ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования. В условиях конкуренции недостаточно опираться на интуицию, мнения руководителей и опыт прошлых лет, а необходимо постоянно получать адекватную информацию до и после принятия решений. Маркетинговые исследования проводят для обеспечения предприятия своевременной, актуальной и надежной информацией.
Роль маркетинговых исследований заключается в оценке маркетинговых ситуаций, обеспечении информацией, которая дает возможность создать эффективные маркетинговые программы предприятия.
Маркетинговые исследования проводятся для идентификации как проблем, так и возможностей предприятия относительно завоевания рынка, сбыта продукции, снижения меры риска и неопределенности, увеличения вероятность успеха маркетинговой деятельности.
С помощью маркетинговых исследований руководство предприятия получает необходимую информацию о том, какие изделия имеют спрос, о цене, которую потребители готовы заплатить за товар, о том, в каких регионах спрос на данные изделия, то есть вместимость рынка, наивысший, где сбыт продукции предприятия может принести наибольшую прибыль.
Актуальность темы заключается в том, что основой для принятия управленческих решений, обеспечения процветания и своевременного реагирования на убыточные явления, пластичности и гибкости работы предприятия является обладание информацией. Само обладание информацией об окружающем мире, тенденциях и спросе и обеспечивается знанием и умением понимать результаты маркетинговых исследований.
Целью исследования курсовой работы является разработка рекомендаций относительно повышения эффективности управленческих решений на исследуемом предприятии на основе проведения маркетинговых исследований деятельности предприятия и использования информационного обеспечения в системе маркетинга.
Объект исследования - предприятие ООО "Инсолар", которое специализируется на производстве холодильного оборудования.
Предмет исследования - процесс использования маркетинговой информации в системе маркетинга с целью повышения эффективности деятельности предприятия.
Задачи курсовой работы:
. Рассмотреть сущность и виды маркетинговых исследований.
. Изучить сущность и классификацию маркетинговой информации.
. Проанализировать методы информационного обеспечения в системе маркетинга.
. Провести маркетинговое исследование деятельности фирмы, включая выделение и изучение перспективных рынков сбыта, динамики и специфики спроса на продукцию.
. Разработка конкретных предложений и практических рекомендаций по улучшению деятельности фирмы на рынке.
Информационной базой данной курсовой работы явились труды таких отечественных и зарубежных ученых-маркетологов и экономистов, как Ф. Котлера, И. Ансоффа, Р. Баззела, О.С. Виханского, М. Мак-Данальда, С.С. Одокиенко, К. Швабле и пр.; собственные проведенные исследования по сбору первичной маркетинговой информации; статистическая информация; данные бухгалтерской и статистической отчетности ООО "Инсолар".
Методами исследования выступают: экономико-социологический анализ, анкетирование и анализ статистических данных.
Курсовая работа состоит из введения, двух глав,
выводов по главам, общего заключения и списка используемой литературы, который
насчитывает 30 источников. Основной текст работы изложен на 32 страницах.
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИНФОРМАЦИОННОГО
ОБЕСПЕЧЕНИЯ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА
1.1 Понятие и сущность
маркетинговых исследований
В 1911 году Георг Федерик учредил первую американскую фирму, которая стала заниматься маркетинговыми исследованиями. С этого времени и доныне - это не только важная составляющая в деятельности компаний, но и достаточно прибыльная сфера бизнеса.
Маркетинговые исследования - это комплекс разнообразных мероприятий по сбору, обработке и анализу информации, которые позволяют предприятию разрабатывать и реализовывать стратегию и тактику маркетинга и существенно уменьшить неопределенность принятых маркетинговых решений.
Объектами маркетинговых исследований могут быть категории, процессы, явления экономического, социального, психологического характера, что в совокупности представляют сущность и следствие маркетинговой деятельности предприятия на конкретном рынке.
Маркетинговые исследования - это деятельность, которая через информацию связывает предприятие с потребителями и внешней средой.
Маркетинговые исследования необходимы для обеспечения менеджеров информацией с целью выявления маркетинговых возможностей и разработки стратегий для использования этих возможностей. Маркетинговые исследования исполняют информационную роль в ряду ключевых отраслей. Во-первых, они используются в качестве информационной базы при предложении новых товаров. Во-вторых, маркетинговые исследования способны выявить новые возможности для существующих товаров. В-третьих, маркетинговые исследования важны для выявления возможностей реанимации спроса, когда он падает.
Маркетинговые исследования могут различаться по сущности, объекту, направлению, масштабам, срокам проведения и т.п.
Все маркетинговые исследования с достаточным уровнем условности можно классифицировать по таким признакам:
По отношению к предприятию различают внутренние и внешние.
Внутренние - осуществляются на самом предприятии в отношении таких аспектов деятельности как производственная, инновационная, организационная и т.п.
Внешние сосредоточиваются на исследовании факторов макро- и микросреды в разнообразных маркетинговых аспектах.
По разработке стратегии проведения различают первичные маркетинговые исследования и исследования обратной связи.
Первичные исследования имеют своей целью изучения такого объекта, который до сих пор не брался к вниманию, или никогда не изучался. При этом главное внимание уделяется статическому состоянию объекта, его качественным и количественным характеристикам. Исследование обратной связи организуются для определения реакции объекта на определенные действия, то есть первоочередное внимание уделяется динамике процессов или изменениям, которые происходят с объектом.
В зависимости от формы организации различают систематические и специальные исследования.
Систематические исследования производятся регулярно на протяжении достаточно длинного промежутка времени. Они чаще привязаны к конкретным объектам, осуществляются специальными подразделениями, и собственно сами является частью стратегии предприятия.
Специальные исследования являются разовыми мероприятиями, которые связаны с изучением таких факторов, значимость которых растет настолько, что нуждается в обязательном их учете в формировании стратегий предприятия. Это могут быть или новые факторы, или уже известные, но такие, которые изменились настолько, что изменяется характер их влияния на деятельность предприятия.
По методам сбора информации различают кабинетные, полевые и смешанные исследования.
Кабинетные исследования - направленные на изучение вторичной информации, или информации, которая уже существует по проблеме, которая изучается.
Полевые исследования - при их осуществлении исследователь максимально приближается к объекту исследования, то есть используются методы непосредственного сбора информации.
Смешанные исследования - это те, которые сочетают черты кабинетных и полевых.
В зависимости от целей, которые преследуются маркетинговыми исследованиями, различают коммерческие и некоммерческие исследования.
Коммерческие исследования имеют своей целью достижения коммерческой прибыли. Некоммерческие имеют целью достижение социальных или общественных целей. Возможно такое, что исследования, которые осуществляются с некоммерческой целью, в дальнейшем стать коммерческими.
По форме организации различают исследования, которые проводятся собственными силами, и исследования, которые осуществляют специализированные организации.
Чтобы выполнить свое назначение маркетинговые исследования должны обеспечивать информацией руководство предприятие для принятия решений.
1.2 Маркетинговая
информация: сущность и классификация
В маркетинговых исследованиях главную роль играет маркетинговая информация. Информация - это совокупность сведений (данных) о любом объекте, факте, явлении, процессе.
Маркетинговая информация имеет определенную специфику:
маркетинговая информация отображает качественные, а не количественные характеристики объекта;
представляет собой большую совокупность информации, которая не поддаются формализированному представлению;
обработка информации нуждается в участии человека;
маркетинговая информация распылена в большом количестве источников;
актуальность маркетинговой информации краткосрочна.
Маркетинговая информация также может быть классифицирована по разным признакам:
по периоду деятельности объекта различают ретроспективную, текущую, прогнозную.
в зависимости от уровня значимости различают оперативную, тактическую, стратегическую.
по частоте поступления различают систематическую информацию и эпизодическую.
по методам получения информации различают первичную и вторичную информацию. Первичная - информация, которая собирается впервые непосредственно в местах возникновения. Вторичная информация - это информация, которая уже существует, и поступает к исследователям из разных источников.
Исследования преимущественно начинают со сбора вторичной информации. Этот этап называют "кабинетными исследованиями". Вторичную информацию можно собирать из внутренних и внешних источников.
Источники внутренней вторичной информации:
финансовая и статистическая отчетность предприятия;
данные о сбыте относительно товаров и рынков;
счета клиентов;
данные предыдущих исследований и тому подобное.
Источники внешней вторичной информации:
издания государственных учреждений, в частности справочники, статистические обзоры;
периодика, книги;
коммерческая информация.
Информацию, которая используется в маркетинговых исследованиях, оценивается с помощью разных критериев:
полезность - степень соответствия данной информации главным целям исследования;
достоверность - соответствие реальному положению вещей;
новизна - насколько полученная информация характеризует неизвестное исследуемое явление;
релевантность - степень удовлетворенности пользователя полученными данными;
репрезентативность - представительство (представляет ли данная информация в совокупности характер процесса или явления).
Кроме того, большое значение имеет и возможный уровень формализации, которая обусловливает скорость ее передаваемости; а также скорость и качество ее обработки.
И первичная, и вторичная информация имеют
определенные преимущества и недостатки, свои информативные источники.
1.3 Методы
информационного обеспечения в системе маркетинга
Выбор конкретного метода информационного обеспечения в системе маркетинга зависит от цели, исследуемого явления, возможностей фирмы. Базовыми методами являются: наблюдение, опрос, эксперимент.
. Наблюдение - используется в исследованиях поискового характера и представляет собой процесс изучения поведения объекта исследования в естественной обстановке в определенной ситуации на рынке. Различают наблюдение с участием исследователя, наблюдения с использованием технических средств.
Преимущества метода: возможность наблюдения независимо от желания объекта сотрудничать; естественность обстановки; простота и низкие расходы.
Недостатки метода: сложно обеспечить репрезентативность; получение информации констатирующего характера; отсутствие возможности прогнозировать динамику развития процессов.
. Опрос - выяснение позиции людей по любому вопросу, или получение от них сведений. Одна из распространенных форм сбора данных (90%).
Различают три формы опроса: по почте, по телефону, личное интервью. В современных условиях также развивается такой вид опроса, как опрос через всемирную сеть Интернет.
Опросы также разделяют:
по количеству одновременно опрашиваемых - единичный, групповой;
по количества тем, которые вошли в опрос (одна или несколько (омнибус);
по уровню стандартизации - свободная схема опроса или стандартизированная;
по частоте опроса (однократный или многократный опрос).
Опрос по почте - используют при необходимости опроса широкого круга лица по большому количеству вопросов;
Преимущества метода: относительно низкие расходы; возможность охватывания большого количества респондентов, в том числе в труднодоступных регионах; обеспечение полной анонимности анкетирования; отсутствие влияния интервьюера.
Недостатки метода: продолжительность ожидания ответов; большой процент невозвращенных анкет; достоверность информации.
Опрос по телефону - используется для получения информации в короткие сроки на немногочисленные и несложные вопросы. Используется для проведения предыдущих исследований перед личным опросом.
Преимущества метода: скорость и высокая результативность; небольшие расходы; если выполняется из одного центра, то обеспечивается единственная методическая схема.
Недостатки метода: невысокая репрезентативность; отсутствие визуального контакта.
Личное интервью - считают, что контакт между опрашиваемым и интервьюером является наиболее оптимальным методом.
Преимущества метода: гибкость; личный контакт позволяет расширить рамки опроса (показать образцы, рекламу и другую); ответы респондента дополняются наблюдениями интервьюера; высокая достоверность информации.
Недостатки метода: самый дорогостоящий метод; необходима предыдущая подготовка, иногда достаточно сложная; большая стоимость и длительность.
Инструментом опроса является анкета или систематизированный перечень вопросов, которые относятся к исследуемой проблеме. Вопросы могут быть открытыми и закрытыми. Преимуществом открытого опросника (анкеты) является возможность применения индивидуального подхода, и получение дополнительной информации. Недостатками являются трудности при обработке анкет и плохая сравнимость результатов. Главное преимущество - это возможность нахождения решений в сложных ситуациях, решения поисковых проблем.
Преимущество стандартизированной анкеты - быстрый сбор количественной информации, быстрая автоматизированная обработка анкет.
. Эксперимент - выяснение реагирования исследуемой совокупности людей на определенные факторы или их изменение. Цель эксперимента - установить причинно-следственные связи между исследуемыми переменными через проверку рабочей гипотезы. Это исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну зависимую переменную (например, зависимая - объемы продажи, независимые - цена, рекламные расходы, торговый персонал). Иногда информацию можно получить только с помощью эксперимента.
Фактически эксперимент является имитацией, или методом, который основывается на применении ЭВМ и исследовании связей между разными маркетинговыми переменными на соответствующих математических моделях, а не в реальных условиях.