2. за счет достижения гармоничности товаров различных ассортиментных групп.
3. за счет углубления товарной номенклатуры, т.е. увеличения насыщенности уже существующих ассортиментных групп.
4. путем оптимизации рационального набора обязательного перечня лекарственных средств.
Одним из способов удовлетворения запросов потребителей может быть позиционирование товаров. Это система определения места отдельных видов фармацевтических товаров в ряду аналогичных товаров, обращающихся на рынке, включающая в себя определение особенностей товаров, характерных черт, отличающих их от аналогичных товаров - конкурентов.
Цель позиционирования товаров - помочь покупателю выделить данный товар из широкого круга аналогичных товаров по какому - либо признаку и отдать при покупке предпочтение именно ему.
Позиционирование товаров может использоваться при поступлении в продажу в аптеки каких-либо новых препаратов, медицинских изделий и гигиены и прочей продукции. Новому товару, имеющему какие-либо особенности качества, использования, с новыми преимуществами, должно уделяться особое внимание со стороны фармацевтов, которые в свою очередь "представят" товар покупателю. Какова возможная ответная реакция конкурентов? Только учитывая все это, можно рационально подбирая ассортимент продукции, достичь две цели:
ь удовлетворить запросы покупателей;
ь достичь хороших экономических результатов самому аптечному предприятию.
Есть желание удовлетворить каждого покупателя? Нужно иметь все !
Но, необходимо помнить, что локализация аптеки вносит существенные коррективы в ассортиментную политику предприятия.
Рекомендации по формированию ассортиментной политики с учетом ее месторасположения.
1. Аптека с высокой проходимостью в центре города:
ь поддержание ассортимента шире среднегородского: часто более 2-3 тысяч позиций;
ь высокая доля препаратов «качества жизни» и парафармацевтической продукции, часто свыше 20-30 % позиций ассортимента даже для аптек с закрытой выкладкой товара;
ь высокая доля дорогостоящих товаров: часто свыше 20-30 % оборота.
2. Аптека с высокой проходимостью на пути маятниковой миграции из нескольких спальных микрорайонов:
ь поддержание ассортимента на уровне или несколько шире среднегородского;
ь высокая доля препаратов «качества жизни» и парафармацевтической продукции часто свыше 20-30 % позиций ассортимента даже для аптек с закрытой выкладкой товара;
ь невысокая доля дорогостоящих товаров: часто менее 20% оборота.
3. Аптека с невысокой проходимостью:
ь жесткий контроль ширины ассортимента в пределах среднегородского (обычно в пределах 2 тысяч позиций даже в крупных городах) во избежание затоваривания;
ь невысокая доля препаратов «качества жизни» и парафармации: для прилавочных аптек обычно ниже 15-20 % позиций ассортимента;
ь невысокая доля дорогостоящих товаров: часто менее 20% оборота.
Необходимо помнить также, что на эффективную ширину ассортимента влияет много постоянно изменяющихся факторов:
ь сезонным колебаниям подвержены многие крупные нозологические ассортиментные группы (простуда и грипп, аллергия и т.д. и т.п.);
ь специфика северных регионов - в зависимости от сезона довольно сильно варьируется количество и состав посетителей аптек, что также сильно сказывается на ассортименте;
ь значительно влияние обновления рынка и меняющейся рекламной активности производителей;
ь постоянное ужесточение конкурентной ситуации.
1.2 Основные принципы ценовой политики
Самое слабое место в ассортименте аптек при формировании ценовой политики - Перечень жизненно необходимых и важнейших лекарственных препаратов.
Об отсутствии или наличии препаратов перечня ЖНВЛП в аптеках не может быть никаких споров. Лекарственные средства данного перечня должны быть в количестве, достаточном для удовлетворения потребностей обслуживаемого населения.
При формировании «ценовой политики» предприятием учитываются только группа ОТС-препаратов и прочий аптечный ассортимент.
Известно, что чем выше цена товара, тем меньшее количество его покупают, и, наоборот, чем ниже цена, тем больше он покупается.
Предложение устанавливает зависимость между рыночными ценами и тем количеством товара, которое производители согласны изготовить и продать.
Ценой предложения называют ту минимальную, или наименьшую, цену, по которой продавец все еще может продать свой товар. Ниже этой цены он не может его уступить, так как в противном случае он потерпит убыток, и деятельность аптеки окажется нерентабельной.
Если предложение превышает спрос, то товар перестают покупать, и поэтому продавцы вынуждены будут снижать цены. Когда же спрос превысит предложение, то цена повысится.
Но и здесь существует определенный предел, а именно та максимальная, или наибольшая цена, которую покупатели согласны заплатить за товар. Это цена называется ценой спроса и рыночная цена не может ее превосходить.
Существует так же точка равновесия, когда объем спроса на товар равен объему его предложения.
Но ведущим критерием при реализации лекарственных средств по-прежнему остается, так же как и в международной практике, качество продукции, а не ее цена.
Политика ценообразования в современных рыночных условиях становится ключевым инструментом управления бизнесом в большинстве фармацевтических предприятий и влияет не только на финансовые показатели деятельности аптек, но и на восприятие потребителя.
То есть цена может выступать как гарантия качества товара или услуги, нести информационную и имиджевую нагрузку.
Варианты стратегий ценообразования:
1. Активное использование высокой цены.
Используется редко и для небольшого сегмента потребителей, как правило, на уникальные товары, в данном случае цена несет на себе функцию индикатора качества товара.
На фармацевтическом рынке такой стратегии придерживаются некоторые компании, производящие медицинское оборудование, медтехнику.
2. Активное использование низкой цены.
Используется в случаях, когда цена является немаловажным фактором принятия решения о покупке. Целесообразно использовать такой подход на сегментах рынка с низкой конкурентной активностью, в противном случае данная стратегия может привести к ценовым войнам. На фармацевтическом рынке данную стратегию используют компании, производящие препараты - дженерики.
3. Пассивное использование высокой цены.
Используется для высококачественных товаров, для которых основная маркетинговая политика строится на качестве и уникальных характеристиках товара. Для производителей большинства оригинальных фармацевтических препаратов характерна подобная стратегия.
4. Пассивное использование низкой цены.
Данную стратегию используют небольшие компании, уровень издержек которых ниже, чем у конкурентов. Среди компаний, производящих БАД, можно встретить пассивное использование низкой цены. Далее мы рассмотрим различные подходы к политике ценообразования по отношению к клиентам розничного предприятия и попытаемся дать финансовую оценку этим разным подходам.
Политика ценообразования является частью общей стратегии предприятия и согласуется с основными целями предприятия.
Для розничного предприятия характерно два стратегических подхода по отношению к клиентам:
ь предприятие ориентировано на клиентов, чувствительных к цене;
ь предприятие ориентировано на клиентов, чувствительных к качеству.
Рассмотрим более детально эти два подхода.
Политика ценообразования для клиентов, чувствительных к цене.
Цели:
ь быстрое привлечение внимания к розничному предприятию;
ь формирование клиентской базы из клиентов, чувствительных к цене;
ь быстрое увеличение товарооборота и, как следствие, получение более выгодных условий поставки от дистрибьюторов;
ь использование политики ценообразования как метода конкурентной борьбы.
Портрет клиента, чувствительного к цене:
ь мотив покупки: рационализм, направленный исключительно на более низкую цену;
ь информационные источники для клиента: Интернет, справочные службы, реклама;
ь способ стимулирования клиентов: ценовое стимулирование;
ь значимость покупателей для торгового предприятия: низкая прибыльность, низкая степень лояльности к предприятию, непостоянство.
На восприятие цен потребителями оказывает ряд важных факторов.
Факторы, влияющие на чувствительность покупателей к цене.
Эффект справедливой цены - спрос более эластичен, когда цена выходит за пределы "справедливой цены", которую определяет покупатель, основываясь на полезности товара и рыночной ситуации.
Покупатель никогда не возьмет Цитрамон по цене 10 сомони, т.к. справедливая цена от 1 до 1,5 сомони.
Эффект оценки качества через цену - чувствительность к цене меньше, если товар вызывает ассоциацию с высоким качеством.
В настоящее время все больше людей готовы платить высокую цену за качество и эффективность ЛС (Предуктал предпочтительней, чем триметазидин, Но-шпа лучше, чем дротаверин, и т.д.).
Эффект конечной пользы - покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет товар в общих расходах на получение конечного результата.
Эффект уникальности - покупатели менее чувствительны к цене, если товар обладает уникальными свойствами. Покупая товар, потребитель приобретает набор свойств этого товара, определяющих его полезность. Уникальность свойств товара делает его эксклюзивным, неповторимым.
Эффект распределения затрат - покупатели менее чувствительны к цене, если затраты на приобретение товара распределяются между несколькими покупателями. Например, покупка медицинских изделий, измерительных приборов и т.д.
Эффект запаса - покупатели менее чувствительны к цене, если не имеют возможности создать запасы товара. Никто не будет создавать запасы ЛС с ограниченным сроком годности, не имея возможности его реализовать или применить.
Эффект текущей цены - при добавлении более дорогого товара к товарному ряду относительная цена возрастает и другие товары ряда становятся более дешевыми.
Эффект осведомленности об аналогах - спрос менее эластичен, если покупатели не знают об аналогах. Имея информацию об аналогах и воспроизведенных препаратах, потребитель может увеличить свой выбор и подобрать что-нибудь подешевле. Вместо имодиума приобрести лоперамид, ренитек заменить эналаприлом и т.д.
Эффект издержек на переключение - покупатели тем менее чувствительны к цене, чем больше издержки материальные (нематериальные) на смену поставщика. Нет смысла идти в другую аптеку, если являешься постоянным клиентом этой (получаешь в ней хорошие скидки, подарки, она находится рядом с домом и полностью удовлетворяет твои потребности), даже если в другой аптеке дешевле.
Эффект пожертвования - потребителю легче поделиться дополнительной прибылью, чем пожертвовать своими активами. Таким образом, ценовые различия двух одинаковых товаров всегда должны быть представлены как скидки по сравнению с более высокой ценой, а не как доплаты по сравнению с более низкой.
Эффект суммарных затрат - покупатели менее чувствительны к цене, если расходы на приобретение товара составляют небольшую долю их дохода. Вряд ли покупатель с доходом в 50000 руб. будет переживать по поводу повышения цен на анальгин, аспирин, парацетамол, цитрамон и т.д.
Эффект прошлой цены - при использовании фирмой проникающей стратегии ценообразования (ценовой демпинг), относительная цена в глазах потребителей формируется на низком уровне. Вследствие чего повышение цены ведет к снижению объемов продаж - потребитель привык к низким ценам. Повышение цены приходится проводить длительное время, понемногу.
Эффект трудности сравнения - покупатели менее чувствительны к цене, если не могут сравнить товар с аналогами. Очень важно, чтобы товар был известных фирм, т.к. многие покупатели могут испугаться такой неопределенности и приобрести уже проверенный по качеству товар. При покупке ЛС трудно сказать однозначно, какой препарат лучше, какой хуже из предложенных вариантов, но можно предположить, что препараты известных фирм, зарекомендовавших себя на рынке, будут эффективней аналогов.
Эффект некруглых окончаний - цены с некруглыми окончаниями воспринимаются как более низкие (98 и 100). Многие потребители сравнивают цены как колонки цифр слева направо. Например, 168 и 155; 171 и 158 - предпочтение обычно отдают цене 158, как более выгодной, т.к. в первой паре разница между 6 и 5 равна 1, а во второй паре 7 - 5 = 2.