панике обсуждают новое «оружие» массового поражения, которое теперь есть у людей, и решают, что нужно срочно принять меры, иначе им всем придет конец. Неожиданно, он и происходит - микробов убило чистящее средство. Мощь товара передается через ужас, испытываемый микробами, в то же время ими, во время обсуждения, проводится экспрессивно окрашенная презентация «доместоса», и, наконец, показан итог и УТП - тотальная гибель микробов.
Возвращение к прошлому. В образе показываются «атрибуты прошедших эпох». В результате люди начинают думать, что товар проверен временем, а значит, хорош. Например, в рекламе кваса «Хлебный край» демонстрируются мельница и пшеничное поле, по которому бегает мальчик. Он прибегает домой, где его ждет испеченный в печи хлеб и кружка «настоящего» кваса. Натуральность продукта и преемственность традиций всегда подкупают, хотя «Хлебный край» на самом деле делается из порошка - но кто же будет об этом думать, если пшеничное поле в рекламе так красиво.
Недосказанность. «Чтоб представить себе все, надо домыслить недостающую часть. В этом и особенность приема - то, что домыслили сами, приложили усилия - вряд ли забудем». Примером может служить реклама автомобилей Бентли, в которой мужчина просто показывает зрителям средний палец. Нет предыстории и продолжения, просто демонстрация неприличного жеста. Но домыслив, мы понимаем, что позволяет этому человеку так себя вести.
Использование семантики окружения. Если рекламируемый товар показывается зрителю в окружении престижных вещей - он становится престижным, если между интимными - интимным, если между спортивными - спортивным и т.п. Короля делает свита. Окружение передает собственные качества рекламируемому товару, влияя на его восприятие.
Гиперболизация. Это смещение акцента, нарушение пропорций на какой-то детали, ключевой для рекламируемой услуги. «По тому же принципу построена реклама пылесоса «Моулинекс», в которой женщина, чистящая этим пылесосом ковер, притянула к потолку соседа, живущего этажом ниже. Такая реклама граничит с недостоверностью, двусмысленностью и преувеличением».
Использование произведений искусства. Устоявшиеся характеристики произведений искусства в нашем сознании таковы: бесценные, вечные, возвышенные, дорогие. «Если мы используем в рекламном образе произведение искусства - картину, стихи, музыку, - наш товар тоже приобретает особенный, возвышенный флер».
Метафора. Это сравнение рекламируемого объекта с чем-нибудь по каким-нибудь признакам. Чем больше признаков задействовано, тем сильнее прием. Примером блестящей метафоры может служить рекламный ролик компании Mercedes, в котором рекламируется система устойчивости - под музыку Дайаны Росс зрителям демонстрируется курицы, головы которых всегда остаются в одном положении - в то время как их тело крутят из стороны в сторону несколько ученых. Реклама произвела такой фурор, что на ее тему даже начали снимать свои «ответы» другие производители авто, такие, как Jaguar.
Сексуальный мотив. Согласно мотивационному анализу, главное место в жизни человека отводится именно сексуальному мотиву. Видя рекламу с сексуальным подтекстом, человек реализует либидо не через удовлетворение сексуальных потребностей, а через более простое действие - покупку. Для этого в рекламе должен быть эротический элемент, пробуждающий сексуальное влечение, с которым люди, согласно З. Фрейду, тяжело справляются. Поэтому эффективность рекламы, включающей в себя сексуальный мотив, очень высока, что, к сожалению, часто становится причиной не совсем уместного использования. Как писал Кафтанджиев: «Мы стали свидетелями того, как сексуализируется большинство реклам банков. С точки зрения классической теории потребительских групп это совершенно недопустимо. Но руководители банков считают, что это совершенно нормально».
Серийность. Серийность в рекламе - это нанизывание новых сюжетов на одну рекламную идею. Серийность предполагает повторение без назойливости. Повторяемая идея каждый раз приобретает новый смысл, за счет чего не надоедает. Считается ли наличие единой графики и прочих корпоративных символов признаком серийности - на этот вопрос я не нашел точного теоретического ответа, но т.к. эти элементы, по сути, не меняет саму идею ролика и его посыл, посчитаем, что этого мало для обобщения.
Юмор. С его помощью можно добиться существенного увеличения показателей вовлеченности и запоминания рекламного ролика, поэтому этот элемент так часто встречается. С другой стороны, юмор, не связанный с основной идеей рекламного материала, может отвлечь внимание зрителей настолько, что ключевая идея будет полностью утеряна. Ограничением для использования юмора служит иногда сам объект рекламы - неуместно шутить над здравоохранением, религиозными конфессиями или банковскими операциями. Хотя с последним утверждением мог бы поспорить Тимур Бекмамбетов, в свое время снявший отличную рекламную кампанию для «Альфа-банка».
Использование звезд в рекламе. Звезды привносят «дополнительный смысл» в рекламу. Использование знаменитостей особенно актуально для создания различий (дифференциации) брендов, предлагающих мало чем отличающуюся продукцию. Ниже будет подробно рассмотрен вопрос отличия и схожести услуг, предлагаемых мобильными операторами, однако, забегая вперед, скажем, что они практически идентичны, и, еще более забегая вперед, добавим, что операторы «большой тройки» активно используют звезд в своей аудиовизуально рекламе.