Вместе с тем, несмотря на растущий уровень популярности негативных кампаний в СМИ, получить достоверную научную оценку их эффективности длительное время не удавалось. Многочисленные исследования показывали, что предвыборные рекламные сообщения негативного характера хорошо запоминаются избирателями Newhagen J. Emotion and memory responses for negative political advertising : a study of television commercials used in the 1988 presidential election//Television and political advertising. - Vol. 1. Psychological processes / ed. by F. Biocca. - Hillsdale N.J.: Lawrence Erlbaum, 1991. - P. 197-220.. Но высокая запоминаемость - не тождественна их эффективности в качестве средства электоральной борьбы. Во всяком случае, избиратели редко признают воздействие негативной политической рекламы на свои электоральные предпочтения Garramone G. Voter responses to negative political ads// Journalism quarterly, 1984. - Vol. 61. - P. 250-259.. Вместе с тем, широкое распространение негативной информации в избирательных кампаниях своим следствием может иметь непредусмотренный макроэффект - рост общественного недоверия к СМИ.
В целом же можно выделить следующие факторы, определяющие эффективность воздействия медиатизированной электоральной коммуникации:
- характеристики аудитории, в числе которых социально-демографичес-кие позиции, особенности политического сознания, предполагающие определенные «фильтры» восприятия, а также интерес, проявляемый избирателем по отношению к политике и степень его политической осведомленности;
- содержание сообщений, находившихся в центре внимания исследователей в связи с ростом популярности негативных кампаний в СМИ. Очевидно, что у разных каналов массовой электоральной медиа-коммуникации отличаются характеристики аудитории и возможности «упаковки» сообщений. Соответственно, исследователи электоральных эффектов СМИ в большинстве случаев отслеживают влияние каждого из каналов коммуникации в отдельности.
Конец минувшего века ознаменован появлением значительного количества альтернативных сравнительно ориентированных исследований, позволивших создать более дифференцированные модели воздействия СМИ на электоральные установки избирателей в зависимости от институциональных и культурных особенностей политической системы. В относительно устойчивых демократиях этот период был отмечен явным увеличением интенсивности медиатизированной электоральной коммуникации, что позволило многим наблюдателям связать данный процесс с ростом эффективности опосредованного СМИ предвыборного воздействия на сознание избирателей. В современных обществах при определении средовых факторов эффективности медиатизированной электоральной коммуникации необходимо обратить внимание на аспект, связанный с институциональными особенностями трансформирующихся политических систем.
В отечественной практике (что показывают результаты эмпирических исследований электоральных эффектов) СМИ отражают ситуацию в определенном временном и событийном контексте. Существенный массив общероссийских данных получен в условиях социально-экономического и политического кризиса второй половины 1990-х годов. Характер восприятия предвыборной информации и ориентации в окружающей среде в этот период серьезно отличается от свойств политических ориентаций избирателей в период относительной политической стабильности. В связи с этим процесс влияния СМИ на электоральные установки избирателей может приобрести иные характеристики. Исследования показывают, что, например, в парламентской кампании 2003 г. значительная доля респондентов практически не интересовалась передачами на политические темы, предлагавшимися телевидением: 38% опрошенных смотрели эти программы редко или вообще не смотрели, а среди молодежи этот показатель составил 60%. White S. Politics and the media in postcommunist Russia//Politics, 2003. - Vol. 23, Issue 1. - P. 32-51 / С. 32. Даже те, кто участвовал в голосовании довольно равнодушно относились к политической информации в телевизионных программах. В этом отношении полученные данные разительно контрастировали с результатами опросов 1999 г. В электоральном цикле 2003-2004 гг. уменьшилось не только внимание к политическим сообщениям СМИ, но и оценка эффективности воспринятых сообщений. Заметно снизилось количество респондентов, согласившихся с утверждением, что СМИ сыграли значительную роль в их электоральном выборе. Набирающая силу очевидная тенденция снижения уровня политизированности и электоральной активности, роста протестных настроений, усиления государственного влияния в медийной сфере может служить косвенным индикатором изменений характеристик процесса электоральной коммуникации и ее эффектов.
Можно заметить, что если рост эффективности медиатизированной электоральной коммуникации в стабильных демократиях был связан с изменением коммуникационных технологий, то в переходных системах для коммуникационного предвыборного воздействия почти не существует институциональных преград. Слабые политические партии и неразвитые структуры гражданского общества оказываются не в состоянии обеспечить режим равного доступа к СМИ для конкурентов в периоды избирательных кампаний. Вполне реальна опасность монополизации основных каналов массовой информации пришедшими к власти элитами. Поэтому, по мнению некоторых исследователей, само понятие «эффективности медиатизированной электоральной коммуникации» в таких странах приобретает несколько иной смысл Анохина, Н.В. Роль СМИ в избирательном процессе // Политическая наука, 2000. - № 3. - С. 149-160 / С. 149..
М.В. Зимин Зимин М.В. Эффективность медиатизированной массовой коммуникации в избирательном процессе: теоретические модели и электоральная практика//Научный электронный журнал КубГАУ, 2006. - № 4. выделяет универсальные черты, характеризующие информационную политику государства и роль СМИ в переходных политических системах:
- рассмотрение правящими элитами СМИ как важнейшего механизма политического управления обществом, политической мобилизации граждан, легитимизации существующих институционально нестабильных систем;
- формирование образа оппозиции, враждебной национальным интересам и противостоящей ей правящей партии;
- создание единственно верной, с правительственной точки зрения, картины реальности в регулярных новостях;
- непропорционально большее информационное представительство правящей партии и официальных лиц по сравнению с другими политическими акторами.
Очевидно, что подобного рода воздействие СМИ на массовое сознание осуществляется в неконкурентной среде. Как показывают зарубежные и отечественные исследования, в том числе, региональные, в долговременной перспективе такая медийная политика подрывает доверие избирателей к сообщениям каналов массовой коммуникации еще сильнее, чем негативная политическая реклама в стабильных демократиях.
Практика отечественного электорального процесса последнего десятилетия, как на федеральном, так и региональном уровне подтверждает, что наиболее эффективными инструментами воздействия на избирателей, стимулирования выработки активной электоральной позиции являются СМИ. Теоретические представления о политических эффектах массовой коммуникации в приложении к современной российской ситуации позволяют предположить, что влияние СМИ на формирование электоральных установок избирателей будет довольно ощутимым (по мировым меркам, высоким) за счет превалирования телевидения в электоральной коммуникации. Выясняется, что в информационном воздействии на массовое политическое сознание имеет место кумулятивный эффект: «влияние СМИ становится более заметным, если оно «многоканально» и продолжительно» Задорин И.В. СМИ и массовое политическое сознание : взаимовлияние и взаимозависимость// Российское общество: становление демократических ценностей? / Под. ред. Макфола М. - М.: Гендальф, 1999. - С. 175-195. / С. 185..
Данные социологических исследований общероссийских и региональных избирательных кампаний позволяют говорить о том, что в целом около двух третей респондентов фиксировали то или иное воздействие СМИ на свое электоральное поведение, а 10-20% признали его определяющим. Среди различных каналов массовой коммуникации решающую роль играет телевидение в процессе формирования «повестки дня» выборов. Причем данная технология не воспринимается большинством избирателей в качестве манипулятивной. С учетом такого эффекта, а также погрешностей опросных методик, можно предположить воздействие СМИ на значительную долю избирателей. По многим оценкам, треть активного электората может быть признана объектом эффективного медийного воздействия в преддверие выборов.
Итак, исследования показывают, что роль и значение медийных эффектов в период проведения избирательных кампаний объясняется следующим рядом причин:
1. Российские СМИ в значительной степени монополизированы и централизованы.
2. Доминирующие по своему охвату государственные электронные СМИ остаются для избирателей едва ли не единственным каналом предвыборной информации.
3. Уровень доверия населения к информации, сообщаемой по официальным каналам достаточно высок. Многочисленные исследования показывают устойчивую тенденцию, по которой из информационных каналов наибольшим доверием россиян пользуется именно государственное телевидение.
4. Совершенно очевидны недостатки в деятельности СМИ по информированию избирателей, повышению сознательности и компетентности, формированию «потенциала включенности» - условия для сознательного и активного электорального действия.
При объяснении электорального поведения наиболее убедительно выглядят те теоретические модели, которые опираются на исследования эффектов медиатизированной массовой коммуникации. Более того, медиа-технологии стали рассматриваться сегодня в качестве одного из основных механизмов воспроизводства существующей социально-политической системы. Поскольку влияние СМИ обладает кумулятивным эффектом, их продолжительное и многоканальное воздействие обуславливает не только соответствующий вектор активности электората, но и легитимацию существующего политического порядка в целом. А это, в свою очередь, связано с доверием или недоверием избирателей по отношению к СМИ. Поэтому именно в периоды избирательных кампаний СМИ могут существенно повысить свой собственный рейтинг как объективные и честные источники информации или, напротив, утратить достигнутый статус.
Выводы
Совокупность методов пропагандистского воздействия, обусловленная достижением определенной цели (реализацией конкретной функции пропаганды) - это методика пропаганды. Цель пропаганды - это будущее желаемое состояние сознания и поступков масс, социальных групп, коллективов, отдельных личностей. Пропаганда, являясь целесообразной деятельностью, не приносит позитивных результатов без четкого определения целей разного уровня и условий их достижения. Функции пропаганды, определяемые как направления (задачи), конкретизирующие путь достижения цели пропаганды и обеспечиваемые манипулятивным воздействием на общество, подразделяются на объективные (имманентные) и субъективные (ситуативные).
Важными свойствами политической коммуникации в идеале должны являться свободные потоки точной, полной, завершенной и проверяемой информации о политических явлениях и процессах, сопрягаемой с основными культурными ценностями общества, демократическими принципами развития и фундаментальными гражданскими и политическими правами человека. Особое значение среди этих прав имеют свобода политических, религиозных и иных убеждений, свобода совести, свобода слова и печати, митингов и собраний, свобода объединений, а также право беспрепятственно придерживаться и свободно выражать свое мнение, свободно искать, получать и распространять всякого рода информацию и идеи независимо от государственных границ, если они не противоречат гуманистическим принципам.
Основные функции политической коммуникации:
- распространение идейно-политических ценностей, знаний о политике, политическое информирование;
- интеграция и регулирование политических отношений;
- формирование общественного (политического) мнения;
- распространение политической культуры, ее развитие у индивидуумов;
- политико-культурный обмен;
- подготовка общественности к участию в политике.
Под моделью пропаганды будем понимать способы, типы, приемы и инструменты ее воздействия на аудиторию, которое обусловлено комплексом целей, приемов и функций пропаганды.
Как процесс воздействия - пропаганда в постоянном и обоснованном стремлении к эффективности характеризуется планомерностью (наличием конкретных, заранее определенных тактических методов и форм, подчиненных, как правило, единой стратегической задаче); систематичностью (разъяснением, убеждением, носящими последовательный и поступательный характер), а также всеобщностью (стремлением к использованию максимального количества средств, к вариантности методов, разнообразию форм, жанров и т.д.) и, следовательно, непременным стремлением к массовости.
Процесс воздействия пропаганды можно свести к анализу применяемых стимулов и степени восприимчивости индивида к внушению. Под внушением понимается процесс влияния на поведение индивида без предъявления достоверных фактов и логически обоснованных аргументов.
При анализе воздействия на аудиторию следует учитывать характер реакции аудитории на пропаганду. Если пропагандистская кампания открытая и публичная, оспаривается критическая реакцию на нее. Однако это не должно вводить в заблуждение, поскольку есть еще опросы общественного мнения целевой аудитории и обзоры в медиа-средствах. Наиболее важная вещь, которую следует отслеживать, - это поведение целевых аудиторий. Оно может проявляться в форме голосования, вступления в политические или другие организации, внесения пожертвований в избирательные фонды, покупки пропагандистских товаров, формирования местных групп поддержки, которые превращаются в структурные подразделения центральных организаций, работы в массах.