Введение
Глава 1. Теоретические основы особенностей восприятия аудиовизуальной рекламы человеком
1.1 Особенности аудиовизуальной рекламы
1.2 Элементы аудиовизуальной рекламы
1.3 Смысловые элементы, подтексты аудиовизуальной рекламы
Глава 2. Операторы сотовой связи в России
2.1 Основные игроки рынка мобильной связи России
2.2 Анализ публичных коммуникаций операторов сотовой связи
2.3 Общая характеристика аудиовизуальной рекламы мобильных операторов
Глава 3. Исследование особенностей аудиовизуальной рекламы операторов мобильной связи
3.1 Выбор метода исследования
3.2 Практическое применение метода
3.3 Результаты: анализ информации и разработка рекомендаций
Заключение
Список литературы и источников
Есть интересные данные о том, сколько процентов информации человек воспринимает тем или иным органом чувств - и безусловными лидерами из шести основных имеющихся у человека способов ощущения мироздания (зрение, слух, вкус, обоняние, осязание, вестибулярный аппарат) являются зрение и слух (по разным данным, приблизительно 70 и 20% соответственно). Большая часть наших представлений об окружающем мире, связана именно с этими двумя чувствами.
Принимая во внимание вышесказанное, нет ничего удивительного в том, что именно аудиовизуальная реклама наиболее эффективна по сравнению с другими рекламными форматами - она лучше обращает на себя внимание, воздействует сильнее и запоминается на более длительный срок.
Мобильные операторы входят в число крупнейших рекламодателей в России (по данным Adindex, операторы «большой тройки» находятся в ТОП-10), причем большая часть их рекламного бюджета приходится на аудиовизуальную рекламу. МТС, «Билайн», «МегаФон» и Tele2 тратят на ТВ больше денег, чем на прессу, радио, наружную рекламу и рекламу в интернете в сумме. Операторы сотовой связи продают примерно одинаковые услуги (и набор этих услуг трансформируется у всех тоже примерно одинаково) по примерно одинаковой цене, а значит борьба за клиента между ними идет, в основном, на нематериальном уровне, на поле смыслов и отношений. В таких условиях требуется четкое позиционирование, позволяющее обособиться от конкурентов и внушить потребителю свою полезность и исключительность.
Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что из-за развития технологий и поправок в законодательстве, на рынке мобильной связи прямо сейчас происходят стремительные изменения, а учитывая, что операторы мобильной связи входят в число крупнейших рекламодателей страны, причем большая часть их рекламного бюджета приходится именно на аудиовизуальную рекламу, необходимо научно изучить особенности аудиовизуальной рекламы наиболее значимых сотовых операторов.
Методы исследования включают анализ научной литературы, контент-анализ, качественный и количественный медиа-анализ, анализ специальной литературы, анализ внутренних документов организаций, анализ открытых источников, бенчмаркинг.
Объект исследования: аудиовизуальная реклама операторов мобильной связи МТС, «Билайн», «МегаФон», Tele2.
Предмет исследования: особенности аудиовизуальной рекламы операторов мобильной связи МТС, «Билайн», «МегаФон», Tele2.
Цель исследования заключается в определении особенностей аудиовизуальной рекламы мобильных операторов МТС, «Билайн», «МегаФон», Tele2.
Задачи исследования: рассмотреть особенности аудиовизуальной рекламы вообще; проанализировать рыночное положение операторов сотовой связи, рассмотреть их публичные коммуникации; сделать подборку аудиовизуальной рекламы операторов мобильной связи, разработать критерии ее оценки; провести контент-анализ, структурировать полученные данные, сравнить аудиовизуальную рекламу операторов между собой, проанализировать полученные результаты; разработать рекомендации.
Эмпирическую базу исследования составили документальные источники, отчеты, независимые исследования, рекламные аудиовизуальные материалы сотовых операторов, медиатексты в региональных и федеральных СМИ о операторах мобильной связи, а также материалы исследований, проведенных автором работы (анализ внутренних документов, контент-анализ).
Структура работы определяется целями и задачами исследования. Работа состоит из введения, двух теоретических глав, практической главы, заключения, списка использованных источников и литературы.
аудиовизуальный реклама мобильный связь
Начнем с дефиниции, однако прежде, чем давать определение аудиовизуальной рекламе, дадим определение рекламе вообще. В проекте Закона Российской Федерации «О рекламе» оно звучит следующим образом: «Реклама (рекламное сообщение) - любая форма распространения рекламодателем сведений (информации), независимо от используемых им технических или иных средств, в том числе их обнародование путем опубликования, передачи в эфир, публичного показа, публичного исполнения или сообщения, репродуцирования (репрографического воспроизведения) и т.п. в отношении третьих (неопределенного круга) лиц о рекламодателе, его товарах (работах, услугах), их свойствах и характеристиках, условиях производства, приобретения и использования, иных обстоятельствах, служащих формированию или поддержанию интереса указанных лиц к рекламодателю, его товарам (работам, услугам), направленных на повышении конкурентоспособности их на рынке».
Что же касается аудиовизуальной рекламы, то ее определяют так: аудиовизуальная реклама - это зрительно-звуковая реклама, созданная творческой группой, по заказу рекламодателя, и направленная на комплексное восприятие рекламируемого товара (услуг). Включает в себя «изображения, звук, движение, цвет».
У большинства людей, скорее всего, словосочетание «аудиовизуальная реклама» вызывает ассоциацию со стандартными рекламными роликами, которые мы привыкли видеть по телевизору во время перерывов трансляций передач. Эта ассоциация, хоть и не содержит никаких противоречий понятию, все же описывает его не в той степени полноты, которым оно обладает.
Ведь к традиционному каналу существования рекламных роликов недавно добавился и интернет, с помощью которого люди могут видеть рекламу как на компьютерах, так и на мобильных устройствах. Причем использование этого канала в качестве транслятора аудиовизуальной рекламы становится так популярно, что крупнейшая компания рунета Mail.Ru Group «запускает синхронизацию показов рекламы в интернете и по телевидению на основе данных TNS Россия в режиме реального времени. Интернет-реклама размещается в лентах новостей двух крупнейших российских социальных сетей - ВКонтакте и Одноклассников одновременно с выходом ролика на ТВ».
Аудиовизуальная реклама сложна, она состоит из множества элементов, число комбинаций которых не поддается точному исчислению. Она постоянно меняется и развивается, у нее появляются новые каналы, новые способы бороться за внимание.
Телевизионная, а, следовательно, аудиовизуальная реклама стала самым
популярным способом воздействия на массы. Телевидение оставило по объему
охватываемой аудитории другие виды СМИ далеко позади.
Таблица 1
|
+ Достигает наибольшего количества потенциальных покупателей (по сравнению с другими средствами распространения) |
- Довольно трудно направить рекламу на целевую аудиторию, одни и те же передачи может смотреть очень широкий круг людей |
|
+ Характеризуется чрезвычайно высокой информационной насыщенностью (даже 5 секундный ролик способен многое рассказать о компании и продукте) |
- Большая рекламная конкуренция. Чтобы выделиться на общем фоне, рекламодателю требуются и многократное повторение, и оригинальный подход к созданию ролика; |
|
+ Реклама на телевидении действует быстро, на всех зрителей сразу. |
- Далеко не всегда потребители смотрят «нашедшую» их рекламу. |
|
+ ТВ реклама подчеркивает престиж компании в целом |
- Реклама на телевидении очень дорога и не по карману даже средним компаниям. |
|
+ Одновременно воздействует на несколько каналов восприятия: зрительный (визуальные образы) и звуковой (слова и музыка). |
-Телеаудитория не является особо привлекательной для многих компаний, так как потребители телеинформации - это в основном дети, домохозяйки, пенсионеры; |
|
+ Хорошо сделанный рекламный ролик часто опережает событие, создавая у потребителя иллюзию положительных эмоций от возможностей его покупки; |
- Нелегко будет запомнить за считанные секунды подробную информацию о товаре. Таким образом, сужается круг продуктов, подходящих для рекламы на телевидении. |
|
+ Высокая эмоциональная убедительность. За секунды вызывает устойчивое и определенное эмоциональное отношение; |
|
Аудиовизуальная реклама, воздействуя на несколько органов чувств, которые в сумме дают 95% представлений об окружающем мире, она привлекает внимание, вызывает чувственный отклик, рождает ассоциации и отношение. Аудиовизуальная реклама сочетает в себе вербальную и невербальную составляющую, которые, взаимодополняя и усиливая друг друга, воспринимаются как единое целое - в результате синтеза содержащих разные значения знаков рождается один целостный образ. На данный момент, в способности эффективно выстроить нужный образ и глубоко вовлечь зрителя, аудиовизуальной рекламе нет равных. Самая наглядная и убедительная, в нужных руках аудиовизуальная реклама способна творить чудеса с сознанием потребителей. Английские социологи провели исследование, доказавшее, что именно аудиовизуальная реклама является наиболее эффективной и запоминающейся. Его результаты указаны в таблице:
Таблица 2
|
Способ восприятия |
Запомнили и смогли воспроизвести |
|
|
|
Сразу |
Через 3 дня |
|
Звуковой (на слух) |
70% |
10% |
|
Изобразительный (визуальный) |
72% |
20% |
|
Аудиовизуальный (звук+изображение) |
86% |
65% |
Как видим, сиюминутный эффект отличается не слишком сильно (но все же ощутимо - на 16% и 14%), однако в долгосрочной перспективе аудиовизуальная реклама воздействует на реципиента намного сильнее - так, спустя 3 дня после ознакомления с рекламой, вспомнить именно аудиовизуальную смогли на 55% и 45% больше людей, чем аудиальную и визуальную соответственно.
Аудиовизуальная реклама не только запоминается лучше других форматов, но и лучше привлекает внимание. Эффективность аудиовизуальной рекламы в этом компоненте доказывает недавно проведенное исследование. Согласно данным панели TNS Marketing Index (Москва, 16+, второе полугодие 2015 года), на телерекламу обращают внимание 42% жителей российской столицы - это самый высокий показатель среди всех медиа. На втором месте наружная реклама (31%), которая ненамного опередила indoor-рекламу (29%).
Действительно, аудиовизуальная реклама способна вызывать глубинные изменения в человеке, воздействуя на него очень сильно. Она запоминается, ее обсуждают, она влияет на мнения. Удачная аудиовизуальная реклама способна кардинально поменять отношение людей и ситуацию на рынке.
Аудиовизуальная реклама сложна и состоит из множества взаимосвязанных элементов, которые дополняя друг друга, работают на успешное действие рекламы.
Наличие тех или иных элементов, их симметрия, упорядоченность, количество, контраст и соответствие, положение, ассоциации, или отсутствие всего этого - есть бесконечное число вариаций, служащих для создания уникальной аудиовизуальной рекламы.
Выделим основные элементы и дадим их краткое описание.
Цвет. Человек, в отличие от, например, животных, способен воспринимать и идентифицировать цвета. Ощущение цвета - это сложный процесс, зависящий от комплекса физиологических, культурных и социальных факторов. Люди, принадлежащие к разным культурам, по-разному чувствуют один и тот же цвет. Так, в Европе черный цвет - символ печали, траура, а в Японии - наоборот, радости. Существует наука о цвете (цветоведение) и большое направление в нетрадиционной медицине (цветотерапия).
Цвета имеют свою семиотику, например, красный цвет транслирует сигнал «опасно, нельзя», а зеленый содержит противоположный знак - «безопасность». «Цветовое видение, возникающее в глазах и в сознании человека, несет в себе человеческое смысловое содержание» - так писал знаменитый швейцарский художник, педагог и теоретик нового искусства Иоганнес Иттен.
Это показывает, что использование одного лишь цвета может менять отношение людей к чему-либо. Подсознательно считывая сигналы красного и зеленого цветов, человек делает свой тот или иной-выбор.
Интересно, что зеленый и красные цвета являются основными, можно даже сказать титульными у двух из четырех исследуемых в данной выпускной квалификационной работе компаний. Вообще, цвет - это очень важная часть брендов мобильных операторов, и его наличие в их телевизионной рекламе само собой разумеется. Впрочем, это более подробным образом рассматривается дальше.
Композиция. Расположение элементов аудиовизуального ролика оказывает значительное влияние на восприятие посмотревшими его людьми. Так, например, с помощью научных исследований было выяснено, что человек по-разному откликается на одну и ту же рекламу, если элементы в ней переставлены. Это связано с тем, что при восприятии внешних сигналов с одного поля зрения их обрабатывает противоположное ему полушарие.
Как известно, у каждого полушария есть своя специализация, поэтому нужно учитывать, в какое именно из них попадет рекламная информация «Поскольку правое полушарие лучше подходит для обработки изобразительной информации, а левое - для логической и вербальной, то размещение изображения слева от текста улучшает обработку всего сообщения».
Эти рекомендации, скорее, в первую очередь касаются печатной рекламы, однако при просмотре аудиовизуальной рекламы мозгом людей управляют все те же процессы - следовательно, правильная композиция, учитывающая связь полей зрения и полушарий, повышает шансы видеоролика оказать более глубокое воздействие на реципиента.
Само расположение товара вызывает определенные ассоциации и способно стимулировать ментальное взаимодействие с изображаемым предметом. Так, согласно исследованию, в ходе которого людям показывалась реклама кружки, испытуемые чаще предпочитали ее тогда, когда кружка демонстрировалась с ручкой, направленной в правую сторону - в сторону ведущей руки у большинства (лишь 14% испытуемых были левшами).
Особенно интересно, что эффект ментального воздействия не просто пропадает, а даже наоборот, усиливает отрицательное отношение, если у испытуемого чем-то занята рабочая рука. «Однако, если доминирующая рука занята, эффект становится обратным».
Возвращаясь к делению воспринимаемых визуальных картин на части (левую-правую, верхнюю-нижнюю) в обработке различных долей мозга, нельзя не упомянуть о феномене «негативного» (нижний левый) и «позитивного» (верхний правый) угла. «Практически все согласятся с тем, что направление вперед смотрит направо, а назад - налево. Это подкрепляется и направлением письма в западной культуре, и ходом часовой стрелки (изобретением северного полушария), и ощущением пути движения жизни у многих людей» сумма векторов вверх и вперед представляет собой направление в сторону правого верхнего угла. Это самый «позитивный» угол направления движения в двумерном пространстве. В противоположной стороне располагается, соответственно, самый «негативный» угол. Стремление в левый верхний угол может рассматриваться как движение наверх, но «не туда», а в правый нижний - как стремление «вперед к провалу» .