Курсовая работа (т): Дифференциация продукта и адаптация российской промышленности к рыночным условиям

Как видно из таблицы 2 наилучшие позиции по детализированным факторам конкурентоспособности мы обладаем в области здравоохранении, факторам, определяющим емкость рынка и эффективность рынка труда, и ряду других. Вместе с тем, наихудшие располагаются в группе факторов, обуславливающие институциональное развитие Российской Федерации и эффективность на рынке товаров (см. Таблица 3).

Конкурентоспособность интерпретируется по-разному, в зависимости от характера объекта, к которому это понятие относится: на уровне товаров и предприятий - микроконкурентоспособность, на уровне отдельных отраслей - мезоконкурентоспособность, и, наконец, на уровне национального хозяйства страны - макроконкурентоспособность. Причем между понятиями этих трех уровней существует тесная внешняя и внутренняя зависимость, с учетом которой рассчитывается индекс глобальной конкуренции.

Главным показателем, объединяющим конкурентоспособность товаров, товаропроизводителей и отраслей и характеризующим положение страны на мировом рынке, является конкурентоспособность стран. Макроконкурентоспособность определяется, как способность страны в условиях свободной конкуренции производить и реализовывать товары и услуги, удовлетворяющие требованиям мирового рынка, и именно по этому фактору Россия имеет наихудшие позиции по сравнению с другими странами мира.

Таблица 3

Наихудшие позиции по детализированным факторам индекса глобальной конкурентоспособности за 2010-2011 гг.

На рисунках 2а и 2б представлены факторы, оказывающие негативное влияние на конкурентоспособность страны в разрезе ведущих стран мира.

Данные подтверждают, что проблемой российской экономики, является коррупция и различного рода преступления. По другим факторов Россия испытывает проблемы такие же, как другие развитые страны мира, например, по доступу к финансовым ресурсам, отчетности по налогам, бюрократическим барьерам и другим. Наименьшее отрицательное воздействие на конкурентоспособность России по сравнению с выбранными для анализа странам, мы имеем ограничения на рынке труда и трудоустройства, что также соотносится с данными таблицы 2.

Рис. 2а. Факторы, негативно, влияющие на конкурентоспособность

Рис. 2б. Факторы, негативно (незначительно) влияющие на конкурентоспособность

Одним из главных недостатков экономических реформ, проводимых в России, была недооценка необходимости институциональных изменений на микроуровне, где и создается реальное благосостояние нации и обеспечивается стабильный экономический рост. Макроэкономическая политика, стимулируя высокие темпы капиталовложений, не трансформируется в рост производительности до тех пор, пока не созданы адекватные формы инвестиций и их финансирования, уровень квалификации персонала и степень развития сопряженных отраслей, делающих инвестиции эффективными недостаточны, а давление конкуренции и формы корпоративного управления и контроля не обеспечивают нужную рыночную дисциплину.

В связи с этим возрастает роль исследования конкурентоспособности компаний, фирм и предприятий, под которой обычно понимается способность компаний эффективно производить имеющие рыночную ценность товары и услуги для достижения высокого уровня доходов и отдачи на капитал.

Как показывает мировой опыт, большинство факторов формируются сегодня преимущественно на мезоуровне, объединяющий территориальный и отраслевой разрезы конкурентоспособности. В рамках общих институциональных, организационных и правовых условий, выделенных национальных приоритетов и макроэкономических задач, за территориями сохраняется возможность выбора направлений социально-экономического развития и способов их реализации с использованием обоснованного набора инструментов.

На рисунке 3 представлен индекс глобальной конкурентоспособности во взаимосвязи с величиной ВВП на душу населения в разрезе некоторых стран мира, характеризующий в большей степени и подтверждающий значительное влияние микроэкономических факторов на конкурентоспособность национальных экономик.

Обратим внимание, что позиции различных стран по общему индексу конкурентоспособности и микроиндексу не совпадают между собой. Развитые страны по микроэкономическому индексу конкурентоспособности, отражающему сравнительные позиции национальных компаний, как правило, занимают более высокие места, чем по макрооэкономическому индексу конкурентоспособности.

Рис. 3. Взаимосвязь индекса глобальной конкурентоспособности с ВВП на душу населения

У развивающихся стран наоборот, макроэкономические позиции конкурентоспособности выше, чем их конкурентоспособность на микроуровне. Можно предположить, что в этих странах сравнительно высокий уровень макро конкурентоспособности обеспечивается активной ролью государства, компенсирующего относительно слабые конкурентные позиции компаний и неразвитость институциональной среды этих стран.

Россия по обоим показателям конкурентоспособности занимает одно из последних мест (55 и 52 место), свидетельствуя, что единственным ее преимуществом, как на мировых, так и на внутреннем рынках остаются краткосрочные ценовые факторы, связанные с девальвацией национальной валюты и ростом цен на природные ресурсы. В сумме эти два фактора объясняют, соответственно, 10 и 90% темпов нынешнего экономического роста России.

Кроме того, Россия попадает в группу стран, уровень экономического развития которых, измеренный показателем валового национального продукта на душу населения, оказывается выше, чем тот который должен соответствовать реальному уровню с учетом их микроконкурентоспособности. Такое несоответствие означает, что достигнутый уровень экономического развития является неустойчивым в долгосрочной перспективе.

2.4 Брендинг, дифференциация - российская практика

Брендинг в России

Либерализация экономических отношений в начале 90-х годов ХХ в. способствовала притоку иностранного капитала в отечественную экономику и принципиальным образом изменила структуру товарного предложения. Стремительное насыщение товарных рынков стимулировало развитие в России маркетинговой инфраструктуры, в особенности системы продвижения и брендинга.

В целом эволюцию брендинга в России можно представить четырьмя основными этапами:

этап. До 1998 г. происходили накопление и систематизация опыта в связи с внедрением иностранными компаниями брендинговые технологий на российский рынок. Маркетинговые подразделения фирм отслеживали рыночные тенденции, проверяли маркетинговые гипотезы и внедряли новые для российского рынка принципы внутрифирменного управления.

этап. 1998-2000 гг. ознаменовались появлением в нашей стране первых массовых брендов, захвативших лидерство в товарных категориях.

этап 2001-2002 гг. связаны с качественным переосмыслением подходов к организации работы с потребительскими сегментами, изменением принципов сегментирования и позиционирования товаров на рынке, формированием целевых потребительских аудиторий.

этап. К 2003 г. в России закончилось формирование маркетинговой инфраструктуры, получили развитие основные технологии продвижения товаров, устоялись приоритеты использования ATL- и ВТL-коммуникаций.

В настоящее время российский брендинг вступает в качественно новый этап развития, ориентированный на формирование потребительской лояльности. Становление российского брендинга происходило в условиях фактического отсутствия маркетинговой деятельности и принципов «марочного управления» в системе внутреннего менеджмента предприятий, а также неразвитости всей предпринимательской инфраструктуры. Наследие советской экономической системы долгие годы тормозило развитие маркетинговых технологий в России.

Отсутствие системы бренд-менедмента в советском хозяйстве спровоцировало стихийное развитие брендинга в начале 90-х годов хх в. Необыкновенная легкость создания «могучих» российских брендов (персонаж Леня Голубков обеспечил за две недели практически 100%-ную осведомленность фирме МММ) граничила с таким же быстрым исчезновением товаров и брендов с рынка по разным причинам: в результате конкуренции,

разочарования потребителей, прекращения инвестиционной поддержки или банкротства предприятия, которые в тот период носили массовый характер.

Основная проблема российского брендинга переходного периода заключалась в отсутствии единого концептуального понимания его сути. Чаще всего брендинг российских предприятий ограничивался разработкой имени бренда, не имел стратегической направленности и не согласовывался с бизнес стратегией фирмы.

В условиях ограниченности рекламных бюджетов руководители предприятий игнорировали целостность концептуального видения бренда и поручали его разработку разным рекламным организациям, предлагавшим наиболее доступные условия для сотрудничества. Мероприятия брендинга финансировались по остаточному принципу.

Существенные различия в подходах западных и отечественных компаний к организации маркетинговой деятельности и брендинга сохраняются до сих пор. Однако сейчас это обусловлено не столько ограниченностью бюджетов, сколько недооценкой значимости стратегического маркетингового планирования и развития капитала брендов. В отличие от западных менеджеров руководители российских компаний ориентированы на получение краткосрочной прибыли и не развивают стратегическое инвестирование в бренды.

Ситуация усложнялась неопределенностью потребителей в отношении отдельных товаров и брендов, связанной с конфликтами по переделу собственности и фальсификацией классических советских брендов (водка «Столичная», пиво «Жигулевское», конфеты «Мишка на Севере»). Многие отечественные производители продовольственных товаров до сих пор выпускают продукцию по единым рецептурам, утвержденным еще советскими стандартами, под одинаковыми наименованиями.

Однако, несмотря на сдерживающие факторы, брендинговые технологии в России развивались достаточно активно. Отечественные предприятия накапливали опыт, исследовали потребительские предпочтения, искали новые подходы к позиционированию своих брендов.

Изначально бренды в России создавались двумя способами. В большинстве случаев это были бренды транснациональных компаний, специально разработанные для российского рынка с учетом менталитета потребителей. Второе направление в создании брендов представлено российскими компаниями, использующими в своей деятельности западные маркетинговые технологии. К их числу относятся пивоваренная компания «Балтика», компания Wimm-Bill-Dann и другие производители.

Для начальных этапов развития брендинга в России характерна определенная несостоятельность компаний в рыночной деятельности.

От неудач не были застрахованы даже фирмы, которые изначально грамотно подходили к организации мероприятий брендинга.

Финансовый кризис 1998 г. оказал влияние на соотношение рыночных сил. Ослабление позиций иностранных компаний на рынке России, вызванное обесценением валюты, дало возможность российским производителям активизировать свою деятельность.

Нестабильность социально-политической и экономической системы России, вызванная финансовым кризисом, и настороженность иностранных компаний в отношении продолжения предпринимательской деятельности в России позволили отечественным компаниям занять освободившиеся рыночные ниши. Еще одно следствие девальвации российской валюты - существенное снижение тарифов на размещение рекламы и на услуги рекламных агентств - дало возможность российским рекламодателям начать массированные рекламные кампании.

Усиление позиций отечественных производителей на локальных рынках подкреплялось растущим интересом российских потребителей к отечественной продукции. К концу 90-х годов ХХ в. российские товары - прежде всего продукты питания, косметические средства, мебель и строительные материалы - достигли высокого уровня качества и стали конкурентоспособными по отношению к зарубежным и по качеству, и по дизайну, но при этом оказались гораздо дешевле.

Учитывая данные настроения, иностранные фирмы, решившие продолжить деятельность в России после кризиса, начали активно внедрять на рынок оригинальные бренды, созданные специально для российских потребителей: шоколадный батончик «Ш.О.К» и сгущенное молоко «Мишутка» (компания Nestle), мятные конфеты Rondo и шоколадный батончик «Финт» (Mars), йогурт «Волшебный» и вафли «Причуда» (Danone),сигареты «Петр 1» и «Русский стиль» (R.J. Reynolds), чай «Беседа» (Unilever) и другие бренды.

В последнее время на рынке наблюдается снижение привлекательности иностранных названий и растет недоверие потребителей к ряду импортных товаров. Все чаще предпочтение отдается российским блендам, особенно когда речь идет о продуктах питания. Тем не менее, до сих пор сохраняется нетипичное для западных развитых стран восприятие брендов через призму трех факторов: «страна-производитель» - «привлекательность упаковки» - «торговая марка».

Такая специфика потребительского поведения россиян определяет особенности применения технологии брендинга на отечественном рынке. В настоящее время продвижение на российском рынке как международных, так и местных, национальных брендов осуществляется на основе функциональных преимуществ. В практике отечественных компаний весьма ограниченно используется агрегатирование целевых сегментов. Крайне мало создается брендов, позволяющих их связать покупателя с определенным стилем жизни, определенным набором ценностей. Это объясняется тем, что четкое позиционирование подразумевает привлечение одной группы покупателей и отказ от других, не разделяющих выбранные идеи или ценности.

Как правило, для продвижения в России глобальных брендов фирмы задействуют гораздо большие рекламные бюджеты, нежели на западных рынках. В маркетинговой системе продвижения западные компании в основном применяют стандартизированные коммуникационные технологии и медиа стратегии, адаптируя их к особенностям российского рынка: часто используются уже готовые рекламные материалы, созданные для восточноевропейского и азиатского регионов.