6. Города - это самый устойчивый из всех видов брендов. Город как бренд трудно вырастить, но и трудно разрушить; он гораздо менее подвержен политическим и экономическим факторам риска.
7. И российские, и зарубежные эксперты едины во мнении, что через 5-7 лет начнется эпоха активной конкуренции российских городов между собой. Это будет способствовать появлению духа соревнования между регионами.
8. Российская специфика межгородской конкуренции состоит в том, что ее предметом в ближайшие годы будут не инвестиции, а люди. Именно потенциальные жители будут главной целевой аудиторией в российских региональных маркетинговых стратегиях.
9. Российские города, особенно наиболее крупные из них, обладают огромным потенциалом социально-экономического развития. Выдвижение их как национальных или региональных брендов дало бы мощный импульс к развитию региональных экономик.
10. Продвижению городов как брендов России заведомо гарантирована мощная поддержка на местах. При правильной организации проект вызовет активное включение широких слоев населения, что подтолкнет формирование местных сообществ и придаст идее гражданскую легитимность (что будет прецедентом). Наконец, идея будет поддержана местным бизнесом [15, с. 77].
За рубежом, в том числе в европейских и американских аудиториях, образы многих российских городов, укорененные в международном восприятии, остаются сугубо положительными при любых поворотах в политической ситуации. Они уже давно и эффективно работают на имидж страны и оказывают на него значительное позитивное влияние. К сожалению, сегодня есть мощные силы, работающие на ухудшение имиджа России. Но имидж городов остается ими нетронутым.
Российские города – это лучший национальный бренд для сегодняшней и завтрашней России [21, с. 77]. Продвижение именно этого бренда в наибольшей степени отвечает национальным интересам страны (социальным и экономическим) и приоритетам ее развития в XXI веке. Продвижение "десятки" или "двадцатки" российских городов могло бы стать стержнем в формировании имиджа страны и занять одно из центральных мест в соответствующей концепции.
Город – это его люди и его традиции, его знаменитые горожане и его уникальная история, архитектурный облик и экономические бренды. В каждом городе есть своя "изюминка". И чем больше город, тем больше возможность выбора и сочетания его брендов, что обеспечивает маркетинговой стратегии гибкость: всегда можно в случае необходимости сместить акценты брендинга с одних городских особенностей на остальные, и при этом внимание к городу в целом не ослабевает. В этом смысле город – это зонтичный бренд. Кроме того, крайне важно, что каждый без исключения город уникален и неповторим, поскольку главное в бренде – его уникальность. Это тем более справедливо для широчайшего (потенциально) многообразия российских городов. В мировой практике уже накоплен солидный опыт брендинга городов, несмотря на то, что в качестве специально созданных проектов такие работы были инициированы сравнительно недавно – не ранее 60-х гг. прошлого столетия. Успешные зарубежные примеры: Glasgow Smiles Better, Sydney Freedom Capital, I love NewYork, London Olympic, Shanhai-EXPO-2012 и многие остальные проекты .
В России за последнее десятилетие также появились свои города - бренды. Таких городов уже порядка 10-15 - это Великий Устюг, Мышкин, Казань, Томск, Ярославль, Суздаль, Сочи и многие остальные. На их опыт можно опираться при осуществлении общероссийского проекта. Города - самый устойчивый из всех видов брендов.
На первом этапе необходимо обозначить стартовые позициибрендинга территории: Бизнес идею, Цель, Миссию, вариативный состав потенциальных клиентов. Таким образом, выясняются объективные показатели, где компания на рынке находится в данный момент. Стартовую точку определяют при помощи объективного исследования [27, с. 63].
Такой вид исследований называется "бенчмаркинг", с его помощью обозначить, контрольные отметки бизнеса. Важным аспектом является определение реалистичных целей для рекламной кампании. Это требует вмешательства со стороны опытных профессионалов в области рекламы.
На этом этапе надо принимать во внимание множество факторов, как, например, имеющиеся в распоряжении компании бюджет, сведения о рекламной активности конкурентов, тактики рекламирования, которая оказывает наибольшее влияние на итоговый результат. В ходе третьего этапа проводится предварительный прогноз эффективности рекламного воздействия на созданном варианте рекламного объявления или иной формы обращения, это так называемый "претест" [27, с. 81].
Когда речь идет о масштабной кампании, необходимо провести предварительный тест первоначально самой концепции кампании, а уже потом провести тестовое исследование отдельных ее элементов которым относятся статьи, видеоролики, полиграфическая продукция.
В ходе отработки претеста важно предварительно изучить общее восприятие концепции кампании, оценить психологическое воздействие рекламных сообщений, а затем внести изменения и дополнения уже в соответствии с результатами исследования. Для определения полезного эффекта рекламы, проводят анкетирование фокус группы, куда входят представители потенциальной аудитории из различных пластов общества.
По итогам анкетирования рассчитывается целый ряд коэффициентов, в частности, коэффициент восприятия рекламы на уровне чувств, произведенных впечатления, запоминания рекламной информации, ей убедительности. На четвертом этапе происходит размещение измерительных инструментов уже в само рекламное объявление. Это нужно для того, чтобы знать, что приносит реклама, здесь надо соотнести отклик на рекламу непосредственно с посланием, которое было обращено к целевой аудитории.
В ходе пятого этапа подразумевается запуск специальных процедур, которые позволяют отследить результаты запущенной рекламной кампании. На этом этапе важно назначить ответственное лицо за эти процедуры, и сразу же стоит начать сбор данных, как только будут обработаны данные бенчмаркинга. Обычно руководство ждет, пока настанет пора планировать бюджет уже на следующий год, чтобы решить вопрос эффективности рекламы в прошедший период.
В этом случае обсуждение итогов рекламной кампании зачастую превращается в поспешный, а также полный субъективных рассуждений спор. Постоянная же работа в рамках запущенной программы по отслеживанию результатов кампании может предоставить объективные данные.
Процесс ведения мониторинга, помимо различных деталей рекламного бюджета, включает в себя учет различных факторов, например, таких как деятельность конкурентов, а также значимые события, которые происходят на рынке. Без такого рода информации сложно получить адекватную и верную картину все, что происходит на рынке сегодня. В ходе шестого этапа важно провести исследование, по итогам рекламной кампании, оно проводится среди той же аудитории, которая участвовала на начальном этапе в бенчмаркинговом исследовании.
Седьмой этап контроля эффективности кампании включает в себя большое количество методик и критериев. Самым распространенным на практике является критерий запоминания рекламы (или услуги). Среди часто отслеживаемых форм измерений – важным является знание ключевых элементов рекламы, таких как: осведомленность и рейтинг имиджа, а также предпочтение вашей компании. В ходе восьмого этапа необходимо связывать объективные показатели рекламы с тем, как кампания повлияла на практические результаты и достижения компании в целом.
Продвижению городов как брендов России заведомо гарантирована мощная низовая поддержка, тот самый фандрайзинг, который так желателен для общегосударственных проектов. Такой проект априори будет положительно восприниматься региональными властями, что обеспечит необходимый административный ресурс.
При правильной организации проекта в его реализацию активно включатся широкие слои населения, что будет способствовать формированию местных сообществ (а также их дальнейшей консолидации) и придаст идее гражданскую легитимность. Наконец, проект будет поддержан местным бизнесом, поскольку любой корпоративный бренд имеет место производства, и бизнесмены знают, что имидж товара, произведенного в городе, очень трудно поднять выше имиджа самого города.
Таким образом, брендинг городов – это гарантированно общенациональный проект, который может стать стержнем региональных инвестиционных стратегий. Здесь возможно восемь направлений работы:
1) стратегическое планирование;
2) планирование маркетинговой стратегии;
3) маркетинговые исследования;
4) маркетинг имиджа (образа) города;
5) работа с информацией (информационная политика);
6) работа с целевыми группами;
7) работа с региональной и городской администрацией;
8) работа с горожанами.
На фоне очевидно и быстро ухудшающегося имиджа России, в частности в европейских и американских аудиториях, образы многих российских городов остаются сугубо положительными. Они уже давно и эффективно работают на имидж страны и оказывают на него огромное позитивное влияние. Иными словами, имидж многих российских городов в зарубежных аудиториях намного лучше, чем имидж России в целом. Яркие примеры – Санкт-Петербург, Новгород Великий, Ярославль, Казань, Сочи.
Многие российские города с начала 2000-х гг. осознали выгоды событийной экономики, что отразилось на масштабе и разнообразии проводимых специальных PR-мероприятий. Так, повсеместным явлением стали дни города. Для населения многих малых и средних городов этот, как правило летний, праздник является главным событием года. Примеров с каждым годом все больше.
Например, в Каменске-Уральском (Свердловская область), по складывающейся традиции, в День города проводится парад-карнавал, на котором три крупных градообразующих предприятия соревнуются в яркости и необычности шествия .
Обещает стать массовой в России организация такого события, как празднование юбилея города. Это больше, чем праздник – это фактор экономического развития города. Потому что под предлогом юбилея у предприимчивых местных властей есть возможность привлечь для благоустройства города солидные средства из вышестоящих бюджетов и со стороны бизнеса. Помимо этого организация юбилейных торжеств рассматривается руководителями города как дело личного престижа. Например, информационное сопровождение празднования тысячелетия Казани в 2006 г. по масштабу было сопоставимо с приоритетными национальными проектами, и в этом исключительная заслуга руководства и жителей республики.
Выстраивание отношений со СМИ требует специальной программы и выделения определенных средств на их развитие. За это направление работы в местной администрации отвечает, как правило, первое лицо.
Главный принцип работы администрации со средствами массовой информации - сообщать общественности обо всем происходящем в городе. Выбор целевых групп для более предметной работы городской администрации определяется в зависимости от того, какие потребности населения считаются наиболее насущными. В разработке стратегии удовлетворения специфических потребностей местного населения могут помочь следующие шаги:
1. Определение аудитории, на которую рассчитана программа местной администрации.
2. Определение типа программы, соответствующего потребностям целевой группы.
3. Разработка методов оценки программы [3, с. 9].
План продвижения города - это система, которая, выявляя все конкурентные преимущества городской территории, направлена на формирование положительного имиджа. Стратегия плана продвижения города, как и любая другая, должна носить научный характер, причем, исходить она должна от управленческого аппарат [1 с. 34].
Прежде всего, эта работа связана с донесением до населения и гостей города о всех тех преимуществах, которые может предложить город. По большому счету продвижение города «как товара» может быть очень близко по смыслу и действиям с продвижением коммерческой компании и се товаров. В системе городского управления продвижение города является составной частью стратегического плана развития.
Степень привлекательности города в условиях рыночных отношений и определённой потребительской ориентированности зависит от нескольких показателей. Это может быть организация и активность делового, культурного и исторического центра, как главного ядра города; для жилых районов это определяется уровнем комфорта проживания, который складывается из удалённости от делового центра города, удовлетворения основных потребностей в жилье, безопасности. А это, в свою очередь, стимулирует развитие инфраструктуры районов - транспорта, обслуживающих учреждений и т.д.
Ключевую роль в отражении этих тенденций является новостная информация, которая должна обладать таким качеством, как оригинальность.
Таким образом, функции имиджа тесно связаны с теми задачами и целями, которые ставит перед собой, в данном случае государственная структура. От того насколько грамотно будет продумана деятельность по связям с общественностью муниципальной структуры зависит использование всего потенциального функционала имиджа данной структурой в целях своего эффективного продвижения.
Бренд региона - это территориальная идентичность, системно выраженная в ярких и привлекательных идеях, символах, ценностях, образах. Это визуальный или виртуальный символ, положительный «фирменный» признак, по которому потребители идентифицируют регион, «раскрученная» товарная марка, которая формирует или подтверждает его имидж и репутацию [4].
Бренд должен отражать преимущества территории, региона перед другими. Для этого необходимо обратиться к истории региона и установить обратную связь с региональным сообществом. Одной из возможных стратегий создания и продвижения бренда территории может быть стратегия подготовки и проведения мероприятий, посвященных празднованию значимой для региона даты.
Основные проблемы отечественного территориального брендинга:
- многие регионы ошибочно полагают, что формирование бренда заключается лишь в создании логотипа;
- формируя концепцию бренда, многие разработчики не могут определиться, какой именно бренд следует позиционировать, поэтому наблюдается тенденция создания отдельного бренда для каждого из направлений развития территории;
- разрабатывая концепцию территориального бренда, органы местного самоуправления нередко «начиняют» ее описание новыми терминами и понятиями, которые непонятны не только обычному человеку, но и потенциальному инвестору [27, с. 67].
Территориальный маркетинг позволяет эффективно выстроить тесную эмоциональную связь между потребителем и брендом за относительно короткий срок. Выбор мероприятия зависит от задачи, возложенной на него. Event-мероприятия условно можно подразделить на несколько групп:
1. Рабочие, где происходит обмен информацией (конференции, выставки, конгрессы);
2. Информативные, нацеленные на передачу информации в развлекательной форме (премьера кинофильма, представление новинки, корпоративные праздники, день рождения города, области или любого другого значимого объекта);
3. Досуговые, ориентированные на проведение свободного времени целевой аудиторией (соревнования, концерты, фестивали, поездки) [52, c.89].
Вышеперечисленные специальные мероприятия оказывают огромное эмоциональное влияние на целевую аудиторию главным образом благодаря тому, что дают возможность человеку «почувствовать» бренд в прямом смысле слова, получить реальный опыт от общения. Кроме того, важно, что это общение происходит в ненавязчивой форме и в результате у аудитории сохраняется ощущение его собственного выбора, в отличие, например, от телевизионной рекламы, которая раздражает большинство телезрителей.