Курсовая работа (т): Дифференциация продукта и адаптация российской промышленности к рыночным условиям

Дифференциация продукта и адаптация российской промышленности к рыночным условиям

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Алтайский государственный технический университет им. И.И. Ползунова

Институт экономики и управления

Кафедра экономической теории и предпринимательства

Курсовая работа

по экономической теории

Тема:

Дифференциация продукта и адаптация российской промышленности к рыночным условиям

Студентка группы ЭБ-46

Тимашова Александра

Руководитель: доцент,

к.э.н. Данильчик Т.Л.

Барнаул 2015

Оглавление

Введение

. Основная часть. Дифференциация продукта на отраслевом рынке

.1 Понятие дифференциации продукта. Факторы дифференциации продукта

.2 Виды, цели дифференциации. Бренд как проявление и инструмент дифференциации продукта на отраслевом рынке. Достоинства и недостатки дифференциации

.3 Общественные выгоды от дифференциации товаров. Общественные потери от дифференциации товаров

.4 Дифференциация продукта как барьер входа на рынок. Последствия дифференциации

. Дифференциация продукции - способ рыночной адаптации российской промышленности

.1 Рынок монополистической конкуренции. Рынок несовершенной конкуренции

.2 Современные проблемы адаптации отечественной продукции. Пути решения проблем            

.3 Анализ конкурентоспособности России за 2010-2011 гг.

.4 Брендинг, дифференциация - российская практика

.5 Российские товары за рубежом

Заключение

Литература

Введение

Для своей курсовой я выбрала тему «Дифференциация продукта и адаптация российской промышленности к рыночным условиям. Выбор темы я обосновываю ее актуальностью, и значимостью в современных условия. Сейчас Россия находиться в тяжелейшей ситуации, мы подвергаемся экономическим санкциям со стороны Европы. Это было вызвано присоединением Крыма и трудной сложившийся ситуацией на Украине, которая находится на гране войны. В связи с этим страна находится в экономическом кризисе. Мы вынуждены бороться в этих трудных условиях, должны поднимать, укреплять, восстанавливать экономические силы страны. Для этого государство идет на укрепление отечественного производства.

Именно этот сегмент я буду рассматривать в своей работе, а именно один из способов увеличения конкурентоспособности отечественной продукции - дифференциация.

Объектом исследования моей работы будет отраслевой рынок, на котором используется различные техники повышения качества, спроса на товар и т.д.

Предметом исследования моей работы будет влияние дифференциации на российский отраслевой рынок, с целью повышения спроса на продукцию внутри страны и повышения конкурентоспособности на мировом рынке.

Цели моей работы:

. Охарактеризовать понятие дифференциации, разобраться в принципах и целях.

. Рассмотреть положительные и отрицательные свойства дифференциации на продукт и узнать последствия дифференциации.

. Рассмотреть общественные выгоды и потери от дифференциации.

. Изучить российский рынок, насколько он конкурентоспособен и что использует, для того что бы быть конкурентоспособным.

. Рассмотреть главных конкурентов России на мировой торговой арене.

Задачи моей работы:

. Выявить проблемы препятствующие развитию отечественной продукции

. Найти способы решения этих проблем.

. Изучить товары, которые пользуются популярностью за рубежом.

. Изучить современное состояние российского отраслевого рынка.

1. Основная часть. Дифференциация продукта на отраслевом рынке

.1 Понятие дифференциации продукта. Факторы дифференциации продукта

На рынке множество фирм: крупные, мелкие, средние, что бы фирма могла занять лидирующие позиции, ей нужно пройти через конкуренцию с другими фирмами. Один из способов улучшения продукции и востребованность ее на рынке - это дифференцирование. Дифференциация продукта является одной из основных черт монополистической конкуренции. Итак, дифференциация продукта - это наделение какого-либо продукта определенными характеристиками, чем-либо выделяющими его из ряда аналогичных товаров, превращение его в несовершенный заменитель. Покупатели, приобретая такой товар по цене, аналогичной рыночной, ожидают получить какие-либо специфические потребительские свойства.

Каждая фирма, действующая в условиях монополистической конкуренции, контролирует совсем небольшую часть всего рынка соответствующего продукта. Однако дифференциация товара приводит к тому, что единый рынок распадается на отдельные, сравнительно самостоятельные части (их называют сегментами рынка). И на таком сегменте рынка доля даже самой маленькой фирмы может стать очень большой.

Дифференциация продуктов возникает из-за существования между ними различий в качестве, сервисе, рекламе. Рассмотрим эти три фактора подробно.

. Качественные различия. Прежде всего, хотелось бы подчеркнуть, что качество не является одномерной характеристикой, т.е. не сводиться лишь к оценке, плохой товар или хороший. Даже основные потребительские свойства самых простых продуктов очень разнообразны. Так, шампунь для волос должен: а) очищать волосы, укреплять, б) не наносить вред волосам и здоровью человека, в) быть приятным на взгляд и на запах, и т.д.

Эти все свойства лишь в порядке исключения могут быть гармонично объединены в одном товаре. Во многих случаях выигрыш в некотором свойстве продукта неизбежно ведет к проигрышу в другом. В нашем примере введение в состав шампуня эффективных моющих и дезинфицирующих веществ раздражает кожу головы; лучшие в медицинском отношении шампуни редко приятны на запах. Поэтому уже выбор приоритетов в основных потребительских качествах открывает возможности для широкого разнообразия продуктов. И все они становятся по-своему уникальны: один шампунь лучше укрепляет волосы, другой - лучше пахнет, третий.

Также основой для дифференциации продукта могут служить дополнительные потребительские, т.е. те особенности товара, которые влияют на легкость или удобство его использования (например, разные размеры расфасовки, отличия упаковок и пр.).

Важной качественной характеристикой продукта является его местоположение. Для розничной торговли и многих видов услуг оно вообще имеет решающее значение. Так, если сеть заправочных станций редка, то ближайшая бензоколонка автоматически становится монополистом для своей округи.

Наконец, основой дифференциации продуктов могут служить даже мнимые качественные различия между ними. Давно, в частности, известно, что значительный процент курильщиков на тестовых испытаниях оказывается неспособным отличить «свою» марку от других, хотя в обычной жизни преданно покупают только ее. Обратим на это обстоятельство особое внимание: с точки зрения рыночного поведения потребителя не имеет значения, действительно ли отличаются товары. Главное, чтобы ему так казалось.

. Различия в сервисе. Для широкой группы продуктов, в особенности для технически сложных потребительских товаров производственного значения, свойствен долговременный характер взаимоотношений продавца и покупателя. Дорогой мобильный телефон должен исправно работать не только в момент совершения покупки, но и на протяжении всего срока службы.

Полный цикл сервиса включает предпродажное обслуживание (помощь в выборе продукта; для товаров производственного назначения это часто предполагает проведение целого исследования); сервис в момент покупки (проверка, доставка, наладка) и послепродажное обслуживание (гарантийный и постгарантийный ремонт, внесение текущих улучшений, консультации по оптимальной эксплуатации).

Каждая из этих операций может выполняться в разном объеме (или не выполняться вообще). В результате один и тот же продукт как бы разделяется на целый спектр разновидностей, резко отличающихся по своим сервисным характеристикам и потому превращающихся как бы в совершенно разные товары.

. Различия в рекламе. Третья крупная группа факторов дифференциации продукта связана с рекламой.

Во-первых, реклама, проявляет скрытые в товаре отличия от аналогичных продуктов. Редкий потребитель, например, сам правильно выберет сорт шампуня из десятков, имеющихся на рынке. Реклама же точно адресует того, кому нравится обильная пена, к одному, того, кто страдает от сухих или жирных волос, - к другому, а озабоченного объемом своих волос - к третьему сорту.

Во-вторых, реклама способствует формированию новых рациональных потребностей и распространению новых способов удовлетворения старых потребностей.

В-третьих, реклама создает дифференциацию продуктов там, где действительно разницы между ними нет. Как уже отмечалось, на рынке сигарет многие качественные отличия носят мнимый характер. Так вот, за мнимыми отличиями качества очень часто скрываются вполне реальные отличия в рекламной подаче товара, хотя потребитель об этом может и не подозревать.

.2 Виды, цели дифференциации. Бренд как проявление и инструмент дифференциации продукта на отраслевом рынке. Достоинства и недостатки дифференциации

1. Виды, цели дифференциации

На практике выделяют два вида дифференциации продукта: вертикальную и горизонтальную дифференциацию. Горизонтальная дифференциация означает «разные товары для разных потребностей», а вертикальная дифференциация означает «разные товары для одной потребности». Оба вида дифференциации дополняют друг друга и могут существовать в ассортиментном портфеле компании одновременно.

Рис. 1. Виды продуктовой дифференциации на примере рынка шампуней

·  Используя горизонтальный вид дифференциации товара, компания выделяет на рынке сегменты потребителей с разными потребностями и начинает производить конкретный товар под каждую потребность аудитории.

·        Используя вертикальную дифференциацию продукта, компания фокусируется на одной потребности потребителя и стремится предложить ему разные способы удовлетворения этой потребности.

2. Бренд как проявление и инструмент дифференциации продукта на отраслевом рынке

На практике часто встречается, что путают два близких понятия - бренд и торговую марку. Следует всегда помнить о том, что торговая марка - понятие юридическое, официальное, в то время как бренд существует только в головах потребителей. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image), а также обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям - то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

Настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров. Развитие технологии оказало на человеческое общество огромное влияние. Во-первых, это выразилось в том, что мы все окружены технически сложными приспособлениями, которыми пользуемся каждый день, имея смутное представление о том, как эта вещь устроена внутри. Даже более того, современные потребители иногда оказываются не в состоянии понять все характеристики покупаемого изделия. Здесь на помощь потребителю приходит бренд, который выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, и облегчает понимание товара.

Вторая задача, которую решает бренд - это упрощение выбора. Каждый день потребитель сталкивается с множеством похожих товаров, и у него просто физически нет времени сравнивать все аннотации, процентный состав, показания к применению и технические характеристики.

Основная цель брендинга - это чтобы товар узнавался покупателем, чтобы выделялся для него на полках магазина. Если у покупателя просто тип продукта ассоциируется с определённой продукцией, то цели брендинга можно считать достигнутой. Но чтобы достигнуть этой большой цели, нужно поставить перед собой другие, достигая которые бренд будет «раскручиваться». Первое в правильном брендинге, это чтобы товар был на слуху. Не важно как, но люди должны знать о его существовании, видеть перед собой не просто банку с кукурузой, а банку с кукурузой именно конкретной фирмы. Целью брендинга является навязать свой образ покупателю через рекламу, всё равно как: через раздражающую, яркую и шумную рекламу, или же через приятное и вызывающее тёплые ощущения. Как бы там ни было, а о товаре будут говорить, и волей-неволей он запомниться.

Несомненно, есть и другие цели брендинга. Если товар пользуется большой популярностью, то его проще реализовывать, и поэтому охотнее заключат сделку, нежели с другим малоизвестным брендом. Те компании, которые добились всех целей брендинга, сейчас известны не только в странах, где они изначально работали, но и во всём остальном мире. Ярким примером служат газированные напитки.

Практически любой человек назовёт одну известную компанию-лидер в их производстве. Это не значит, конечно, что компания производит лучший товар, просто она добилась всех целей брендинга. Главная вещь, которую такие известные компании обширно использовали в своей брендинговой политике - цели брендинга должны быть последовательны, т.е. сначала одна цель брендинга, потом другая. Таким образом, понятно, что компания, которая сейчас успешна на рынке, просто когда-то правильно поняла и поставила цели брендинга и теперь является лидером просто за счёт своей известности в нужных кругах.

. Достоинства и недостатки дифференциации

Стратегия дифференциации продукта позволяет даже небольшим компаниям стать успешными в конкурентных отраслях, так как снижает влияние высокой обеспеченности ресурсами на рыночную долю компании. Компании достаточно правильно определить конкурентные преимущества <#"874063.files/image002.gif">

Рис. 1. Эннеаграмма факторов индекса глобальной конкурентоспособности по данным Всемирного экономического форума за 2010-2011 гг.

Так же существуют параметры, которые имеют немаловажное значение для формирования модели конкурентоспособной экономики. Вместе с тем, практически по всем выбранным факторам, Россия имеет наименьшее значение за исключением емкости рынка (8 место, значение 5,7), где мы проигрываем лишь Соединенным Штатам Америки (1 место, значение 6,9), Китаю (2 место, значение 6,7) и ряду других стран. При этом, как понятно, этот фактор носит больше объективный характер ввиду численности населения, проживающего в данных странах, и не является показателем интенсивного типа развития. На рисунках 1б, 1в представлены парные разборки индекса глобальной конкурентоспособности по странам в сравнении с Российской Федерацией.

Рис. 1б. Россия - Швейцария

Рис. 1в. Россия - США

рыночный дифференциация бренд конкурентоспособность

В таблицах 2 и 3 представлена детализация 12 факторов, формирующих конкурентоспособность страны по методике Всемирного экономического форума за 2010-2011 гг. по наилучшим и наихудшим позициям Российской Федерации среди 139 стран мира.

Наилучшие позиции по детализированным факторам конкурентоспособности страны за 2010-2011 гг.

Таблица 2