Курсовая работа: Ассортиментная политика лекарственных средств в аптечном учреждении

Очевидно, что предприятие, сделавшее ставку на клиентов, чувствительных к цене, работает в жестких финансовых условиях, и если оно не является сетевой структурой, его ждет весьма сомнительное будущее. Главная ценность розничного предприятия - это устойчивая база лояльных, постоянных клиентов; в данном случае это невозможно.

Подобная ценовая политика может быть оправданной на протяжении небольшого времени, когда предприятие только открылось и необходимо быстро выйти на хороший оборот, или как вариант конкурентной борьбы (также на непродолжительное время). Главная проблема для такого предприятия становится актуальной после того, как были решены краткосрочные задачи, а именно каким образом поменять свою ценовую стратегию и не потерять полученные обороты. Переход к новой ценовой политике должен быть плавным, и для каждого предприятия требуется индивидуальный подход.

Наиболее популярные варианты перехода на новую ценовую политику:

1. анализ потребителей. Определение доли клиентов, чувствительных к цене, и выделение клиентов (пусть даже совсем небольшого процента), не чувствительных к цене. Для категории клиентов, не чувствительных к цене, - разработка программ лояльности (карты постоянных клиентов, разработка и предложение дополнительных услуг и т.д.);

2. анализ рынка и включение в ассортимент уникальных товарных позиций, проведение специальных программ по данным позициям (лучше, если подобные программы будут проводиться совместно с компаниями-производителями);

3. поиск инвестора и проведение полного ребрендинга (т.е. создание нового предприятия под новой торговой маркой) с новым позиционированием на рынке.

Политика ценообразования для клиентов, чувствительных к качеству.

Аптека, желающая привлечь клиентов, чувствительных к качеству, должна ориентироваться на следующие цели:

ь формировать устойчивую клиентскую базу из клиентов, чувствительных к качеству;

ь создавать устойчивый (ориентированный на уникальность и качество) имидж предприятия;

ь использовать политику ценообразования как метод конкурентной борьбы;

ь увеличивать товарооборот за счет внедрения новых программ стимулирования сбыта и программ лояльности.

Для такого клиента, чувствительного к качеству, основными мотивами покупки являются удобство покупки, возможность использовать дополнительные услуги, уверенность в качестве товара.

Основные источники, из которых он получает информацию о препаратах это реклама и рекомендации уже существующих клиентов розничного предприятия.

Чувствительного к качеству клиента можно стимулировать предоставлением уникальных дополнительных услуг. Его также характеризуют высокая прибыльность, высокая степень лояльности к предприятию, низкая вероятность ухода в конкурирующую аптеку.

Для фармацевтического предприятия, построившего стратегию, направленную на клиентов, не чувствительных к цене, одним из важных вопросов является формирование широкого ассортимента лекарственных препаратов и сопутствующей парафармацевтической и косметической продукции. Какой бы большой по площади ни была аптека, рано или поздно встает вопрос о том, какие товары необходимо размещать на витринных полках, а какие достаточно держать на стеллажах аптеки. Принцип, по которому отбираются товары, рекомендованные к размещению на витринной полке, - это соображения коммерческой эффективности данной выкладки. Причем коммерчески успешные для аптеки позиции необязательно будут относиться к так называемым ТОПовым позициям (лидерам продаж), как правило, именно позиции с невысокой реализацией имеют большой промоционный бюджет.

Но как показывает практика, редко встречаются организации, ориентированные только на клиентов, чувствительных к цене или качеству, зачастую выбирается некоторое компромиссное решение.

Глава 2. Формирование торговой и ассортиментной политики аптечных организаций, практические рекомендации

2.1 Оптимизация процесса формирования ассортимента, распределение товара по категориям

В настоящее время большинство аптек находятся в условиях не очень жесткой, так называемой ситуационной конкуренции. Это состояние, когда конкурентные отношения между одними и теми же продуктами и аптечными учреждениями достаточно быстро изменяются во времени.

Оно характеризуется высокой конкуренцией по одним товарным позициям и умеренной или полным отсутствием конкуренции - по другим, в одно и то же время.

Аптеки конкурируют, прежде всего, по наиболее популярным и востребованным позициям ассортимента, большинство из которых (но не все) входят в ТОП 100 аптечных товаров (препараты, вносящие основной вклад в доход аптеки) и могут считаться маркерными товарами или маркерными позициями. Это обусловлено тем, что для наиболее востребованных товаров выполняются основные условия рынка совершенной конкуренции и, в первую очередь, хорошее знание рынка покупателями и продавцами.

Если это правило не выполняется, и покупатели не знают примерной стоимости товаров (или она для них не важна), то конкуренция между аптеками по этим позициям умеренная или отсутствует. Это и есть состояние ситуационной конкуренции.

Наличие высокой конкуренции определяет одну модель поведения игроков на рынке, наличие умеренной конкуренции - другую. Понимание того, что аптека находится в условиях ситуационной конкуренции, позволяет использовать стратегию максимизации прибыли при сохранении конкурентоспособности и, исходя из этого, формировать ассортимент, планировать товарные запасы, осуществлять ценообразование.

При формировании аптечного ассортимента важно, прежде всего, определить ядро ассортимента, т.е. те позиции, которые обеспечивают аптеке основной доход и / или приток посетителей. Наиболее простой способ определения ядра ассортимента - поручить каждому специалисту аптеки составить перечень наиболее «ходовых» товаров с его точки зрения, затем проанализировать все списки и выявить наиболее часто встречающиеся позиции.

Другим важным элементом при формировании ассортимента является определение маркерных позиций. Товар является маркерным, если он отвечает одному из следующих условий:

- является часто приобретаемым, популярным;

- ввиду частого приобретения покупатели могут запомнить цены на эти товары и, следовательно, приобретая товар, определить, к какой ценовой категории относится аптека. Кроме того, некоторые производители и аптеки, проводя рекламные акции, указывают цены на такие позиции, что также способствует запоминанию покупателями цен;

- используется для лечения хронических заболеваний;

- является дорогостоящим, существенно влияющим на бюджет семьи;

- приобретается в основном покупателями, склонными к экономии.

При определении маркерных товаров важно не спутать «популярный» товар с «маркерным». Для популярного немаркерного товара не будет наблюдаться прямой зависимости между ценой и объемом продаж, как на уровне аптеки, так и на уровне аптечной сети в целом.

Существует достаточно много различных методов анализа ассортимента, которые так или иначе можно использовать в аптеках при планировании ассортимента. С помощью этих методов производится определение ядра ассортимента и распределение всех позиций ассортимента по нескольким категориям (в зависимости от значения определенных параметров).

Целью такого разделения ассортимента на категории является возможность дифференцированного подхода к управлению различными категориями, т.е. это позволяет применять к каждой категории товаров общие правила (по частоте заказов, по величине стратегических запасов, величине наценки и т.п.).

Одним из таких методов является ролевой анализ. Данный анализ используют для оценки устойчивости и конкурентоспособности ассортимента. Суть его сводится к разделению всех представленных в аптеке товаров на группы:

- генераторы потока;

- генераторы наличности;

- генераторы прибыли;

- генераторы покупок;

- генераторы имиджа;

- защитники;

- тестовые товары.

Генераторы потока - это хорошо известные покупателям товары со стабильным спросом и активным маркетингом производителя. Поскольку эти товары представлены во всех аптеках, потребитель, как правило, хорошо ориентируется в ценах. Соответственно, наценка на эти товары устанавливается на уровне рынка или чуть ниже средне - рыночной. Основная задача генераторов потока - формировать поток покупателей в аптеку. Товарооборот по генераторам потока - высокий и выше среднего.

Генераторы наличности - менее известные товары, являющиеся аналогами генераторов потока. Розничные цены у генератора наличности чаще чуть ниже, чем у генератора потока, зато наценка - значительно выше. Следовательно, задача специалистов аптеки увеличивать продажи генератора наличности до уровня генератора потока и выше.

Генераторы прибыли - товары с высокой наценкой и высоким (и, как правило, стабильным) уровнем продаж. Для их поддержки работает большинство генераторов в категории. Фокус работы сотрудников аптеки должен быть направлен на работу именно с этими позициями.

Генераторы покупок - весь ассортимент товаров импульсного и пассивного спроса, все сопутствующие товары. На такие товары целесообразно устанавливать достаточно высокую наценку и располагать в местах, способствующих импульсным покупкам. Эти позиции «работают» на повышение общей прибыльности и увеличение количества покупок в чеке.

Но, если рядом с аптекой расположены продуктовые или промышленные магазины, торгующие аналогичным товаром, необходимо учитывать розничные цены генераторов покупок в этих точках.

Генераторы имиджа - товары, позволяющие позиционировать аптеку в сознании потребителей. Могут иметь следующие характеристики:

- дорогостоящие товары престижных брендов, обладающие высокой наценкой. Основной их задачей является, в первую очередь, создание в аптеке атмосферы респектабельности.

- минимальная наценка, значительный объем продаж («убыточные лидеры») в ассортименте аптек - дискаунтеров. Основная цель - позиционировать ценовую политику аптеки.

В дальнейшем под генераторами имиджа мы будем понимать дорогостоящие товары престижных брендов.

Защитники - группа товаров, объединенная по одному единственному признаку - чувствительность к цене. Основной задачей этих товаров является удержание покупателей, ориентированных на низкие цены. Наценка на эти товары устанавливается ниже среднерыночной, чтобы создать у клиента ощущение недорогой аптеки. В некоторых источниках под товарами - защитниками понимают товары, продающиеся только одной аптекой / аптечной сетью в регионе (эксклюзивный контракт, собственная торговая марка сети) или же на уникальных условиях. В этом случае товары - защитники позволяют удержать пул покупателей даже при агрессивной ассортиментной политике конкурентов. Они могут иметь принципиально разные характеристики по наценке и объему продаж.

Тестовые товары - небольшая группа товаров, необходимая для обкатки новых позиций перед вводом их в постоянный ассортимент. Как правило, целесообразно выставлять высокие цены на тестовые товары, т.к. это позволяет в дальнейшем при необходимости снизить цену.

Следует, однако, заметить, что практически все препараты в зависимости от обстоятельств могут переходить из одной группы в другую или даже одновременно находиться в двух группах сразу.

В таблице №1 приведены примеры распределения товаров аптеки по ролевым значениям в зависимости от торговой наценки, товарооборота и прибыли, генерируемой товарной позицией.

Таблица №1