Дипломная (вкр): Исследование особенностей аудиовизуальной рекламы операторов мобильной связи

Конечно, учета одного лишь наличия какого-то из этих приемов недостаточно для объективной оценки смысловой наполненности рекламы, ведь нужно брать в расчет еще и степень выраженности, а также общие особенности их использования. Факт наличия является лишь отправной точкой (при этом, ключевой), поводом для дальнейшего анализа - как наличие определенной симптоматики у пациента может служить поводом для оснований врача в постановке диагноза, при этом также часто требуются более конкретные исследования.

Изменение даже небольшой детали может сместить акценты в восприятии аудиовизуальной рекламы, что, соответственно, изменит и ее воздействие. Обилие элементов, доступных креативной группе при создании рекламного ролика, должно быть тщательно рассмотрено, чтобы выбрать именно те, которые будут хорошо сочетаться между собой и доносить ключевое сообщение. А ведь добиться удачной сочетаемости, да даже удачно реализовать один элемент - уже непростая задача, требующая наличия мастерства.

Важно помнить, что задачей рекламы является не доставление эстетического наслаждения своему зрителю, а продажа ему услуги или завоевание его лояльности, изменения отношения к бренду, выстраивания определенной смысловой связи и т.п. - приемы и смысловая нагрузка должны работать, а не быть приделанными «для галочки».

В первой главе описана специфика аудиовизуальной рекламы, приведены данные исследований, подтверждающие ее эффективность в сравнении с другими рекламными форматами, перечислены основные элементы (материальные и смысловые), составляющие аудиовизуальную рекламу, дана их краткая характеристика.

В следующей главе подробно рассмотрим деятельность мобильных операторов, их историю и особенности ведения публичных коммуникаций, а также отметим особенности их подхода к созданию аудиовизуальной рекламы.

Глава 2. Операторы сотовой связи в России

.1 Основные игроки рынка мобильной связи России

В дипломной работе будут рассмотрены четыре самых крупных оператора сотовой связи в России - так называемая большая тройка, состоящая из компаний МТС, «МегаФон» и «Билайн», а также стремительно растущая компания «Теле 2».

Краткая справка по каждой компании:

МТС - компания «Мобильные ТелеСистемы», основанная в 1993 году (в этом же году, кстати, были основаны и «МегаФон» с «Билайном»), сейчас является ведущим телекоммуникационным оператором, предоставляющим комплекс услуг, в частности GSM и LTE, в РФ. В период с 2007 по 2014 год бренд МТС входил в топ-100 наиболее дорогих брендов мира (рейтинг BRANDZ), по версии исследовательского агентства Millward Brow. Абонентская база МТС насчитывает порядка 100 млн абонентов - компания входит в десятку крупнейших операторов мира по этому показателю. Кроме того, группа МТС является лидером среди операторов «большой тройки» по выручке.

«Билайн» - бренд, принадлежащий холдингу «ВымпелКом», оказывает услуги сотовой (GSM, UMTS и LTE) и фиксированной связи, проводного (FTTB) и беспроводного (Wi-Fi, «Билайн WiFi») высокоскоростного доступа в Интернет, IP-телевидения. «Билайн», как и МТС, входил в рейтинг 100 самых дорогих брендов мира по версии Millward Brow, откуда выбыл в 2011 году. До этого, по версии Interbrand, «Билайн» был самым дорогим брендом в РФ.

«МегаФон» - отечественная телекоммуникационная компания, предоставляющая услуги сотовой (GSM, UMTS и LTE) и местной телефонной связи, широкополосного доступа в Интернет и кабельного телевидения. В ноябре 2012 года «МегаФон» успешно провел первичное публичное размещение на Московской и Лондонской фондовых биржах. Количество абонентов компании МегаФон, по данным на 30 июня 2015 года, составляет 73,8 млн человек. Кроме того, МегаФон владеет стремительно растущим брендом Yota, с недавнего времени также предоставляющего услуги мобильной связи и беспроводного доступа в интернет.

«Теле 2 Россия» - эта телекоммуникационная компания появилась на рынке РФ позже операторов «большой тройки» на 8 лет, что не мешает ей расти и уверенно конкурировать с ними. Бренд «Теле 2» принадлежит ООО «Т2 РТК Холдинг». Согласно данным отчета компании за III квартал 2015 года, абонентская база компании составляет 35,5 млн. человек. По состоянию на конец марта 2016 года, сеть Tele2 работает в 66 субъектах Российской Федерации.

Как мы видим, все перечисленные компании имеют абонентские базы размером в несколько десятков миллионов человек. Подавляющее число россиян являются клиентом какой-то из этих четырех компаний. Очень многие были клиентами нескольких. У этих компаний нет других конкурентов, во всяком случае в настоящее время. Они соревнуются только между собой.

И соревнуются очень серьезно. Операторы большой тройки входят в ТОП-10 рекламодателей в России (по итогам 2014 года), «Теле 2» отстает, но его объемы, в последнее время сильно увеличившиеся, также позволяют ему считаться крупным покупателем.

Точное количество расходов (по данным AdIndex) в 2014 году видно на приведенном ниже рисунке.

Рис. 1 Затраты операторов на рекламу в 2014 году

Больше всех закупает рекламу МТС - почти 4 млрд. рублей, на втором месте находится «Билайн», потративший 3229 миллионов рублей, и замыкает тройку компания «МегаФон» с расходами всего на пару десятков меньше, чем у желто-черного конкурента - 3198 миллионов.

Компания «Теле 2» совсем недавно начала тратить большие деньги на рекламу (до выхода на Москву компания не практиковала федеральные рекламные кампании), но принялась делать это резко и с размахом, чем существенно сократила казавшуюся огромной дистанцию между собой и «большой тройкой». Данных AdIndex по этому оператору нет, ведь он не вошел в ТОП-30, но одна из консалтинговых компаний, основываясь на результатах измерений TNS Russia, оценивает рекламный бюджет «Теле 2» в 1,2 млрд рублей. До входа в рейтинг компании не хватило считанных «копеек» (сотни-другой миллионов рублей).

Как мы видим на графике, основным каналом для рекламы у мобильных операторов «большой тройки» с большим преимуществом над другими является телевидение, на котором, собственно, показывается аудиовизуальная реклама. Отметим и высокую долю Интернета в статье рекламных расходов этих компаний, а учитывая, что это данные лишь 2014 года, и приняв во внимание цифры роста рекламы в Интернете, который, по данным 2015 года, стал единственным растущим сегментом рекламного рынка в стране (+15%), что особенно впечатляет на фоне общего сокращения рынка (-10%), можно с уверенностью сказать, что Интернет вскоре займет место сразу за ТВ. И значительную (если не основную) часть расходов в Интернете для сотовых гигантов составляет показ аудиовизуальной рекламы.

У мобильных операторов, которые, по сути, предлагают клиентам одинаковый продукт, по примерно одинаковой цене (если вынести за скобки оператора-дискаунтера «Теле 2», впрочем, нельзя сказать, что его цены действительно ощутимо ниже) разная эффективность бизнеса. Причем затраты, по словам аналитика «Финама» Тимура Нигматуллина, в процентах от выручки у всех операторов «большой тройки» примерно одинаковы.

2.2 Анализ публичных коммуникаций операторов сотовой связи

Пожалуй, самыми значимыми событиями в публичных коммуникациях мобильных операторов за всю историю являются ребрендинг компаний МТС и Билайн. Начнем с МТС, как с более масштабного и смелого (никакой преемственности), хотя оно и случилось позже, чем у Билайна. С момента своего основания в 1993 году компания имела логотип в виде 3 букв М, Т и С (она же S) с подписью GSM. Масштабный ребрендинг она провела в 2006 году (где логотипом стало белое яйцо на красном фоне), к которому затем добавила косметические изменения в 2010 году в виде трехмерности логотипа и обновлении гарнитуры

Рис. 2 Изменение логотипа компании МТС

И если первый логотип компании был создан без каких-либо умственных и денежных затрат - «Первый логотип МТС был нарисован основателем компании на салфетке, сидя со своим коллегой в кафе. Тогда он просто нарисовал акроним полного названия компании «Мобильные ТелеСистемы» - МТС и прокомментировал: «А чтобы добавить компании интернациональности - пририсуем хвостик к русской букве «С», то к разработке второго компания подошла куда серьезней. Было нанято британское бренд-консалтинговое агентство Wolff Olins, которое работало с Unilever, PricewaterhouseCoopers и Indesit, рисовало обложки the Beatles, придумало марку Orange, и ранее сделал ребрендинг Билайна - его черно-желтые полосы. Было потрачено в два раза больше денег, чем ушло на аналогичный процесс у Билайна - $4M. В результате: компания МТС вышла на первое место среди подключений через 5 месяцев после смены логотипа; на 24% вырос среднемесячный доход на абонента; выручка компании увеличилась на 35.5%; узнаваемость торговой марки выросла с 84 до 91% (по данным Millard Brown). По слухам, средняя длительность разговора сразу после ребрендинга увеличилась почти на полминуты. Люди обсуждали новый логотип и начинали разговор с фраз «я тебе звоню с яйца» или «ты уже видел это яйцо? у тебя ведь тоже МТС». Самое главное, что ребрендинг породил вирусный медиавброс - везде стали шутить и сочинять какие-то креативы на эту тему. Это приобрело действительно большие масштабы: «В какой-то момент российские производители рекламы начали сочинять мемы и анекдоты уже сознательно, поняв, видимо, что главное свидетельство успеха слогана и ролика - когда их пародируют в КВН».

В то же время ребрендинг получил и большое количество негативных оценок: «Такой ребрендинг может себе позволить только МТС - потратить столько денег на продвижение фирменного стиля, в основе которого нет никакой смысловой нагрузки и красоты. По моему мнению, абсолютно бессмысленный и невнятный логотип, особенно на фоне ребрендинга Билайн».

Кстати о ребрендинге Билайна. С момента основания в 1993 году, «Би лайн» в логотипе писалось раздельно, между словами располагалась желтая пчела. Позднее внизу появилась красная полоска, а после внедрения в 1999 году нового стандарта связи к логотипу прибавилось слово «GSM». Слоган первой кампании гласил «Это линия такая. Это линия «Би Лайн».

В 2005 году Билайн затеял радикальный и шумный ребрендинг, целью которого было сделать «Вымпелком» к 2008 году сервисной компанией мирового уровня, а «Билайн» - самым любимым массовым брендом в России. Не желая ввязываться в ценовую войну с ближайшим конкурентом МТС, Билайн пошел по пути усиления лояльности абонентов.

апреля 2005 года был проведен коренной ребрендинг компании, признанный некоторыми специалистами крайне удачным. Разработка нового бренда была осуществлена силами британского агентства Wolff Olins, делавшего дизайн для обложек альбомов The Beatles и создавшего один из первых в мире эмоциональных мобильных брендов Orange.

«Идея полосатости», предложенная агентством, позволяла эффективно забрендировать «Билайном» практически любой объект, добившись того, чтобы все черно-желтое ассоциировалось с брендом.

Рис. 3 Изменение логотипа компании «Билайн»

«МегаФон» - единственная из компаний «большой тройки», которая не проводила глобального ребрендинга со сменой концепции, ограничиваясь лишь незначительными изменениями логотипа, как МТС в 2010. МегаФон акцентирует свое позиционирование на взрослую аудиторию, и быть может поэтому активнее других компаний занимается спонсорской деятельностью - так, компания была спонсором Олимпиады в Сочи. Помимо этого, «МегаФон» занимается спонсированием ряда спортивных команд (например, ФК «Зенит»). Широко известна деятельность этого оператора в event-сфере - серия концертов популярных в 90-е годы рок-звезд, которые регулярно проводит компания.

Компания МТС активно занимается КСО, обращая социальное бремя на пользу своему бизнесу. Таким образом они дают понять людям, что их миссия состоит не в наживе, а в том, чтобы инвестировать в общее развитие. Например, в апреле 2016 года компания стала лауреатом IV ежегодной национальной программы «Лучшие социальные проекты России» в номинации «Корпоративные проекты» за реализацию проекта «Книга памяти. Жизнь во время войны 1941-1945гг.». Книга вобрала в себя около 400 исторических рассказов, написанных сотрудниками МТС со слов их близких и знакомых, ставших свидетелями войны. Задача издания - показать Великую Отечественную войну от первого лица, без прикрас и вымысла, сохранить память о героях и передать ее потомкам, показать, как на самом деле жили, воевали, работали соотечественники в годы войны. Также широко известны совместные акции МТС с благотворительным фондом Константина Хабенского.спонсирует молодежные мероприятия, например, Фестиваль Хип-Хоп культуры, но каких-то массовых event-событий за компанией не наблюдается. Кроме того, это единственный оператор, который не имеет адекватного представительства в социальных сетях. Но учитывая, что оператор совсем недавно вышел на федеральный уровень, и сделал это успешно, можно сделать вывод, что рекламных инициатив компании пока что более чем хватает.

Кстати про социальные сети - там у операторов большой тройки все прилично, но из ряда вон (в хорошем смысле) выбивается «Билайн», кейс которой взорвал информационное пространство. Ошибку в твиттере (сотрудник якобы забыл перелогиниться и написал положительный комментарий к записи, которую сам же только что оставил) стали пародировтаь другие компании, а сам «Билайн» посмеялся над собой и даже сыграл на этом, запустив флешмоб #люблюсебя. Вполне возможно, что это было сделано специально. Число подписчиков на твиттер компании резко выросло, а количество упоминаний о компании в СМИ и в интернете стало просто огромным.

Таким образом, мы видим, что мобильные операторы тщательно занимаются PR-коммуникациями (однако, своеобразным исключением можно считать Tele2) и следят за своим информационным полем.

2.3 Общая характеристика аудиовизуальной рекламы мобильных операторов

В этой главе хотелось бы описать тенденции в рекламе мобильных операторов именно за несколько последних лет, так как более ранние ролики актуальны уже скорее для других, неисследовательских целей, но вклад одного из операторов в отрасль не отметить, не упомянув его славные ролики минувших дней, нельзя. С него и начнем.

Самой интересной и яркой рекламной историей из всех рассматриваемых в ВКР брендов может, наверное, похвастаться компания «Билайн». В 2001, когда люди заговорили по мобильному в автобусах, трамваях, магазинах и кафе, «Билайн» совершил своеобразную революцию и первым из российских операторов запустил имиджевую рекламную кампанию.

«Скока вешать в граммах?», «А мне больше и не надо» и другие фразы героев рекламы «Билайн GSM» плотно вошли в нашу жизнь. В этот период увеличение абонентской базы владельца бренда компании «Вымпелком» доходило до 150% в год.

После ребрендинга тяжело выделить какие-то отдельные шедевры, кроме, разве что, ролика «Дача» под аккомпанемент музыки Сергея Шнурова. Реклама пестрила звездами разной величины, от Варламова до Петра Налича (музыкант, представлявший Россию на конкурсе Евровидение в 2010 году.

Однако уже тогда выделялись попытки компании быть в тренде, например, ролик «Трололо» с пародией на песню Эдуарда Хиля, чрезвычайно популярную в то время в интернете. Были ли они удачными - спорный вопрос, так как когда ролик выходил в эфир, тренд уже успевал сменится, и все шло по новой.

Важным поворотом в рекламе «Билайна» стало приглашение известного шоумена Сергея Светлакова, который по сей день снимается в рекламе «полосатого» оператора. Актер регулярно появляется в рекламных роликах компании, и общее число роликов, в которых он принял участие, переваливает за несколько десятков. Это очень много - в компании даже высказывали обеспокоенность столь важной роли артиста и пытались найти способы продвижения без его участия, но, видимо, пока что компании не удается их найти, так как серия не собирается заканчиваться.

Коммуникационная платформа «Мафия» была разработана и запущена в 2006 году российским креативным агентством Partizan. В основе концепции - похождения трех итальянских мафиози: Тони Бонелли, Сонни Пудинг и Дон Брутто, которые не желают переплачивать за то, что можно купить дешевле, и всячески отстаивают свои права.