1. Оценка ситуации.
2. Связи с прессой. Медиарелейшенз.
3. Специальные мероприятия.
Третий метод означает использование событий и специальные мероприятия: спонсорское участие в спортивных соревнованиях, концертах, выставках и непосредственная организация событий, таких как дни открытых дверей, экскурсии по производству, семинары для дилеров в сочетании с отдыхом, интернет-коммуникации, паблисити, имиджмейкинг, брендинг, спонсоринг, фандрайзинг. [64, с. 117].
Современный имидж города определяется, прежде всего, качеством информационной работы с целевыми группами потребителей (туристы, инвесторы). Он также имеет большое значение с точки зрения тех, кто в нем живет. Формирование среди населения города уверенности в будущем, социального оптимизма, доверия к органам местной власти - все это влияет на формирование благоприятного имиджа города в сознании его жителей и гостей. Средства рекламы и PR используются и для таких целей, как воспитание любви к городу, забота об экологии, организация городского правопорядка.
Отношения местной администрации со СМИ могут развиваться на основе знания особенностей средств массовой информации, характера их функционирования на местном уровне, уважения взглядов представителей СМИ, даже если их мнение отличается от официальной точки зрения местного руководства [21 с. 93].
Тесное взаимодействие со СМИ может быть эффективным инструментом продвижения определенных социально ориентированных программ и технологий, которые функционируют на территории конкретного региона.
Организаторская роль массовой информации в процессе взаимодействия с администрацией муниципального образования дополняет вышеперечисленные и является способом формирования массового сознания. Организаторская функция реализуется двумя путями. Первый путь выражается в непосредственном влиянии на сознание индивида и создании у него внутренней модели оценки общественного сознания, второй путь выражается через создание определенного общественного мнения, которое управляет отдельными индивидами уже в интересах социума. Посредством этих двух направлений происходит воздействие на поведение всех социальных институтов в обществе в целом [21 с. 109].
Целевой аудиторией такого планирования могут стать население города, туристы, различные фонды, коммерческие организации, как в самом городе, так и за его пределами: зарубежные инвесторы, администрации других городов и районов, в том числе правительство Российской Федерации.
Выбор целевой группы определяет выбор инструментов PR . Это могут быть как средства массовой информации, так PR и рекламные кампании, при этом применяются все известные законные носители.
В частности, продвижение города может быть направлено на формирование культурной части города, что, в свою очередь, способствует повышению эстетических характеристик облика города. Ещё одним важным направлением в продвижении города может быть развитие туристического бизнеса.
Формирование исторической части города, религиозных центров, поддержание и развитие культурных, научных центров, спортивных комплексов для проведения европейских и мировых чемпионатов играет здесь огромную роль.
Коммуникационная стратегия бренда территории формирует восприятие бренда его целевой аудиторией. Следовательно, основная цель разработки коммуникационной стратегии – управлять взаимодействием потребителя и бренда, сделать общение потребителя с брендом эффективным и предсказуемым, совершенствовать бренд, согласно мнению потребителя, запросам времени и рынка. Продуманная и грамотная коммуникационная стратегия бренда территории, разработанная профессионалами, учитывает три ключевых блока и позволяет в рамках каждого из них решать ряд задач.
В рамках блока маркетинга в задачи коммуникационной стратегии входит:
- трансляция основных конкурентных преимуществ бренда территории;
- формирование коммуникационных сообщений о бренде территории
- организация отстройки от конкурентов бренда средствами коммуникационной стратегии.
- отслеживание динамики потребности целевой аудитории в брендированном продукте/ услуги;
- опора на наиболее эффективные инструменты продвижения, включая медиа-предпочтения потребителей;
- использование акции по стимулированию сбыта;
- стимулирование лояльности потребителей к бренду.
В рамках креативного блока в задачи коммуникационной стратегии входит:
- разработка визуального образа бренда;
- разработка основного коммуникационного сообщения бренда и коммуникационных сообщений для каждого из этапов продвижения бренда;
- разработка элементов эмоционального и рационального наполнения бренда;
В рамках медийного блока в задачи коммуникационной стратегии входит:
- выделение и описание основных этаповпродвижения и поддержки бренда на рынке;
- выбор каналов коммуникации для каждого этапа с целью наилучшего и наиболее точного донесения коммуникационных сообщений и решения имиджевых задач.
В последние годы регионы для создания и укрепления имиджа своих территорий используют территориальный брендинг, который получил серьезное системное развитие. Многие страны и города развивают уже второе поколение собственных брендов. В настоящее время вопросы маркетинга и брендинга территорий остро стоят перед руководством регионов. В ближайшие пять лет ожидается всплеск деловой активности в этой сфере деятельности.
Территориальный брендинг - процесс, требующий определенных навыков в области создания бренда и занимающий длительный промежуток времени [1, с. 77].
Реализация проекта создания территориального бренда может занимать более десяти лет и потребует значительных затрат заинтересованных лиц. К примеру, денег, выделенных в определенный год «на имидж», может хватить лишь на разработку концепции бренда, его графическое воплощение и презентацию мировому сообществу.
В дальнейшем представляется возможным поэтапно внедрять бренд «на местах». Четко поставленная цель, проработанная стратегия и желание - вот основные факторы создания узнаваемого территориального бренда, даже при условии небольшого количества исходных финансовых и человеческих ресурсов.
Территориальный брендинг в настоящее время стал одним из значимых аспектов развития территории. Формированию развитого территориального брендинга способствует новое видение проблемы создания бренда, тесное взаимодействие заказчика, разработчика и общественной среды.
Изменение геральдики неминуемо может привести к потере смысла бренда и его внутренней логики. Многие страны и города успешно создали свой туристический бренд при помощи средств массовой рекламы, разработки эффективной стратегии позиционирования.
Выбор объекта осуществляется сегодня на виртуальном уровне ценностей, а человек лишь выбирает продукт, который так или иначе связывается в его сознании с возможностью удовлетворить потребности. Не случайно одной из важнейших характеристик бренда становится возможность удовлетворения личностной потребности, на которую большинство специалистов обращают внимание при создании бренда. Таким образом применение кросс-промоушена в современных условиях становится средством резкого повышения эффективности продаж сразу целого ряда брендовых продуктов, которые могут быть как разнонаправленными в рамках одного отраслевого направления, так и составлять части целого, дополняя другу друга по мере увеличения комплектации основного изделия.
В любом случае все это будет зависеть от характера рекламируемого бренда, его направленности и стоимости за каждую единицу продукции или услуги. В это ситуации необходимо учитывать возможности потенциальных клиентов и их целеустремленность в рамках удовлетворения базовых потребностей, которые им нужно реализовать непременно. В этой ситуации будут действовать или схемы ценового различия определенных групп товаров, или дополнения основного продукта или услуги набором дополнительных элементов или аксессуаров.
Каждый десятый город России так или иначе уже предпринимал попытки разработки собственного бренда, однако в большинстве случаев проекты обернулись провалом. В связи с этим возникает следующая проблема: города, не сумевшие получить хоть какие-нибудь результаты в процессе создания территориального бренда, разочаровываются и отказываются от дальнейших попыток его формирования. Особо следует отметить усилия, которые прилагают малые города для создания своего бренда, так как они преследуют цель - привлечь внимание к своей территории.
Брендинг территории - это сложная психосоциальная конструкция, включающая логотип как физическое и символическое выражение бренда и имидж территории, ее ценности, ассоциации потребителей, связанные с ней, их эмоции, общее видение направлений использования территориального потенциала, культура и историческое наследие территории, глобальная ответственность территориальных властей, имидж власти и т.п. [9, с. 42]. Символ бренда (знак или логотип) позволяет его запоминать и правильно трактовать - ассоциировать с определенным местом, набором качеств и других характеристик. Другими словами, территория без специально разработанного символа (знака как части бренда) не является брендом. Наличие же символа делает территорию полноценным брендом.
Муниципальная структура позволяет рассмотреть имидж как целостную систему, состоящую из взаимосвязанных элементов, как чрезвычайно сложное, неравновесное, динамичное образование. Учитывая сложность взаимных связей между различными компонентами внутри структуры и невозможность установления четких границ между ними, представленное выделение в группы носит условный характер.
Муниципальная структура обладает скорее объяснительным потенциалом, по отношению к своим действиям, и может быть использована для раскрытия тех планов общей деятельности, на уровне которых формируется имидж муниципальной социально-культурной деятельности: культура личности, культура деятельности, культура социального взаимодействия человека с другими людьми в т.ч. культура поведения и культура общения [13, с. 123 - 125].
В связи с обострившейся конкуренцией и кризисными явлениями в экономике роль связей с общественностью значительно возросла. В настоящее время перед российскими регионами встает проблема эффективной и адекватной региональной политики, направленной на реконструкцию и реформирование экономики и привлечение инвестиций, разработку и осуществление планов развития территорий, опирающихся в первую очередь на использование местного потенциала. Для этого необходима разработка и реализация долгосрочной концепции комплексного развития экономики и социальной сферы региона – региональный маркетинг территории.
Затем уже следует разработка маркетинговых стратегий и их трансляция во внутреннюю и внешнюю среду субъекта СО.
При осуществлении маркетинга города необходимо рассматривать четыре составляющих:
1) место, или географическое положение региона;
2) продукт, или присущие данной территории преимущества и недостатки;
3) цена, или расходы покупателей услуг региона, связанные с пребыванием или бизнесом на данной территории;
4) промоушн, или информационный маркетинг территории.
По оценкам специалистов, информационная прозрачность вместе с разумной экономической политикой представляют собой региональный ресурс, который намного ценнее нефти, алмазов и прочего сырья. Основная цель, на которую направлен информационный маркетинг – использование этого важнейшего ресурса. Профессиональное раскрытие и продвижение информации в стандартах, понятных как для внешней, так и для внутренней среды, является одним из важнейших стратегических резервов города.
Стратегическими направлениями, обязательно присутствующими в плане PR региона, являются: создание и продвижение имиджа, позиционирование достопримечательностей, маркетинг инфраструктуры, обеспечение поддержки со стороны граждан, политиков, организаций, реклама и коммуникации. При этом необходимо стремиться к единой идентификации города посредством однозначного оформления, ясного обращения и коммуникации с целевыми группами, единого ориентированного на целевые группы поведения.
Ключевой аспект деятельности в PR – целенаправленное формирование, позитивное развитие и продвижение имиджа. Логический порядок исполнения стратегий заключается изначально в создании инфраструктуры, затем в расширении достопримечательностей, аттракционов, обеспечении дружественности жителей и, наконец, в распространении уже сложившегося на этой основе положительного имиджа.
В настоящее время роль городов как центров развития всей страны многократно повышается. Города становятся более самостоятельными, экономически активными, конкуренция за человеческий капитал, интеллектуальные, материальные и финансовые ресурсы стимулирует их креативность, активизирует маркетинговую деятельность.
Процесс брендинга территории на муниципальном уровне подразумевает широчайший спектр деятельности: анализ целевых аудиторий и рынков "продажи" территории, формирование имиджа города, информационную политику, позиционирование города в Интернете, взаимодействие с вышестоящими уровнями власти, социальное партнерство в рамках формирования PR-стратегии и многое другое.
Д. Визгалов связывает продвижение территории с понятием маркетинга и отмечает: «В экономически развитых странах (в основном в Европе и США), набирает силу бум региональных и городских маркетинговых стратегий. Под концепцию МТ подстраивается управление конкретными секторами жизнедеятельности регионов. Позиционирование территории в информационном пространстве обретает конкретные задачи. Все чаще МТ занимает центральное место в региональных стратегиях развития» [15, с. 45].
В России МТ пока еще в зачаточном состоянии. Однако в среде консалтинговых компаний, дизайнерских и рекламных агентств, НКО, экспертных центров начинает развиваться рынок услуг, соответствующий задачам маркетинга регионов и муниципалитетов. И запросы регионов на эти услуги заметно растут.
Лучшими региональными брендами в настоящее время, по словам Д. Визгалова, становятся российские города. Продвижение именно этого бренда в наибольшей степени отвечает национальным интересам страны (социальным и экономическим) и приоритетам ее развития в XXI веке. Бренд города также играет ключевую роль в обостряющейся конкуренции российских регионов за наиболее дефицитный фактор производства - рабочую силу.
В обоснование идеи Д. Визгалов привел следующие 11 аргументов.
1. Россия исконно - страна городов.
2. Мировая экономика все больше ориентируется не на компании, а на места. Место, в особенности город как таковой, становится субъектом экономики.
3. В выстраивании имиджей экономически развитых стран определяющая, авангардная роль переходит к городам.
4. Имидж города всегда имеет комплексный характер. Каждый город - это сложный организм, состоящий из множества разнообразных элементов, лучшие из которых могут быть объектами маркетинга.
5. В мировой практике уже накоплен солидный опыт брендинга городов. В России за последние 10-15 лет также появились свои города – «пионеры» маркетинга. На этот опыт можно опираться при осуществлении общероссийского проекта.