Содержание
ГЛАВА 1. БРЕНДИНГ КАК ОСНОВА РАЗВИТИЯ ТЕРРИТОРИИ.. 6
1.1 Определение и сущность понятий «имидж» и «бренд» в связях с общественностью 6
1.2 Связи с общественностью как основа в продвижении территориального бренда 11
ГЛАВА 2. РОЛЬ МУНИЦИАЛЬНОЙ СТРУКТУРЫ В РАЗВИТИИ БРЕНДА ТЕРРИТОРИИ.. 18
2.1 Муниципальная структура и связи с общественностью.. 18
2.2 Технология управления брендом территории. 28
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ.. 35
В современной сфере PR стратегия донесения до широкой общественности идеи уникальности территории оформилась в отдельную отрасль – брендинг территорий. Теоретики и практики PR сходятся во мнении, что актуализация имиджа, подкрепленного реализацией специальных репутационных проектов, является основным инструментом создания бренда региона.
Продвижение бренда в данной сфере имеет статус общенационального значения и представляет собой комплекс действий, направленных на исследование целевых аудиторий, выстраивание имиджа, информационную политику, позиционирование региона в Интернете, взаимодействие с федеральными органами власти, социальное партнерство и мн.др.
Проведение специальных событий позволяет интегрировать коммуникации на разных уровнях и решать задачи продвижения бренда территорий сразу по нескольким направлениям. Возможности специальных событий в решении имиджевых задач получили высокую оценку в сфере PR, что отразилось в значительном количестве научных трудов по данной тематике. Однако специфика применения инструмента special events (специальные события) в брендинге территорий в теории практически не представлена, в то время как потребность в такой информации очень велика.
Актуальность данного исследования состоит в том, что брендинг территорий сегодня предлагает технологии и методы, которые позволяют решать широкий спектр задач, включая экономические и социальные. В этом плане проекты, реализуемые в субъектах РФ, представляют высокую ценность для исследования, так как основаны на уникальном опыте, связанном с культурными, географическими и историческими особенностями конкретных территорий.
Цель исследования: определить критерии создания специального события, имеющего высокий потенциал в решении задач брендинга территории.
Объектом исследования является брендинг территории как важный фактор развития региона.
Предмет исследования: территориальный брендинг как технология связей с общественностью.
Для достижения цели данной работы необходимо решить задачи:
1. Определить сущность понятий «имидж», «бренд», «репутация».
2. Рассмотреть роль связей с общественностью в продвижении бренда территории.
3. Изучить возможности событийных коммуникаций как технологии управления брендом территории.
4. Определить технологические составляющие бренда территории.
В работе использовались следующие методы и приемы анализа: различные виды аналитической обработки материала, описательный и сопоставительный методы, мониторинг СМИ.
Данная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложения. В первой главе рассматриваются теоретические основы брендинга территории. Во второй главе анализируются особенности технологии создания бренда территории на основе связей с общественностью.
Выбор бренда при этом осуществляется при ориентации на те ценности, которые являются значимыми для каждой отдельно взятой личности. Иными словами, выбор объекта осуществляется на виртуальном уровне ценностей, а человек лишь выбирает продукт, который так или иначе связывается в его сознании с возможностью удовлетворить потребности. Не случайно одной из важнейших характеристик бренда становится возможность удовлетворения личностной потребности, на которую большинство специалистов обращают внимание при создании бренда. Личностная ценность представляет собой своеобразный фундамент понятия бренд.
Бренд отличается таким качеством, как многозначность с одной стороны он соотнесен с товаром, к чему относится сама продукция, название бренда, марка бренда, а также, что немаловажно, описание выгод от продукции. С другой стороны - бренд связан с нематериальными компонентами, такими как доверие, надежность, сложившееся предпочтение, узнавание, ожидаемое качество [13, с. 85].
Таким образом, ключевое различие между этими тремя понятиями заключается в степени влияния компании на «конечный» продукт ее усилий. Если имидж создает сама компания, становлению бренда способствуют потребители, то репутация формируется в целевых аудиториях под влиянием действий компаний [29, с. 31].
Между товаром и брендом существуют символические отношения. Понятие «символ» определяется как «знак, который наиболее полно выражает некое специфическое содержание» [37, c. 75].
В этом случае товар символизирует некую потребность потребителя, удовлетворить которую он может при покупке, а бренд – это условия, которые толкают покупателя на эту покупку.
Потребитель склонен приобретать товар, который должен решить его проблемы. При этом, если считать, что большинство проблем лежат не в физиологической, а в психологической плоскости, то бренды будут также относиться к данному явлению.
Бренду как категории СО присущи следующие характеристики:
1. Неосязаемые и осязаемые характеристики.
В эту характеристику будут попадать все качества, которые выделяют данный бренд на рынке подобных товаров – это его индивидуальные характеристики, в частности, происхождение и репутация.
2. Рациональные преимущества.
Эти преимущества в образе бренда осуществляются, прежде всего рекламой. Рациональные преимущества часто связаны с осязаемыми характеристиками бренда.
3. Эмоциональные преимущества.
К атрибутам бренда можно отнести:
- идентификационные символы (товарные знаки, логотипы, слоганы, прочее);
- дизайн упаковки, внешний вид самого продукта;
- сам товар: его особенности, назначение, способы использования, УТП;
- технологии: особенности создания товара, предоставления услуги;
- рекламное сообщение;
- медиа-стратегию;
- каналы дистрибуции и сбыта;
- тип архитектуры бренда [27, с. 54].
Достаточно часто потребитель не имеет другой возможности оценить товар, прежде чем он его купит, как на основании тех характеристик, которые были заложены в бренде его создателями.
Большая часть атрибутов, в а особенно рекламное сообщение и слоган, должны отражать позиционирование бренда в полном объеме, являя собой все четыре характеристики, описанные нами ранее. Взаимодействуя в сознании потребителя эти составляющие будут заключать в себе набор ассоциаций, связанных с брендом.
Индивидуальность бренда рассматриваться в большинстве теорий брендинга и практически везде она сводится к совокупности вербальных и визуальных характеристик. Иногда в качестве бренда исследователи предлагают ввести конкретного персонажа, который бы продвигал товар.
Индивидуальность, представленная имиджем, как правило, располагается на нижних областях человеческой психики – в подсознательной её сфере или в пластах обыденного сознания, что отражается на необычайной цепкости бренда и откладывании его на подсознании человека. В данном случае можно говорить об имидже, как о ценностной установке, некоем образном стереотипе, который находит свое воплощение в коммуникации [12, с. 39].
Таким образом, индивидуальность, основанная на имидже бренда, представляет собой сложное явление, суть которого сводится к воздействию на человека с точки зрения различных позиций. Концепция разработки имиджа бренда являет собой сложный и непрерывный процесс.
Технология создания имиджа бренда неотделима от взаимодействия имиджа и потребителя, а также имиджа и социума. При этом взаимодействие между данными составляющими скрытое, так как человек видит только внешнюю оболочку товара.
Стиль бренда – по сути, его внешняя оболочка. Он порождает у покупателя потребность пользоваться именно этим товаром. Безусловно, стиль подразумевает под собой и глубинные характеристики бренда, однако, в первую очередь, человек основывается на визуальном оформлении.
От состояния имиджа муниципальной организации зависит её непосредственная эффективность деятельности. Необходимо отметить, что главным подспорьем в этом является деятельность по связям с общественностью.
Имидж государственной структуры определяется как целостное символическое представление о ней, сложившееся в сознании представителей различных сегментов целевой аудитории на основе личного опыта или в результате информационного воздействия [67, с. 55].
Имидж является интегральным феноменом массового сознания и функционирует как образ-представление, в котором в сложном взаимодействии соединяются внешние и внутренние характеристики государственной структуры (социальный, политический, культурный и др. образы).
Соблюдение технологии формирования имиджа государственной структуры с учетом возможностей, которые предоставляют для этого современные СМИ, позволяет достичь поставленных целей максимально эффективно и в оптимальные сроки.
Формирование имиджа государственных и муниципальных структур должно происходить не столько в направлении укрепления существующих представлений аудитории, сколько в направлении серьезной корректировки сложившихся образов вплоть до полного перепозиционирования [67, с. 72].
Создание положительного имиджа– разрешимая задача, но она требует долговременной и систематической работы, базирующейся на обоснованном социологическими исследованиями концептуальном подходе, централизации и координации действий, включая установление эффективного взаимодействия с журналистским сообществом, мониторинге промежуточных результатов.
Предпочтения различных социально-демографических групп населения в высокой степени дифференцированы, следовательно, при организации работы по созданию и/или корректировке имиджа муниципальных структур должны учитываться особенности целевых аудиторий воздействия, а также медиа-предпочтения этих аудиторий.
Создание положительного имиджа невозможно без комплексной и систематической работы, централизации и координации усилий, предпринимаемых в данном направлении и обязательной промежуточной оценке достигаемых результатов самими структурами.
По мнению П.Ф. Дмитревской, к функциям имиджа города можно отнести:
Во-первых, маркетинговую функцию, которая заключается в изучении городской среды.
Во-вторых, экономическую функцию. Она реализуется при формировании инвестиционной привлекательности города или региона, в котором он находится [21, с. 89].
Брендинг территории понимается в настоящее время учеными по-разному:
- как уникальный эмоционально-позитивный образ, обусловленный природными, историческими, производственными, социально-культурными и другими особенностями территории, ставший широко известным общественности;
- как обещание потребителям территории желаемых потребительских качеств;
- как гарантия качественного удовлетворения запросов потребителя территории, получения определенных выгод;
- как повышенный субъективный уровень ценности территории для потребителя и его удовлетворенности, формируемый через позитивные ассоциации, побуждающие к потреблению территории и напоминающие о ней;
- как важнейший фактор конкурентных преимуществ и доходов территории, ценный нематериальный актив её экономики [30, с. 78-85].
В настоящей работе мы будем рассматривать понятие «бренд» в последнем значении.
Необходимо отметить, что связи с общественностью сегодня формируются в условиях сложного мультимедийного коммуникативного пространства современного общества, в том числе и на уровне муниципальных образований.
PR (Public Relations) – представляет собой особую функцию управления, которая способствует установлению, а также поддержанию взаимопонимания и сотрудничества между какой-либо организацией и заинтересованной в её деятельности общественностью [13, с. 29]. Public Relations - это неотъемлемая часть любой современной управленческой деятельности, в том числе и в контексте формирования бренда территорий.
Рассматривая процесс формирования бренда муниципальных образований через призму определения PR-деятельности, предложенного в работах М. А. Шишкиной, можно выделить следующие виды деятельности:
- формирование оптимальной коммуникативной среды базисного субъекта (т.е муниципального образования);
- создание эффективного для базисного субъекта публичного дискруса и паблисити;
- формирование позитивного общественного мнения о социальной позиции и деятельности субъекта.
На этом фоне происходит прирост паблицитного капитала, предполагающий его конвертацию затем в капитал в традиционном смысле этого слова [64, с. 101].
Таким образом, PR для муниципального образования — это положительный имидж сформированный на основе изъявления независимого общественного мнения, которое складывается в результате деятельности структуры, ее непосредственной деятельности и проведения благотворительных мероприятий.
Это говорит о многоликости самого процесса, его сложной и неоднозначной структуре. Далее будут рассмотрены основные технологии и инструменты связей с общественностью муниципального образования в процессе формирования имиджа как одной из форм коммуникационного воздействия на целевые аудитории.
Все технологии формирования связей с общественностью можно объединить в три следующих метода: