Материал: Глава 1 новая

Следует отметить, что в законодательстве многих стран предприятие, как составляющий элемент фирмы, не рассматривается как самостоятельный субъект права, за ним не признается характер хозяйственного образования, обладающего обособленным имуществом, собственным балансом и пользующегося правами юридического лица.

Но для обозначения и фирмы и предприятия в менеджменте наиболее часто применяется термин «организация». Организация составляет основу мира менеджеров, она является причиной, обуславливающей существование менеджмента. В данном случае речь идет об организации как о социальном институте, а не как об определенном процессе или функции. В настоящей работе термин «организация» прежде всего, используется в представлении такого юридического лица, как производственно-коммерческая организация (деловое предприятие). «Организация – группа людей, деятельность которых сознательно координируется для достижения общей цели или целей» 70.

Если обратится к определениям термина «организация», предлагаемых различными авторами, то можно убедиться, что трактовки отличаются в подробностях, но общим остается мнение, что организовывать – это группировать людей для достижения какой-то цели, координировать и регулировать их действия в духе целесообразного единства. Цель – один из важнейших системообразующих факторов. Исходя из системного подхода к содержанию термина «организация» будем считать, что организация это открытая социо-техническая система. В контексте системного представления приведем определения трех вышеприведенных терминов: фирма, предприятие, организация (табл. 1.1).

Таблица 1.1

Определение терминов фирма, предприятие, организация

В дальнейшем изложении будем использовать все три понятия (фирма, предприятие, организация) как синонимы, в каждом случае исходя из того, какое из них наиболее приемлемо при изложении соответствующего материала.

1.1.2. Стратегия фирмы: понятие, типы, особенности разработки

Понятие «стратегия» этимологически происходит от греческого слова strategia (stratos – войско и ago– веду), с помощью которого описывали важнейшую часть военного искусства. Если же обратиться к экономической сфере деятельности, то под стратегией обычно понимают долгосрочные планы руководства фирмы, направленные на укрепление ее позиций, удовлетворение потребителей и достижение перспективных целей. Наряду с этим существуют и такие понимания стратегии, как долгосрочные намерения руководителей предприятий в отношении маркетинга, производства, финансов, коммерции, персонала и др. Изменение определений термина «стратегия» происходило наряду с изменениями внешней среды фирмы. Это прослеживается если проанализировать известные определения стратегии в хронологическом порядке (табл. 1.2) 7, 21, 41, 47, 49, 54, 790, 71, 104.

Таблица 1.2

Определения понятия «стратегия»

Из приведенных определений видно, что фирма должна вырабатывать и управлять своими стратегиями в следующих трех областях: внутренние ресурсы фирмы; бизнес-среда, в которой фирма функционирует; способность фирмы создавать добавленную стоимость.

Стратегия необходима любой фирме претендующей на успех, чтобы определить, в каком направлении она будет развиваться. По сути, выбор стратегии означает, что из всех возможных путей развития и способов действия, которые открываются перед компанией, решено выбрать конкретное направление, в котором она и будет развиваться. Хорошо разработанная стратегия – основа повышения конкурентоспособности фирмы, занятия на рынке сильной конкурентной позиции и формирование такой организации, посредством совершенствования структуры управления и повышения организационной культуры, которая могла бы успешно работать в жестких рыночных условиях.

Стратегия – это инструмент менеджеров различных уровней для достижения целей фирмы. Своеобразный подход, состоящий из пяти определений термина «стратегия», предложен в работе 71.

1. Стратегия – это план, руководство, ориентир или направление развития, дорога из настоящего в будущее.

2. Стратегия – это принцип поведения или следования некой модели поведения.

Авторы утверждают, что оба определения совершенно равноправны, поэтому организации разрабатывают планы на будущее и выводят принципы поведения из своего прошлого. Первую стратегию называют намечаемой (планируемой, задуманной), а вторую – осуществляемой (реализуемой). Как показывает опыт многих фирм, далеко не каждая планируемая стратегия осуществляется. Стратегии необходимо не только формулировать, но и формировать, т. е. в реальных условиях уместно умелое совмещение обеих видов стратегии, что хорошо проиллюстрировано на рис.1.1. Т. е. на практике реализуется некая комбинация продуманной и возникающей стратегии.

Рис. 1.1. Сознательные и возникающие стратегии по Г. Минцбергу

3. Стратегия – это позиция, а именно расположение определенных товаров на конкурентных рынках. Здесь уместно определение М. Портера: «Стратегия представляет собой создание – посредством разнообразных действий – уникальной и ценной позиции».

4. Стратегия – это перспектива, т. е. основной способ действия организации, или по выражению П. Друкера, это «теория бизнеса» данной организации.

5. Стратегия – это ловкий прием, особый «маневр», предпринимаемый с целью перехитрить соперника или конкурента.

Резюмируя вышесказанное можно утверждать, что одного простого определения стратегии не существует. Тем более, что любая стратегия есть определенное упрощение, искажающее реальность. Но когда руководство уверенно в действиях, предопределяемых наработанной стратегией, то фирма может достичь высоких результатов. В этом и состоит основное назначение стратегии – спрямить усилия всех работников на решения конкретных задач для выполнения миссии и достижения целей организации.

Разрабатывая стратегию (бизнес-стратегию) необходимо определиться в отношении следующих аспектов бизнеса.

• Товарный рынок, на котором конкурирует или будет конкурировать фирма. Сфера бизнеса определяется товарами/услугами, которые фирма намерена предложить, рынками, которые она стремится обслуживать, конкурентами, с которыми она будет соперничать и уровнем вертикальной интеграции.

• Уровень инвестиций. Имеющиеся инвестиции фирма может направить на рост (или вход на товарный рынок), на укрепление занятых позиций, на эксплуатацию бизнеса путем минимизации инвестиций.

• Функциональные стратегии. Выбранный фирмой способ конкуренции характеризуется определенным набором функциональных стратегий (например, товарно-маркетинговая стратегия, ценовая стратегия, финансовая стратегия, производственная стратегия и др.).

• Стратегические активы или компетенции, на которых базируется бизнес-стратегия. Стратегические активы – это ресурсы фирмы (высококвалифицированный персонал, торговая марка, позитивный имидж, благосклонные покупатели), которые превосходят аналогичные ресурсы конкурентов. Стратегические компетенции – это стратегически важные для фирмы направления деятельности, в которых наиболее зримо проявляется преимущество фирмы. Стратегические активы и компетенции являются объективной предпосылкой обеспечения фирме конкурентных преимуществ.

Если фирма представляет собой диверсифицированную компанию, то в этом случае, кроме перечисленных аспектов бизнеса, необходимо учесть еще два: распределение ресурсов между отдельными стратегическими бизнес-единицами; определение и использование синергических эффектов между компаниями/бизнес-единицами.

Профессор Гарвардской школы бизнеса Майкл Портер в 1980 г. выделил три обобщенных стратегических направления (тип или ориентация стратегии бизнеса): производство продукции с низкими издержками; дифференциация, т. е. специализация в производстве продукции; ориентация (фокусирование) на определенные рыночные ниши и концентрация усилий фирмы на выбранном сегменте. Эти стратегические направления представляют собой три базовые стратегии, причем все эффективные бизнес-стратегии включают в себя одно иди два из этих направлений.

Стратегия низких издержек нацеливает действия фирмы на достижения конкурентного преимущества в каком-то товаре/услуге или отдельном их элементе. Лидерство по издержкам может быть достигнуто за счет обладания значительной долей рынка, приоритетного доступа к источникам сырья, материалов, комплектующих или использования новых технологий. Практика зарубежных фирм показывает, что применение стратегии уменьшения издержек не всегда сопровождается понижением цен на выпускаемые товары. Достигаемая фирмой экономия превращается в дополнительную прибыль и может быть использована для увеличения расходов на модернизацию, рекламу и продвижение товаров.

Стратегия дифференциации предполагает создание фирмой товарного предложения, которое отличалось бы от предложений конкурентов и представляло потребителям более высокую ценность (например, посредством повышения эффективности эксплуатации, качества, престижности, сервисной поддержки, надежности).

Стратегия фокусирования спрямляет усилия фирмы на удовлетворение потребностей относительно небольшой группы покупателей или на выпуск узкого ассортимента товаров. Фокусирование зачастую выступает основным источником конкурентных преимуществ фирмы, поэтому его называют движущей силой бизнес-стратегии даже в тех случаях, когда она строится на дифференциации или низких издержках.

1.1.3. Иерархическая структура стратегий

Стратегия необходима как организации в целом, так и отдельным ее подразделениям и функциональным отделам. В самом общем случае (диверсифицированная корпорация) стратегии разрабатываются (рис 1.2) на четырех различных организационных уровнях 104.

Для узкопрофильных (одноотраслевых) компаний, которые занимаются одним видом бизнеса, корпоративная и деловая стратегии совпадают, так как стратегия разрабатывается для одного вида деятельности.

Корпоративная (общая) стратегия

Деловая стратегия

Функциональные стратегии

Маркетинг

Финансы

Операционные стратегии

Рис 1.2. Иерархическая структура стратегий

Корпоративный стратегический план состоит из стратегий, выработанных на различных уровнях организационной иерархии. Между смежными уровнями существует двустороннее влияние соответствующих стратегий. Стратегия, разработанная на более низком уровне, является составной частью стратегии, которая разрабатывается на более высоком уровне. При этом должно выполнятся условие взаимосвязанности миссии, целей и стратегий на каждом уровне. На рис. 1.3. представлен процесс разработки миссии, целей и стратегий на различных уровнях иерархической системы, подчеркнуто двустороннее влияние смежных уровней и указаны ответственные за разработку стратегии на каждом уровне.