Теперь проанализируем аудиовизуальную рекламу «Билайна», и первым роликом будет «Я ваш подарок»
Цвет. Корпоративные цвета присутствуют только на одежде Светлакова.
Композиция. Большую часть времени по центру кадра находятся главный герой и актриса, причем ролик снят в два плана.
Порядок. Анимированное УТП появляется ближе к концу видео, а в самом конце показаны логотип со слоганом.
Динамика. Несмотря на малое количество планов, ролик выглядит достаточно динамично - быстрое развитие событий, герои постоянно что-то делают или выражают какие-то эмоции.
Звуковые эффекты. Звучит легкая ненавязчивая музыка, диктор органично (связывая комментарий с происходящим на экране) презентует товар.
Олицетворение. Сергей Светлаков находится в образе 4G-смартфона, захватившего внимание главной героини.
Метафора. Скорость, с которой Сергей совершает все свои действия и само его существование вообще являются метафорой быстрого смартфона, с которым так легко окунуться в мир интернета.
Сексуальный мотив. У главных героев быстро появляется симпатия друг к другу, через флирт транслируется УТП товара.
Серийность. Ролик ничем не выделяется среди огромного количества таких же в рамках рекламной кампании «Билайна» с Сергеем Светлаковым.
Юмор. Ироничный и легкий, он подается мастером своего дела. Шутки правда веселят.
Использование звезд в рекламе. Сергей Светлаков.
Следующий ролик - «Дисконнект»
Цвет. Только на Светлакове.
Композиция. Действие происходит в небольшой квартире, но она очень плотно усеяна большим количеством движущихся объектов, каждый из которых обладает своей индивидуальной харизмой и бэкграундом.
Порядок. Анимированное УТП появляется ближе к концу видео, а в самом конце показаны логотип со слоганом. Герой Светлакова появляется лишь во второй трети видео, до этого нам показывают «другой интернет».
Динамика. Кадры двигаются плавно, но в них мельтешат настолько большое количество элементов, что все нельзя заметить при первом просмотре. Чередование действий происходит достаточно быстро и увлекательно.
Звуковые эффекты. Необычная не отвлекающая музыка.
Олицетворение. В принципе, практически все, что есть в этом ролике - это олицетворенные образы Интернета (безлимитного от «Билайна» и другого), героев мемов и шуток из интернета, персонажей кино и видеоигр.
Метафора. Ролик является одной большой метафорой, показывающей, что если у тебя обычный интернет с ограничениями - то ты пропустишь много интересных вещей, а если у тебя безлимитный интернет от «Билайн», то ты всегда будешь на связи и в тренде.
Контраст. Все пропустивший и немного глупый «другой интернет» (образ, который является визитной карточкой актрисы Аллы Михеевой - инженю) противопоставляется ушлому безлимитному интернету «Билайна», который все про всех знает и относится к «другому интернету» снисходительно.
Серийность. Сергей Светлаков в очередном образе интернета связывает этот ролик со многими другими в серии. Алла Михеева, также принявшая участие в съемках, и до этого снималась вместе со Светлаковым в рекламе «Билайн» в похожих образах услуг других операторов.
Юмор. В ролике много отсылок к популярным в интернете шуткам, диалоги героев как всегда написаны в комедийном жанре и даже брендированная графика с товарным предложением сделана иронично (рядом с описанием услуги показаны две танцующие акулы).
Использование звезд в рекламе. Сергей Светлаков и Алла Михеева, юмористы.
Последний ролик «Билайна» - «Изгоняющий дорогой интернет».
Цвет. Только на платке у Сергея Светлакова. Вновь цвет есть только на нем и больше нигде. Цвет здесь подчеркивает контраст до и после использования услуги - квартира была темная, а стала светлой.
Композиция. Действие в обычной квартире, центральной фигурой снова является Светлаков, и снова фон не является статичным, постоянные перемены, движения.
Порядок. Стандартный для «Билайна». Анимированное УТП появляется ближе к концу видео, а в самом конце показаны логотип со слоганом.
Динамика. Не быстро, не медленно, но по сравнению с другими видео наблюдается больше статики в кадре.
Звуковые эффекты. Мелодия здесь уже не просто фон, а один из, можно сказать, главных героев. Напряженная и пугающая музыка сменяется спасительной ангельской с появлением товарного предложения.
Олицетворение. В этом видео Светлаков не является живым воплощением смартфона, планшета или интернета, у него другая роль. Элемент не используется.
Результат использования товара. Было плохо, стало хорошо. Всем было страшно «проклятой» квартире, потом у всех наладилось настроение и все стало хорошо.
Контраст. Квартира и настроение семьи до и после заметно отличаются после визита Светлакова. Кроме того, зловещая и пугающая атмосфера ярко контрастирует с забавным поведением главного героя и с иронией ситуации в целом.
Использование сказок, мифов. Отсылка к сказкам про ведьм, в которых есть потусторонние силы и колдуны, борющиеся с ними. Традиционный мотив для многих легенд.
Метафора. Сергей Светлаков символизирует компанию «Билайн», которая предлагает дешевый интернет, а интернет у других компаний дорогой и плохо работает.
Серийность. Сергей Светлаков, но в этот раз он играет не услугу или предмет. А как бы саму компанию.
Использование звезд в рекламе. Сергей Светлаков.
Теперь, разберем последнего оставшегося оператора - Tele2.
Первый ролик - «Интернет зависимые»
Цвет. Большую часть времени главный герой одет в черно-белую одежду, но это если искать скрытый смысл, вообще же корпоративный цвет никак не обозначен, более того, это пока что первый ролик, в котором есть цвета прямых конкурентов (красная гитара, зеленое платье и т.п.).
Композиция. Большое разнообразие локаций, ситуаций и действий, объединенных общим художественным замыслом - главный герой, всегда находящийся в кадре, не отрывает взгляд от телефона.
Порядок. Ролик - потом графика со слоганом и логотип в самом конце.
Динамика. Быстрая смена обстановок, в каждой много элементов, герой всегда находится в движении.
Звуковые эффекты. Мелодия, как всегда немного измененная для конкретной рекламы, но единая для всей серии Tele2. Голос диктора читает зарифмованный нарратив.
Показ потребителя товара. Человек, который все успевает, все у него получается, и он при этом живет полноценной жизнью, не переставая быть online.
Идентификация. Да, люди сейчас становятся очень зависимыми от интернета и социальных сетей, одну из которых даже свой создатель (Павел Дуров) сравнил с наркотиком. Естественно, что с актером, который не отрывается от экрана телефона, возникает четкая проекция на себя.
Гиперболизация. Разумеется, человек не может делать все так ловко, даже если будет сосредоточен на своих действиях. А уже если он еще и пользуется телефоном, то подавно. Гиперболизация здесь создает ощущение действительно безлимитного интернета, в котором можно чуть ли не жить.
Сексуальный мотив. Есть в эпизоде, но он довольно ярок - главный герой расстегивает платье на своей подруге.
Серийность. Все ролики Tele2 выходят в рамках одной серии («Честно - дешевле»), и этот не стал исключением.
Юмор. Ролик ироничен, но в нем нет подведения к одной фразе или вроде того, он не смешной, а забавный с первых секунд.
Использование звезд. Нет.
Второй ролик Tele2 - «Ресторан»
Цвет. Здесь уже более явно выражены черный и белый цвета, но говорить о ярко выраженном корпоративном стиле снова не приходится.
Композиция. Симметричное построение кадра и сцен.
Порядок. Ролик - потом графика со слоганом и логотип в самом конце.
Динамика. Неспешная смена кадров, но их насыщенность и живость создают комфортное и в то же время не «провисающее» провествование.
Звуковые эффекты. Мелодия, как всегда немного измененная для конкретной рекламы, но единая для всей серии Tele2. Голос диктора читает зарифмованный нарратив. Забавный звук, усиливающий комический эффект, издает главный герой в момент консенсуса.
Идентификация. Действительно, многие люди не понимают прелесть походов в рестораны со всеми вытекающими в виде высокой цены. Учитывая «месседж» рекламной кампании Tele2, среди ее ЦА таких людей очень много. У многих людей возникало ощущение переплаты за еду в соответствующих заведениях (странно звучит, но, думаю, что так примерно это чувство и можно выразить). К тому же в рекламе сообщается, что разницы нет никакой - это игра на глубинном желании каждого человека оправдать свою экономию, убеждая себя, что люди приобрели аналогичный товар дешевле и не теряя в качестве, что, чаще всего, невозможно.
Контраст. Реклама построена на контрасте, как визуальном, так и смысловом. Дорогой и дешевый ресторан - дорогая и дешевая связь. Сам главный герой состоит из двух половинок и находится в двух мирах сразу, но делает выбор в пользу более практичного и ничем не уступающего дешевого.
Использование семантики окружения. Надо сказать, что ресторан, который в рекламе преподносят как дешевый, выглядит если не богато, то уж никак не бедно - вполне себе хорошее заведение. В шикарном ресторане официанты выглядят незаинтересованными в качественном обслуживании главного героя, а только ждут денег - а в ресторане Tele2 создается противоположное ощущение, это сообщение транслируют даже через подачу меню.
Метафора. На самом деле нам показывают не преимущества одного ресторана над другим, а противостояние дорогой мобильной связи от других операторов и точно такой же, но более дешевой и без лишнего пафоса.
Серийность. Все ролики Tele2 выходят в рамках одной серии («Честно - дешевле»), и этот не стал исключением.
Юмор. Ролик ироничен, но в нем нет подведения к одной фразе или вроде того, он не смешной, а забавный с первых секунд. Есть откровенно комедийный момент - когда главный герой удивляется цене и издает необычный звук.
Использование звезд. Нет.
И, наконец, последний ролик в нашем исследовании - «Фэнтэзи»
Цвет. Tele2 никак не выражает себя через цвет. Из-за обилия зеленого можно подумать, что это реклама «МегаФона»
Композиция. Разнообразные локации, планы. Все довольно размашисто и эпично.
Порядок. Ролик - потом графика со слоганом и логотип в самом конце.
Динамика. Все снято очень динамично, нам в короткий срок успевают показать много разных событий и героев.
Звуковые эффекты. Мелодия, как всегда немного измененная (в этот раз в стиле фэнтэзи, идеально дополняя визуальный ряд) для конкретной рекламы, но единая для всей серии Tele2. Голос диктора читает зарифмованный нарратив.
Идентификация. Выражена в одной фразе, но она является ключевой - «Причин верить в эти сказки больше нет - тем, у кого недорогой интернет». Т.е. подразумевается, что зритель, знающий про своего оператора, что этот «жадный буржуа» ворует его честно заработанные деньги, почувствует себя как бы в теме, как главные герои - он же не дурак, понимает, что на нем, умном, наживаются. Возможно, не в такой форме, но отождествление у зрителя себя с теми, кто подключен к тарифу, точно должно произойти.
Контраст. Противопоставляются главные герои серии рекламных роликов Tele2 и жадные злодеи из сказки, которые дорого продавали интернет. Также, противопоставляются дремучие времена, когда интернет был дорогим, и современность, когда есть достойный выбор.
Использование сказок, мифов. Этот прием стал основным в этом видео - зрители видят знакомые образы (колдун эльф, одетый как Гендальф из экранизации произведения Дж. Р. Р. Толкиена; рыцарь, убивший дракона, вонзивший меч в камень и т.п.) в удобной форме, а потом этой сказке с плохим концом противопоставляется прекрасное настоящее, в котором люди (не все, а только те, кто с Tele2) имеют возможность пользоваться недорогим интернетом.
Сексуальный мотив. Девушка, довольно свободно одетая, которую освобождает Валера, явно выражает ему симпатию и готовность душевной благодарности.
Серийность. Все ролики Tele2 выходят в рамках одной серии («Честно - дешевле»), и этот не стал исключением.
Юмор. Ролик ироничен, забавен с первых секунд.
Использование звезд. Нет.
Контент-анализ завершен, теперь можно переходить к структуризации и
разбору имеющихся данных для получения определенных выводов.
Для начала, посчитаем элементы у каждой компании количественно и обозначим общие моменты, характерные для всех операторов, с выделением индивидуальной специфики каждого, а после попытаемся качественно сравнить аудиовизуальную рекламу мобильных операторов с гипотезами и выводами. Обязательные элементы будут сравнены немного ниже, а сейчас посмотрим на наличие у операторов смысловых элементов.
МТС:
) Показ потребителя товара, гиперболизация, повторение, показ ситуации использования товара, юмор, идентификация, сексуальный мотив, использование звезд в рекламе, серийность, использование семантики окружения;
) Показ потребителя товара (2-й раз), показ ситуации использования товара (2), идентификация (2), юмор (2), использование семантики окружения (2), использование произведений искусства, сексуальный мотив (2), юмор (2), использование звезд (2), серийность (2);
) Использование профессионального статуса, идентификация (3), метафора, юмор (3).
«МегаФон»:
) Показ потребителя товара, идентификация, гиперболизация, серийность, юмор, использование звезд в рекламе;
) Идентификация (2), контраст, сексуальный мотив, юмор (2), использование звезд (2);
) Использование профессионального статуса, показ потребителя товара (2), контраст (2), серийность (2), юмор (3), использование звезд (3).
«Билайн»:
) Олицетворение, метафора, сексуальный мотив, серийность, юмор, использование звезд в рекламе;
) Олицетворение (2), метафора (2), контраст, серийность (2), юмор (2), использование звезд в рекламе (2);
) Результат использования товара, контраст (2), использование сказок и мифов, метафора (3), серийность (3), юмор (3), использование звезд (3).:
) Показ потребителя товара, гиперболизация, идентификация, сексуальный мотив, серийность, юмор;
) Идентификация (2), контраст, использование семантики окружения, метафора, серийность (2), юмор (3);
) Идентификация (3), контраст (2), использование сказок и мифов, сексуальный мотив (2), серийность (3), юмор (3).
В композиционном плане компании довольно похожи, однако Tele2 отличается от других разнообразием планов и ситуаций, приходящихся на рекламный ролик. Если во всех других действие происходит в одном, максимум двух местах, не особо различающихся между собой, то у Tele2 друг с другом соседствуют параллельные миры и времена, что, конечно, отличает рекламу этой компании.
Отличает ее и посыл - у всех операторов каждый ролик рекламирует какую-ту отдельную услугу или товар, у Tele2 же все ролики рекламируют один тариф, по сути являющийся «восклицательным знаком», символом и воплощением слогана компании.
Если в целом попытаться оценить обилие смысловых элементов в рекламных роликах, то самым насыщенным разными смыслами становится компания МТС, каждый ролик которой имеет как минимум одно уникальное смысловое наполнение, отличающее его от других видео в рекламной кампании оператора. Все видео этого оператора отличаются друг от друга. У «Билайна» мы наблюдаем противоположную картину - все ролики очень похожи друг на друга, пользуются одними приемами и сделаны в едином ключе - что, в принципе, естественно в рамках одной серии. Но если Tele2 при еще более сериальном «уклоне» умудряется делать свои ролики разнообразными в смысловом плане, то «Билайн» этого не делает. Возвращаясь к МТС, отметим, что в двух из трех рекламных роликов этой компании снялся Дмитрий Нагиев, исходя из чего хочется сразу обобщить их и обособить от третьего ролика без звезд, но на самом деле все три ролика слабо связаны между собой - все они индивидуальны и разнообразны, и, хотя наполнение смыслами у роликов с Нагиевым похоже, их вектор и особенности использования очень разнятся, поэтому можно сказать, что МТС создает наиболее многогранную рекламу.